Политика ценовой дифференциации и сложность ее применения в международном маркетинге

Стратегия следования за рынкомиспользуется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как инструмент дифференциации, у менеджера международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять превалирующую цену данного рынка.

Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии массового рынка, чувствительных к цене покупателей и снижающихся издержках на производство и маркетинг товара по мере роста объёма продаж.

Изменение ценовой политики происходит под воздействием различных факторов. К ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости пересчета применения других цен. Отношение потребителей к меняющимся ценам неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия меняющихся цен обычно связана с изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так как возрастает конкуренция и уменьшаются возможности товарной дифференциации.

Выходя на внешний рынок, фирмы разрабатывают свой ассортимент товара (product mix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие. Так, товар в качестве ”борющейся марки” может быть оценен ниже, чем другие ассортиментные позиции, и его задача – защищать фирму от конкурентов или добиться рыночной доли конкурентов. Тогда ожидается, что другие версии товара возместят потери фирмы по производству и маркетингу “борющейся марки”. Выбор стратегии ценообразования зависит от степени вовлечения фирмы в международную деятельность. Особенности формирования цены при экспорте товара, работе на международных рынках, а также подходы к разработке системы внутрифирменных (трансфертных) цен рассматриваются ниже.

Концентрированные и дисперсные каналы сбыта

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

Косвенный экспорт

Косвенный экспорт – это процесс основного экспорта через посредников внутри страны. Косвенные методы экспорта требуют меньших маркетинговых инвестиций, но, так как экспортер не имеет контроля над своей продукцией на иностранном рынке, компания теряет существенный контроль над процессом маркетинга.

Территориальный маркетинг

Виды маркетинга территорий

По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.

Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.

Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.

Город как объект маркетинга представляет собой:- объект продвижения (продукт);- объект формирования отношений.