Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде пред­ставляет ряд последовательных этапов:

1. определение целей и задач

2. выбор стратегии

3. определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

4. разработка бюджета

5. анализ результатов

1 этап

Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в слу­чае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на вы­работку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации.

2 этап

На основе установленных целей и задач выбирается та или иная ком­муникационная стратегия. Для этого, в первую очередь, необходимо четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия.

От правильного определения целевой аудитории в существенной сте­пени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и по­тенциальных потребителей, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории предприятие может вы­брать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия вынуждения — продвижение адресуется конечным пот­ребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигае­мого товара.

2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направле­но на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3 этап

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии явля­ется определение структуры комплекса коммуникаций. Она представ­ляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, лич­ной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе комму­никационной стратегии предприятия.

4 этап

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций пред­ставляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же как и бюджет маркетинга вообще (см. тему планирование программы маркетинга). Поэтому сейчас ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, — таких как:

* метод возможных расходов;

* метод фиксированного процента;

* метод максимальных расходов;

* метод соответствия конкурентам;

* метод соответствия целям и задачам фирмы.

5 этап

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достиг­нет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступа­ющей информации от получателей коммуникационных обращений фир­мы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и сво­евременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

7.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуни­каций

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающихся обострени­ем конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо; предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товар* фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения това­ра в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению про­цесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

* реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосред­ственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указыва­ет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямо­линейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кам­пания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении сле­дующих условий:

- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рек­ламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставлен­ных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории средств
распространения рекламы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли потребительский товар, товар промышленного назначения или услуга.

Перед большинством фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организа­ций (рекламных агентств). Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осущес­твляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприя­тия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, пред­ставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно узнать:

* время создания агентства и опыт работы;

* наличие необходимых специалистов;

* уровень специализации по интересующему направлению;

* стоимость предоставляемых услуг.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследова­ния, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке.