Товар в комплексе маркетинга

Коммерческий успех предприятия обеспечивается наличием высококачественного, современного товара.

Товар – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, товар занимает центральное место в комплексе маркетинга. Цена, сбыт и коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар – это продукт, созданный для продажи.

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Практическая ценность товара определяется набором его атрибутов – существенных свойств, характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиции многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решений по его развитию и совершенствовании.

Это значит, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и выпустить некий товар соответствующего уровня качества, имеющий эффективную упаковку и марочное название.

Рассмотрим уровни данной модели.

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара (ядро) представляет его замысел.

Товар по замыслу представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (часы – измерение времени, холодильник – хранение продуктов, зубная паста – гигиена полости рта)

Люди покупают не товары как таковые, а функциональную способность удовлетворить некую потребность.

Товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим является то, как товар по замыслу реализуется или предоставляется.

Товар в реальном исполнении – представляет собой определенный набор свойств, позволяющих удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные атрибуты товара с точки зрения потребителя (качество, свойства, упаковка, внешнее оформление, товарная марка)

Товар с подкреплением (расширенный товар) – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Это сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (сервисное обслуживание холодильника, гарантии, условия поставки, консультации, кредитование).

Поэтому, чтобы успешно продать, практически все товары требуют добавления к ним большого комплекса услуг.

Рассмотрение товара с позиций мультиатрибутивной модели дает информацию для сегментации рынка, позиционирования товара и разработки соответствующей товарной политики.

Классификация товаров:

В зависимости от назначения:

1. Потребительские товары – для личного и семейного использования

2. Производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: сырье, полуфабрикаты, здания, сооружения, оборудование и т.д.

Потребительские товары делятся:

С учетом характера потребления:

1. Длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода (бытовая техника, мебель, автомобили, станки, холодильники, одежда)

2. Краткосрочного пользования – товары потребляемые сразу или в несколько приемов (продукты питания, моющие средства, косметика, зубная паста)

3. Услуги – действия, приносящие, человеку пользу (тех.обслуживание, ремонт, консультации)

С учетом поведения покупателей при приобретении товаров:

1. Повседневного спроса – товары покупаются часто и без раздумий (средства гигиены, продукты питания, канцелярские принадлежности, хоз.мелочи, сигареты, газеты).

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на:

- основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко, зубная паста)

- товары импульсной покупки – товары, которые покупают без предварительных поисков и планирования (журналы, жевательная резинка, шоколадные батончики и т.д.)

- товары для экстремальных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарственные препараты, зонт.)

2. Тщательного выбора – товары, которые в процессе покупки сравнивают между собой по качеству, цене, оформлению (одежда, мебель, электробытовая техника).

3. Престижные товары – товары, обладающие специфическими, уникальными характеристиками или ассоциирующиеся с названиями известных производителей (предметы роскоши, драгоценности, модные товары).

4. Товары пассивного спроса – товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии).

Создание нового товара

Товарная политика любой фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары в независимости от своего успеха со временем уходят с рынка, и поэтому необходимо вести постоянную подготовку и выпуск новых товаров.

Под новым товаром в маркетинге понимаются:

· Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Требует технологического прорыва, новых открытий и изобретений (ноу-хау), связан с большими затратами;

· Товар значительно усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов. Например, компания Philips разработала электролампочки «Счастье семьи», если перегорает основная 90-ваттная нить накаливания, то включается запасная 20-ваттная;

· Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (таких товаров на рынке 70%). Например, моющее средство в новой удобной упаковке, с дозатором;

· Товар, являющийся традиционным для одних рынков, но новым для других, модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми.

В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:

1. Поиск идей новых товаров

2. Оценка и отбор идей

3. Разработка концепции

4. Разработка целевой программы

5. Создание товара

6. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг)

7. Массовое производство и коммерческое освоение

1. Поиск идей – должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию.

Внутренние источники: специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); маркетологи; торговый персонал, продавцы (самый главный источник); специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).

Внешние источники: торговые предприятия; информация о конкурентах; выставки-ярмарки; сведения о разработке и внедрении технологий; предложения потенциальных покупателей; мнения сторонних специалистов, консультантов; рекламные агентства. Бенчмаркинг (англ. bench — место, marking — отметить) представляет собой способ изучении деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бенчмаркинг включает комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

2. Оценка и отбор. Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:

· На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту;

· Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара;

· Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

3. Разработка концепции - предполагает описание характеристик товара и набор выгод, которые он может представить определенной группе потребителей (Концепция определяет желаемое позиционирование товара)

Дается первоначальная экономическая оценка:

· Сок окупаемости

· Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.

· Возможная прибыль и возможные потери

4. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:

1. Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика

2. Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.

5. Создание товара - осуществляется превращение идеи в реальный товар, создается лабораторный образец нового товара, с прототипом упаковки, дизайна, товарным знаком, которые будут использоваться в дальнейшем.

Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.

Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.

6. Пробный маркетинг (тема «Маркетинговые исследования»)

Самый успешный: экспериментальная продажа на контролируемом рынке небольшой партии товара (рыночное тестирование позволяет проверить жизнеспособность нового товара).

7. Производственное и коммерческое освоение - массовое производство товара и разработка всего комплекса маркетинга. При этом важно учитывать фактор времени:

· Если слишком рано вывести товар – могут быть не учтены некоторые недостатки;

· Если затянуть освоение – товар может потерять свою новизну.

Поэтому для эффективно работающего предприятия, главная проблема не как сделать новый товар, а как его сделать первым.

Жизненный цикл товара

Каждый товар на рынке пребывает определенное время. Рано или поздно спрос на конкретный товар начинает падать. Потребности остаются, а удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими.

Каждый поставляемый товар имеет на рынке определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Пример: Развитие пейджинговой связи на отечественном рынке: 1994 – начало массового рынка; 1996 – бурный рост, бум, удобно, модно, престижно; 1997 – усиление конкуренции между операторами; после 1998 – вытеснение пейджеров сотовыми телефонами. В настоящее время образовалась специфическая ниша, узкая группа пользователей: милиция, спасатели, торговые представители.

Жизненный цикл характеризуется колебаниями объема продаж товара и прибыли от его реализации.

ЖЦТ – период пребывания товара на рынке с момента его зарождения до его ухода. Это есть последовательная смена этапов пребывания товара на рынке.

Этап разработки и исследований.

Проверка идей, превращение товара в реальное изделие, проводятся опытно-конструкторские, научно-исследовательские работы, идет производство товара, планируется сервисное обслуживание и т.д.

Большие материальные, финансовые и физические затраты, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Экспериментальная партия товара выходит на рынок, объем продаж не большой, темпы роста сбыта зависят от новизны продукции и от спроса потребителей. Предприятие несет большие затраты. Новые технологии требуют доработки, очень велики затраты на рекламу, фирма несет убытки или получает незначительную прибыль (из-за малых объемов продаж и больших затрат на продвижение товара), конкуренция отсутствует или незначительна. Потребителями являются новаторы, люди стремящиеся первыми опробовать товар.

Для этой стадии приемлемы следующие маркетинговые решения:

1. Нужно обеспечить своевременный выход нового товара на рынок, т.к. могут опередить конкуренты или новый товар может устареть по причине научно-технического прогресса.

2. Установление правильной цены:

А) высокие цены, т.е. цена «снятия сливок» - назначается, когда предприятие уверено в новизне своего товара, занимает монопольное положение на рынке и имеет отличные результаты.

Б) низкие цены, т.е. «проникновение на рынок», когда предприятие хочет освоить новый рынок.

3. Активное проведение информирующей рекламы.

4. Формирование сбытовой сети.

Этап роста.

Если товар выживает, спрос продолжает развиваться. Быстро возрастают объемы продаж, т.к. товар признан покупателями. Те, кто купил товар, являются носителями рекламы. Увеличивается число конкурентов за позиции на рынке (конкуренция по качеству), предприятие начинает получать прибыль, расходы на рекламу по-прежнему высокие. Потребителями является ранее большинство.

Маркетинговые решения определяются тем, что ЖЦТ может не иметь стадии зрелости в случае, если:

· Товар не оправдал ожидание покупателей, заявленных в рекламе;

· Особо модные товары, и на них очень высокие цены;

· Дешевые подделки товара подрывают его авторитет.

Поэтому нужно:

1. В связи с усилением конкуренции обратить внимание на улучшение качества товара и повышение сервиса.

2. Увеличить число ассортиментных позиций товара

3. Изменить акцент рекламной деятельности: перейти с информирующей рекламы на убеждающую.

4. Произвести изменение в ценовой политике относительно модных товаров: проводить акции, устанавливать скидки.

5. Изучать новые рынки, пересмотреть каналы сбыта.

6. Разработать систему защиты от подделок. Для этого необходимо разработать уникальную фирменную символику (фирменная упаковка, фирменные ярлыки, бирки, продажа через фирменные магазины).

Этап зрелости (насыщения).

Товар имеет свой рынок, спрос стал массовым, товар покупают повторно и многократно (покупатели отдают предпочтение ТМ). Объемы продаж незначительно увеличиваются, затем стабилизируются и, наконец, несколько уменьшаются, прибыль стабильна за счет уменьшения расходов на производство, расходы на рекламу снижаются, конкуренция сильная происходит в форме «войны цен». В это время на рынке появляются конкурирующие фирмы с оригинальными разработками новых товаров. Спрос на прежний товар уменьшается. Необходимо покупателей удержать. Маркетинговые решения:

1. Разработать программу постоянного клиента.

2. Мероприятия по стимулированию сбыта (накапливается непроданный товар)

3. Напоминающая реклама.

4. Чтобы предотвратить спад производители могут:

· А) Выйти на новые сегменты рынка, перепозиционировать свой товар.

· Б) Улучшить качество.

· В) Улучшить свойства товара, сделать более универсальным, безопасным, удобным.

· Г) Улучшить внешнее оформление, с целью повысить привлекательность товара.

· Д) Стимулировать сбыт: снизить цены, успешную рекламную компанию, заключить льготные сделки с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров, проведение конкурсов и т.д.

Этап спада.

Товар, который не претерпел изменений, надоедает потребителям: потребность, которую был признан удовлетворить исчезает, объемы продаж падают, практически прекращается сбыт, сокращается прибыль, многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей (консерваторы, постоянные покупатели). Конкуренция ослабевает, расходы на рекламу низкие. Наступает момент, когда необходимо принять решение, либо продолжить выпуск устаревшего товара, пытаясь его «оживить», либо просто прекратить его производство.

Спад наступает по 2 причинам: 1. Товар морально устарел. 2. Товар проигрывает конкурентам.

Таким образом, концепция ЖЦТ – позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, облегчает управление товаром на каждой стадии.