Выбор того или иного средства зависит от: цели рекламы, целевой аудитории, деятельности конкурентов, наличия денежных средств, специфики товара.

4 этап – Разработка рекламного бюджета

Для расчета рекламного бюджета используют следующие методы:

1. Финансирование «от возможностей» - осуществляется по принципу «то, что осталось» после удовлетворения запросов производства. Применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на рекламу.

Преимущества: отсутствуют конфликты с производственными подразделениями из-за их приоритета.

Недостатки: суммы на рекламу выделяются произвольно, их нельзя предсказать из года в год; соответственно нельзя спланировать деятельность предприятия.

2. Метод максимальных расходов – денежные средства используются нерационально. Средства идут на рекламу практически все, что имеются в наличии.

Недостатки: пренебрежение способами оптимизации расходов, что может привести фирму к финансовым затруднениям.

3. Метод фиксированного процента – основан на принципе отчислений от предыдущего или будущего объема продаж.

Преимущества: метод достаточно прост, использует около 70% предприятий.

Недостатки: ставит сумму отчислений в зависимость от объема продаж (если объемы продаж падают, то соответственно уменьшается сумма отчислений на рекламу).

4. Метод ориентации на конкурентов – предполагает учет уровня затрат конкурентов, с поправкой на соотношение в силах и доли на рынке, т.е. отчисления на рекламу выделяются исходя из рекламного бюджета конкурентов.

Для этого:

· Необходимо подобрать конкурента близкого по ресурсам и интересам.

· Необходимо хотя бы приблизительно определить размеры его бюджета, что очень трудно.

Преимущества: позволяет использовать коллективный опыт.

Недостатки: нет гарантий, что конкурент рационально использует средства для формирования рекламного бюджета.

5. Метод соответствия целям и задачам – требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть: подсчет затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение цели. Это и даст размер бюджета.

Преимущества: этот метод является более обоснованным.

Недостатки: сложный, отнимает много времени.

При выборе метода следует учитывать, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

5 этап – Определение эффективности

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы.

Выделяют 2 вида эффективности:

· Экономическую

· Психологическую

Экономическая эффективность проявляется в увеличении объема продаж после проведения рекламной компании и определяется как разница между объемами продаж до и после рекламной кампании.

Если полученная прибыль превышает затраты, связанные с рекламной деятельностью, то рекламная кампания была эффективной.

Наиболее точно экономическую эффективность можно определить, если рост объемов продаж произошел сразу же после проведения рекламной кампании (для повседневных товаров).

Для престижных, дорогостоящих товаров эффект проявляется значительно позднее, при этом следует учитывать, что рост объемов продаж может быть вызван (другими факторами) – не только удачной рекламой, но и повышением качества, изменениями цены, улучшением культуры обслуживания и т.д.

Психологическая эффективность проявляется в способности рекламы запоминаться, привлекать к себе внимание и оказывать убеждающее воздействие.

Определяется методами наблюдения, тестирования и путем проведения экспериментов.

Реклама может оказывать психологическое воздействие на общество в целом, так и на конкретно взятого потребителя.

Влияние на общество в целом проявляется через воздействие на:

· Культуру (мода на одежду, обувь, литературные произведения, музыку, создает новые традиции, происходит переоценка некоторых ценностей);

· Семью;

· Личностное влияние:

ü Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс» - стирается в нем грань между мужчиной и женщиной;

ü Реклама может подтолкнуть к повышению образования;

ü Реклама часто меняет наше мировоззрение;

ü Реклама часто предлагает готовый стиль жизни, расхваливая его и предлагая принять.

Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах.

Реклама должна быть результативной, т.е. приводить к увеличению объема продаж. Мало внедриться в подсознание потребителя – необходимо перевести его от праздного любопытства к конкретному действию - покупке.