Факторы, воздействующие на решения по ценам

Цена формируется под воздействием внутренних и внешних факторов. Внутренние зависят от деятельности самого предприятия и особенности поставляемых им на рынок товаров.

Наиболее значимые ценообразующие факторы:

1. Собственные издержки производства (так, на уникальный товар и товар мелкосерийного и индивидуального производства устанавливается более высокая цена; на товары массового производства – относительно низкая).

Разные затраты несет фирма на разных стадиях ЖЦТ. Товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую – при длительном.

Себестоимость можно снизить за счет альтернативного сырья, использования энергосберегающих технологий и дешевой рабочей силы (феномен производства в Китае).

2. Конкурентная ситуация на рынке. Закономерности формирования цен определяются типом рынка:

· Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара (фрукты). Отдельно взятый продавец не оказывает существенного влияния на уровень рыночных цен. Цены заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливать к ним.

· Рынок монополистической конкуренции включает множество продавцов и покупателей, совершающих покупки по ценам в широком диапазоне (большинство потребительских товаров). Товары отличаются по качеству, внешнему оформлению, сопутствующими услугами. Покупатели, видя отличия в предложениях, готовы приобретать нужный товар по разным ценам. Продавцы стремятся разрабатывать свои конкретные предложения для разных сегментов рынка, широко используют брэндинг, рекламу и методы личной продажи. Цена устанавливается исходя из затрат предприятия, цен конкурентов, покупательского спроса.

· Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования конкурентов (автомобили, компьютеры). Ограниченное количество продавцов обуславливается сложностью проникновения на рынок новых претендентов. Снижение цен одним из них заставляет других производителей реагировать.

· Рынок чистой монополии. Это может быть государственная монополия, частная регулируемая или не регулируемая государством. Как правило, цены монополистов контролируются государством.

Информация о ценах конкурентов и собственных издержках производства является отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

3. Потребительский спрос. Необходимо помнить, что цена устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

Существует взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая объясняется Законом спроса и ценовой эластичностью.

Закон спроса: При повышении цены товара при неизменных прочих условиях спрос на него будет снижаться и наоборот. Однако следует помнить об исключениях. Потребители престижных товаров (автомобили, меха, дорогие ювелирные изделия) относят повышение цены на показатели их более высокого качества товара. Высокая цена – показатель демонстративности, привлекательности товаров, возможность подчеркнуть свое благосостояние и успех. Безгранично повышать цену на престижные товары тоже нельзя – снижается спрос. Также увеличение спроса при росте цен может быть спровоцировано покупательской паникой.

Ценовая эластичность определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар.

Неэластичный спрос (под влиянием цены спрос почти не изменился) имеет место при следующих обстоятельствах:

• товару нет замены или отсутствуют конкуренты (уникальность товара);

• покупатели полагают, что увеличение цены вызвано повышением качества товара;

• затрудненность сравнения;

• высокая значимость для потребителя конечного результата;

• эффект запаса;

• высокий уровень денежных доходов потребителей.

При эластичном спросе (спрос значительно изменяется под влиянием цены) следует задуматься о снижении цены, что может вызвать прирост объема общего дохода.

Следует учитывать, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. В зависимости от восприятия цены покупки потребителей можно разделить на четыре типа:

• экономные, имеющих высокую чувствительность к ценам;

• персонифицированные, более чутко реагирующие не на цены, а на известность товарной марки, обслуживание;

• этичные (поддержка отечественного производителя);

• апатичные (не зависимо от цены уделяют внимание удобствам от покупки)

Спрос на товары первой необходимости – неэластичный.

Предметы роскоши – эластичный.

Чем больше у товара заменителей – тем эластичней спрос.

Если товары комплементарны, т.е. дополняют друг друга (автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки) - повышение спроса на один товар, приводит к падению спроса на другой.

Следовательно, при неэластичном спросе предприятию выгодно повышать цену, а при эластичном – необходимо понижение цены.

4. Количество участников товародвижения (прямой сбыт и косвенный). Чем больше посредников, тем выше цена, т.к. каждый участник стремиться получить прибыль от участия в посреднической деятельности.

5. Государственное вмешательство в ценообразование. Степень регулирования зависит от уровня экономического развития страны, национальных традиций, политических условий и др.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство, контроль и регулирование доходов и др.)

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем:

• государство само устанавливает цены;

• государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятие само устанавливает цены; (устанавливает предельные торговые надбавки, мин. цены ).

Ценовой потолок (максимальные цены) - подход распространен в монополизированных отраслях - электроэнергетика, нефтегазовая промышленность, транспорт, коммунальное хозяйство; кризисных ситуациях – военные действия, чрезвычайные ситуации; цены на социально-значимые товары – хлеб, молоко, медикаменты и т.д.

Ценовой пол (минимальные цены) – политика в интересах мелких предпринимателей (сельскохозяйственная продукция) для поддержания определенного уровня конкуренции и недопущения монополизации рынка.

Коридор цен (два предела цен: верхний и нижний) – цены ограничены максимальным и минимальным уровнями для избежание резкого колебания цен и изменения конъюнктуры рынка.

4.3. Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой политики фирма должна четко определить цели ценообразования.

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Обеспечение выживаемости	Краткосрочный	Низкий (или крайне низкий)
Завоевание лидерства по показателям доли рынка	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

Максимизация текущей прибыли распространена в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

• спрос на те или иные товары значительно превышает предложение;

Обеспечение выживаемости является вынужденной целью, применяется тогда, когда предприятие заинтересовано сбывать свои товары по любой цене лишь бы удержать позиции на рынке (условия: общий экономический кризис, острая конкуренция – товары конкурентов более КСП).

Для достижения цели лидерство на рынке по показателям рыночной доли фирма снижает цены для того, чтобы добиться конкретного приращения рынка.

При постановке цели достижение лидерства в качестве, предприятие стремиться превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них.

После определения целей выбирают метод установления исходной цены.

4.4. Методы ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов, определяющих «поле ценовых решений» организации.

Поле ценовых решений

Установив расчетную сумму издержек производства, выявив цены конкурентов и построив график спроса, фирма может приступать к выбору цены собственного товара. Максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств товара, минимальная – себестоимостью продукции. Средний уровень цен определяется по цене конкурентов.

С учетом основных ценообразующих факторов различают методы ценообразования

Методы ценообразования:

1. Издержки плюс прибыль – самый простой способ. Суть – начисление определенной наценки на себестоимость товара (размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товара).

2. Ориентация на качество и свойства товаров – используется для расчета цен мелкосерийных товаров и производственного назначения.

3. Формирование цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован на покупательское восприятие товара (например, чашка кофе в столовой, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам). Чем больше ценность товара и спрос – тем выше цена и наоборот.

4. Ориентация на текущий уровень цен – цена на товар устанавливается исходя из сложившегося уровня рыночных цен.

5. Престижное ценообразование – устанавливаются высокие цены на товары и если снизить цену, то товары не будут продаваться, т.к. станут доступны для массового рынка.

6. Тендерное ценообразование – метод установления цены на основе открытых торгов. Тендер - письменное заявление цены, которую могут назначить конкуренты. Выигрывает тот, кто назначит меньшую цену, обеспечит качество и сроки выполнения заказа. (гос, военные заказы, оборудование)

7. Аукционный метод – различают: повышающий метод ведения аукциона – движение цены от самой низкой до самой высокой; понижающий – движение цены от самой высокой к низкой.

Первоначально установленная цена в последующем будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных ценовых стратегий.

Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия – выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Выбор ценовой стратегии зависит от степени новизны и уникальности товара.

На новый товар применяется следующие стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» используется применительно к новому, впервые появившемуся на рынке, уникальному товару. Цель: получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность. Первоначально товар продается по высоким ценам, значительно выше издержек производства. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат (а также появления товаров-аналогов) осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам по сравнению с установившимися на рынке. Цель: завоевать как можно большую долю на рынке. С ростом рыночной доли цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. Эффективно для рынков с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок.

Установление цены в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установление цен на дополняющие товары (применение дополняющего товара вместе с основным повышает эффект или позволяет сэкономить);

• стратегия установления цен на обязательные принадлежности (при этом на основные товары часто назначают низкие цены, а на обязательные принадлежности достаточно высокие);

• стратегия ценовых линий (ценовая линия отражает диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара или услуги);

• пакетное ценообразование (цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов).

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть:

• пространственной – цена устанавливается в зависимости от территориального расположения рынков сбыта;

• временной – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели, времени года;

• персонифицированной – цена устанавливается с учетом специфики отдельных групп покупателей (пенсионеры, студенты);

• назначение товара – цена устанавливается в зависимости от целевого использования товара.

Рыночная корректировка цен

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен (основаны на психологическом воздействии).

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей:

• прием предоставления скидки за увеличение размеров покупки;

• прием предоставления скидки по определенным случаям (юбилей магазина, открытие, национальный праздник, именинникам);

• прием стимулирования посредника («приведи двух друзей и получишь скидку»);

• прием разнесения платежей во времени: покупательский кредит, рассрочка (сделать дорогой товар более доступным покупателю);

• прием округленной цены (ускорение расчетов для увеличения количества проданных товаров);

• прием неокругленной цены (1,99 вместо 2);

• прием функциональных скидок (покупатели выполняют функции, свойственные продавцу: сортировка, фасовка, упаковка);

• скидки на устаревшие модели;

• скидки определенным категориям (студенты, пенсионеры)

• скидки при покупке нового товара при условии сдачи старого;

• клубные скидки – членам национальных и международных дисконтных клубов. Скидки предоставляются определенной сетью магазинов (гостиничные, рестораны, страховые услуги, аренду авто, перевозки)

• прием скидки предъявителю рекламного купона;

• дисконтные программы и программы лояльности (постоянным покупателям, клиентам);

• сезонные скидки, распродажи.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Сущность товародвижения

Выбор метода сбыта