Тема 1. Основы гостиничного маркетинга
Введение
Современная экономическая действительность формирует новые вызовы индустрии гостеприимства, связанные с изменением потребительских предпочтений целевой аудитории, ростом издержек функционирования и развития организаций данной сферы деятельности.
В этой связи особое значение приобретают вопросы организации продаж гостиничного продукта, что, в свою очередь, диктует необходимость тщательного изучения и реализации маркетинговых концепций в деятельности отдельных предприятий индустрии гостеприимства. Это обеспечит увеличение их конкурентоспособности, а, следовательно, и адекватные ответы на все вызовы внешней среды организаций.
Цель данного пособия – организация самостоятельной и практической работы студентов по дисциплине «Организация продаж гостиничного продукта».
Реализации данной цели способствуют следующие задачи:
1) обеспечить полное освоение материала по темам учебного курса;
2) сформировать профессиональные компетенции в области маркетингового анализа;
3) обеспечить подготовку к защите курсовой работы по курсу.
Задания рассчитаны на студентов третьего курса СПО, обучающихся по специальность 43.02.11 «Гостиничный сервис». Работа в рамках заданий может быть выполнена в индивидуальной или групповой форме. По итогам работы предполагается презентация и публичная защита результатов маркетингового анализа выбранного студентами или рекомендованного преподавателем гостиничного предприятия.
Тема 1. Основы гостиничного маркетинга
1. Выберите гостиничное предприятия и дайте его краткую характеристику.
Таблица 1. Характеристика организации
| Критерии | Информация |
| 1. Название (в т.ч. полное), логотип | |
| 2. Дата создания/выхода на местный рынок | |
| 3. Сферы деятельности | |
| 4. Основные виды продуктов, направления деятельности | |
| 5. Дополнительная информация |
2.Классифицируйте виды маркетинга, используемые в данном отеле.
Таблица 2. Классификация видов маркетинга, используемых в организации
| Основание классификации | Вид(ы) | Обоснование (примеры) |
| 1. По уровню реализации | ||
| 2. По предмету | ||
| 3. В зависимости от размера охваченного рынка | ||
| 4. В зависимости от состояния спроса | ||
| 5. В зависимости от длительности и периодичности сотрудничества |
3. Выделите основную (ые) концепции маркетинга, применяемую (ые) в выбранной для анализа гостинице.
Таблица 3. Концепция маркетинга
| Название концепции | Обоснование (примеры) |
4. Кратко охарактеризуйте основные элементы комплекса гостиничного маркетинга.
Таблица 4. Комплекс маркетинга
| 4Р | Характеристика |
| Товар (Product) | |
| Цена (Price) | |
| Место (Place) | |
| Продвижение (Promotion) |
5. Проанализируйте среду маркетинга выбранного для анализа гостиничного предприятия, результаты анализа занесите в таблицу.
Таблица 5. Характеристика маркетинговой среды гостиничного предприятия
| Элемент среды | Характеристика | Степень и характер влияния на организацию |
| Внутренняя среда | ||
| Внешняя микросреда | ||
| Внешняя макросреда | ||
6. Провести PEST-анализ внешней макросреды выбранного предприятия. Результаты занести в таблицу 6. Сформулировать примерные рекомендации.
7. Провести SWOT-анализ среды выбранного предприятия. Результаты занести в таблицу 7. Сформулировать выводы и рекомендации.
8. Подготовить презентацию по результатам выполнения заданий (5-10 слайдов на 5-7 минут).
Таблица 6. PEST-анализ гостиничного предприятия
| Фактор | Вероятность появления | Влияние | Реакция |
| Экономические | |||
| Политические | |||
| Социальные | |||
| Технологические | |||
Выводы по PEST-анализу:
Таблица 7. SWOT-анализ гостиничного предприятия
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1) 2) 3) 4) 5) | 1) 2) 3) 4) 5) |
| Возможности | Угрозы |
| 1) 2) 3) 4) 5) | 1) 2) 3) 4) 5) |
Выводы по SWOT-анализу:
9. Зарисуйте структуру и выделите основные обязанности службы маркетинга анализируемого вами гостиничного предприятия (рис.1, таблица 8).
Рис. 1. Структура службы управления маркетингом отеля
Таблица 8. Функциональный обязанности элементов службы управления маркетингом отеля
| Элемент службы управления маркетингом | Функции |
Таблица 1. Методы маркетинговых исследований
| Методы | Содержание | Примеры |
| 1. Сбор вторичных данных | ||
| 2. Сбор первичных данных | ||
| 2.1.Качественные исследования | ||
| 2.2.Количественные исследования | ||
| 2.3. Смешанные методики |
3. Составьте опросник по любому (любым) маркетинговым аспектам деятельности организации: 10 вопросов, использование всех пяти типов шкал ОБЯЗАТЕЛЬНО!
Текст опросника
Таблица 1. Трехуровневая модель организации как продукта
| Уровень | Содержание уровня |
| Товар по замыслу | |
| Товар в реальном исполнении | |
| Товар с подкреплением |
Таблица 2. Трехуровневая модель отдельного продукта
| Уровень | Содержание уровня |
| Товар по замыслу | |
| Товар в реальном исполнении | |
| Товар с подкреплением |
Таблица 3. Виды продуктов
| Виды продуктов | Примеры |
| 1. C точки зрения конечного применения (назначения): 1.1. Потребительские товары | |
| 1.2. Продукция производственно-технического (промышленного) назначения | |
| 1.3. Услуга | |
| 2. В зависимости от характера потребительского поведения: 2.1. Товары повседневного спроса | |
| Основные товары | |
| Товары импульсивной покупки | |
| Экстренные товары | |
| 2.2. Товары предварительного выбора | |
| 2.3. Товары особого спроса | |
| 2.4. Товары пассивного спроса | |
| 3. В зависимости от срока использования | |
| 3.1. Товары кратковременного пользования | |
| 3.2. Товары длительного пользования |
Таблица 4. Стадии жизненного цикла продуктов в ассортиментной линии
| Наименование продукта | Стадия жизненного цикла | Обоснование |
| Продукт 1 | ||
| Продукт 2 | ||
| … |
Таблица 5. Товарные стратегии
| Товарная стратегия | Пример продукта |
| 1. Новый товар на новом рынке. | |
| 2. Новый товар на старом рынке. | |
| 3. Старый товар на новом рынке. | |
| 4. Старый товар на старом рынке. |
Таблица 1. Уровни значений торговой марки
| Значение | Характеристика на примере отеля |
| Атрибуты | |
| Выгоды | |
| Ценности | |
| Культура | |
| Индивидуальность | |
| Пользователь |
Таблица 2. Общие марочные стратегии гостиничного предприятия
| Стратегия | Пример | Логическое обоснование |
| Индивидуальные марочные имена | ||
| Единое марочное название для всей продукции компании | ||
| Отдельные марочные имена для семейств продуктов | ||
| Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» продукта |
3. Сформулируйте уникальное торговое предложение гостиничного предприятия, используя следующую схему (таблица 3).
Таблица 3. Структура УТП гостиничного предприятия
| Содержание элемента УТП | Формулировка |
| 1. Чем занимается ваше предприятие? | |
| 2. Кто ваши клиенты? | |
| 3. Каковы основные проблемы ваших клиентов? | |
| 4. Какой результат хотят получить ваши клиенты? | |
| 5. Чем данный отель отличается от конкурентов? | |
| 6. Почему клиенты хотят воспользоваться услугами именно данного гостиничного предприятия? | |
| 7. Какова главная выгода, которую получают клиенты от работы с данным отелем? |
Вывод – окончательная формулировка УТП:
4. Сформулируйте бренд-код анализируемого гостиничного предприятия, используя схему 4D-брендинга Т. Гэда.
1) в трех-четырех предложениях сформулируйте сценарий будущего бренда:
2) заполните мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
Таблица 4. Мыслительное поле бренда гостиничного предприятия
| ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ | СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
| МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ | ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |
3) сформулируйте бренд-код отеля.
Таблица 5. Бренд-код отеля
| Продукт | Девиз | Миссия |
| Позиционирование | Видение | |
| Стиль | Ценности | |
Таблица 1. Типы гостей отеля
| Обоснование выбора модели классификации гостей: | ||
| Тип гостя | Подробная характеристика | Потребительские предпочтения |
2. Составьте потребительские профили гостей отеля (3-5 профилей), заполнив таблицу 2.
Таблица 2. Профили гостей отеля
| Номер профиля | Гость 1 | Гость 2 | Гость 3 |
| Имя | |||
| Пол | |||
| Возраст | |||
| Внешность (можно фото) | |||
| Внешность (можно фото) | |||
| Социальное положение | |||
| Место жительства (страна, город, район, климатические особенности) | |||
| Место работы, должность, образование | |||
| Доход (ежемесячный доход, структура расходов, стоимость имущества, сбережения и т.д.) | |||
| Интересы, увлечения | |||
| Семья, дети, отношения | |||
| Какие проблемы волнуют | |||
| Чего боится | |||
| Что его воодушевляет | |||
| Кто у него враг № 1 | |||
| Цели | |||
| Какому социальному стереотипу желает соответствовать | |||
| Какие читает газеты и журналы | |||
| Какие посещает сайты и форумы | |||
| В каких соц. сетях общается | |||
| Какие телепередачи смотрит | |||
| Какое радио слушает | |||
| Какие выставки, конференции, тренинги, семинары посещает | |||
| Какие книги читает | |||
| Как часто покупает у вас | |||
| Средняя сумма чека | |||
| Сколько денег потратит за время сотрудничества с вами (CLV) | |||
| Другие важные характеристики |
3. Опишите подробно, что нужно сделать гостю отеля на пути от возникновения у него потребности до получения услуги (окончания цикла обслуживания). Результаты анализа представьте в таблице 3.
Таблица 3. Точки контакта с гостем отеля
| Действие гостя | Точки контакта | Взаимодействие, впечатления гостя | Оценка | Рекомендации по улучшению |
4. Охарактеризуйте потребительские риски гостей отеля. Предложите меры по реагированию на них (таблица 4).
Таблица 4. Потребительские риски гостя отеля
| Описание риска | Стратегии реагирования | Ответственный |
5. Проанализируйте отзывы гостей отеля, выделите факторы, положительно и отрицательно влияющие на их лояльность данному гостиничному предприятию (таблица 5).
Таблица 5. Факторы потребительской лояльности отеля (из отзывов гостей)
| Положительные отзывы | Факторы, формирующие потребительскую лояльность | Отрицательные отзывы | Факторы, отрицательно влияющие на потребительскую лояльность |
Таблица 1. Основные потребительские сегменты отеля
| Признаки сегментации | Характеристика сегмента |
2. Сегментация по конкурентам. Выделите основных конкурентов предприятия. Помните, что они могут быть как прямыми, так и косвенными (таблица 2).
Таблица 2. Реестр конкурентов гостиничного предприятия
| Список конкурентов | Прямые и косвенные конкуренты | ||||
| № | Название | Краткое описание | ключевой | прямой | косвенный |
3. Проведите качественный сравнительный анализ ключевых (или прямых) конкурентов по выбранным вами критериям (чем больше значимых критериев, касающихся он-и оффлайновой деятельности предприятия будет выделено, тем более достоверным считается анализ) (таблица 3).
Таблица 3. Сравнительный качественный анализ конкурентов
| Критерии | Наша отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 и т.д. |
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| 4. | |||
| 5. | |||
| 6. | |||
| 7. | |||
| 8. | |||
| 9. | |||
| 10. | |||
| 11. | |||
| 12. |
4. Составьте многоугольник конкурентоспособности, используя критерии из 1-й колонки таблицы 3 (таблица 4, рис. 1):
1) определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории.
2) оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл.
3) составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
Таблица 4. Сравнительный количественный анализ конкурентов
| Критерии | Наша отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 и т.д. |
| 1. | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| 4. | |||
| 5. | |||
| 6. | |||
| 7. | |||
| 8. | |||
| 9. | |||
| 10. | |||
| 11. | |||
| 12. |
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности отеля
4. Сделайте выводы о конкурентных преимуществах и недостатках гостиничного предприятия (таблица 5).
Таблица 5. Конкурентные преимущества и недостатки гостиничного предприятия
| Конкурентные преимущества | Конкурентные недостатки |
5. Выделите или предложите основные стратегии позиционирования отеля (таблица 6).
Таблица 6. Основные стратегии позиционирования отеля
| Целевые сегменты | Стратегии позиционирования |
Таблица 1. Ценовые категории продуктов отеля
| Ценовая категория | Примеры продуктов |
| Высшая | |
| Средняя | |
| Низшая |
Вывод:
2. Сформулируйте приоритетные цели ценовой политики гостиничного предприятия. Обоснуйте свой выбор (таблица 2).
Таблица 2. Приоритетные цели ценовой политики гостиничного предприятия
| Цели ценовой политики | Обоснование |
3. Перечислите факторы, воздействующие на цены отеля. Подтвердите свои выводы примерами (таблица 3).
Таблица 3. Факторы ценообразования гостиничного предприятия
| Факторы ценообразования | Примеры |
4. Выделите продукты эластичного и неэластичного спроса в рамках исследуемой организации. Обоснуйте ваш выбор, исходя из факторов ценовой эластичности. Сделайте вывод о преимущественном направлении изменения цены (в сторону повышения или снижения).
Таблица 4. Продукты эластичного и неэластичного спроса отеля
| Продукты эластичного спроса | Обоснование | Продукты неэластичного спроса | Обоснование |
Вывод:
5. Какие стратегии установления цены применяет предприятие (выберите нужные и подтвердите примером) (таблица 5).
Таблица 5. Стратегии установления цены гостиничного предприятия
| Ценовая стратегия | Примеры |
| 1. Дискриминационное ценообразование | |
| 2. Ценообразование по психологическому принципу 2.1. Тактика «первой цифры» | |
| 2.2. Цена как отражение качества | |
| 2.3. Цена как отражение престижности товара | |
| 3.Стимулирующее ценообразование | |
| 4. Ценообразование по географическому принципу |
6. Какие виды скидок использует предприятия в рамках своей ценовой политики. Подтвердите примером (таблица 6).
Таблица 6. Виды скидок гостиничного предприятия
| Виды скидок | Примеры |
| скидка на приобретаемое количество товаров | |
| бонусные скидки | |
| персональные скидки | |
| сезонные скидки | |
| текущие скидки на продукцию | |
| вынужденные скидки |
Таблица 1. Характеристика каналов распределения гостиничного предприятия
| Вид канала распределения | Участники канала распределения | Характеристика канала |
2. Выделите посредников, участвующих в каналах распределения гостиничного продукта (таблица 2).
Таблица 2. Характеристика посредников гостиничного предприятия
| Вид канала распределения | Основные посредники | Условия сотрудничества |
3. Проанализируйте сбытовую стратегию гостиничного предприятия. Результаты анализа занесите в таблицу 3.
Таблица 3. Сбытовые стратегии гостиничного предприятия
| Вид канала распределения | Сбытовые стратегии | Характеристика сбытовых стратегий |
Таблица 1. Характеристика видов маркетинговых коммуникаций отеля
| Виды маркетинговых коммуникаций | Характеристика (что и как делается) | Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |||
| Стимулирование сбыта | |||
| Связи с общественностью (PR) | |||
| Личные продажи (прямой маркетинг) |
Какой из видов продвижения или их сочетания наиболее эффективны для Вашего предприятия? Почему?
2. Сформулируйте и конкретизируйте приоритетные цели продвижения, используемые гостиничным предприятием (таблица 2).
Таблица 2. Цели продвижения гостиничного предприятия
| Цели продвижения | Используемые виды маркетинговых коммуникаций | Реальные результаты (эффективность) |
3. Изучите сайт отеля. Оцените его как средство продвижения отеля в сравнении с сайтами конкурентов (таблицы 3, 4).
Таблица 3. Конкурентный анализ сайта отеля как средства продвижения
| Критерии оценивания | Наш отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 и.т.д. |
| Название сайта | ||||
| Дизайн | ||||
| Скорость доступа | ||||
| Удобство | ||||
| Информативность |
Таблица 4. Конкурентные преимущества и недостатки сайта гостиничного предприятия
| Конкурентные преимущества сайта отеля | Конкурентные недостатки сайта отеля |
4. Изучите присутствие отеля в социальных сетях, выделите основные каналы CMM для отеля. Проведите конкурентный анализ страниц гостиничного предприятия в социальных сетях (таблицы 5,6). Если отель представлен в нескольких социальных сетях, то на каждую из них создается своя таблица.
Таблица 5. Конкурентный анализ страницы отеля в социальных сетях как средства продвижения
| Критерии оценивания | Наш отель | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 и.т.д. |
| Количество участников в группе | ||||
| Информационный контент | ||||
| Частота обновления контента | ||||
| Акции | ||||
| Эстетические параметры | ||||
| Доступ | ||||
| Обратная связь |
Таблица 6. Конкурентные преимущества и недостатки CMM гостиничного предприятия
| Конкурентные преимущества CMMотеля | Конкурентные недостатки CMM отеля |
Таблица 1. Критерии оценивания конкурентоспособности гостиничных предприятий
| Балл | Критерии оценивания (за что данный балл выставляется) |
Таблица 2. Сравнительный конкурентный анализ отеля по методу «4Р»
| Элементы комплекса маркетинга | Наша организация | Конкурент 1 | Конкурент 2 и т.д. |
| 1. Продукт: 1.1. 1.2. 1.3. и т.д. | |||
| 2. Цена (ценовая политика): 2.1. и т.д. | |||
| 3. Рынок (конкуренты, потребители, уровень развития рынка): 3.1. и т.д. | |||
| 4. Продвижение: 4.1. и т.д. | |||
| Рейтинг конкурентоспособности (суммируем количество баллов) |
3. Предложите рекомендации по решению проблем конкурентоспособности (не менее пяти рекомендаций). Результаты занесите в таблицу 3.
Таблица 3. Рекомендации по решению проблем маркетинга отеля
| Проблемы маркетинга отеля | Рекомендации | Ответственный (в организации) |
Библиографический список
Основная литература:
1. Лесник, А. Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж /А.Л.Лесник. - М.: Кнорус, 2007. - 232 с.
2. Котлер, Ф.Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учеб. для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 1071 с. : ил. - (Зарубежный учебник).
3. Уокер Д. Р.Введение в гостеприимство: учеб.пособие / Д.Р.Уокер. - 4-е изд. - М. : Юнити, 2008. - 712с. - (Зарубежный учебник).
Дополнительная литература:
1. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2012 . - 238 с.
2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити-Дана, 2012 . - 1 071 с.
3. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2012 . - 351 с.
4. Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс. – М.: Юнити-Дана, 2012. - 877 с.
5. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В.Основы маркетинга. Теория и практика. – М.: Юнити-Дана, 2012 . - 383 с.
Введение
Современная экономическая действительность формирует новые вызовы индустрии гостеприимства, связанные с изменением потребительских предпочтений целевой аудитории, ростом издержек функционирования и развития организаций данной сферы деятельности.
В этой связи особое значение приобретают вопросы организации продаж гостиничного продукта, что, в свою очередь, диктует необходимость тщательного изучения и реализации маркетинговых концепций в деятельности отдельных предприятий индустрии гостеприимства. Это обеспечит увеличение их конкурентоспособности, а, следовательно, и адекватные ответы на все вызовы внешней среды организаций.
Цель данного пособия – организация самостоятельной и практической работы студентов по дисциплине «Организация продаж гостиничного продукта».
Реализации данной цели способствуют следующие задачи:
1) обеспечить полное освоение материала по темам учебного курса;
2) сформировать профессиональные компетенции в области маркетингового анализа;
3) обеспечить подготовку к защите курсовой работы по курсу.
Задания рассчитаны на студентов третьего курса СПО, обучающихся по специальность 43.02.11 «Гостиничный сервис». Работа в рамках заданий может быть выполнена в индивидуальной или групповой форме. По итогам работы предполагается презентация и публичная защита результатов маркетингового анализа выбранного студентами или рекомендованного преподавателем гостиничного предприятия.
Тема 1. Основы гостиничного маркетинга
1. Выберите гостиничное предприятия и дайте его краткую характеристику.
Таблица 1. Характеристика организации
| Критерии | Информация |
| 1. Название (в т.ч. полное), логотип | |
| 2. Дата создания/выхода на местный рынок | |
| 3. Сферы деятельности | |
| 4. Основные виды продуктов, направления деятельности | |
| 5. Дополнительная информация |
2.Классифицируйте виды маркетинга, используемые в данном отеле.
Таблица 2. Классификация видов маркетинга, используемых в организации
| Основание классификации | Вид(ы) | Обоснование (примеры) |
| 1. По уровню реализации | ||
| 2. По предмету | ||
| 3. В зависимости от размера охваченного рынка | ||
| 4. В зависимости от состояния спроса | ||
| 5. В зависимости от длительности и периодичности сотрудничества |
3. Выделите основную (ые) концепции маркетинга, применяемую (ые) в выбранной для анализа гостинице.
<