Будьте честными и поощряйте честность

Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намеками, всё это может закончиться большими неприятностями.

Но не угрожайте – это может парализовать от страха создателей вашей рекламы. Просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь ещё». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, и не заставляйте агентство ломать над этим голову.

Если вы честны с агентством, оно также будет честно и с вами. А никакое партнёрство не может быть плодотворным без открытости с обеих сторон.

Поставьте планку высоко

С самого начала поясните своему агентству, что вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно работает хорошо. Большинство клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо. Но никогда не позволяйте агентству почивать на лаврах. Поощряйте его на ещё большие свершения.

Тестируйте всё

В словаре рекламиста наиболее важное слово – тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят. Фирмы, которые никогда не тестируют свои продукты, могут потерять очень много, если они запустят неопробованные продукты сразу же в национальном масштабе.

Итак, тестируйте всё. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещёния. Тестируйте уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.

Терпимо относитесь к гениям

Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются её уничтожить. В рекламе талантливых людей немного. Нам нужны они все. Но они почти все без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.

Комментарий: Это не относится к самопровозглашённым примадоннам, которых у нас наплодилось достаточно много, особенно в видеорекламе и Интернет-дизайне.

Не жадничайте

Девять из десяти рекламных бюджетов слишком малы, чтобы выполнить ожидаемую от них работу. Если у вас не хватает средств на полноценную рекламу, сконцентрируйте свои усилия на ваших наиболее выгодных рынках, или на одном сегменте. Или же совсем откажитесь от рекламы.

Комментарии: Огилви имеет в виду национальные брэнды и масштабные рекламные кампании. Российские компании часто выбрасывают огромные деньги на видеорекламу и «наружку», даже не имея более дешёвых и более насущных форм, в частности проспектов.

Я бы добавил от себя:

Не требуйте скорых советов

Очень часто уже при первой встрече неопытный клиент начинает нетерпеливо вопрошать: а что конкретно вы мне посоветуйте здесь и здесь? Но при первой встрече с незнакомым клиентом профессионал может дать только достаточно общие рекомендации, вроде тех, которые содержатся в данной книге.

Конкретные предложения профессиональный рекламист может дать только после анализа.

Часто мне показывают ужасающие рекламные материалы и спрашивают: сколько времени мне нужно, чтобы их улучшить? Мой ответ – пять минут, потому что сделаны они хуже некуда. Но чтобы всё сделать качественно, может потребоваться пару недель.

Если агентство сразу же начинает сыпать рекомендациями, то знайте – вы пришли не к профессионалам.

Не рубите сплеча

Я снова приведу здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищете объект для восхищения, источник развлечения».

Если в созданной рекламе вам что-либо кажется не так, не торопитесь рубить сплеча и кричать – это плохо, это надо переделать! Не торопитесь. Очень часто за тем или иным моментом стоят идеи, о которых вы, не будучи специалистом, можете даже не догадываться.

Лучше спросите: а почему вы так сделали? Кроме очевидной пользы для дела, полученный вами ответ будет способствовать вашему рекламному образованию. Доверяйте своему рекламисту.

Также не мешало бы помнить, что рекламист тоже живой человек. Ребята, давайте жить дружно!

Как выбирать агентство

Я был бы счастлив, если бы я мог привести здесь стройный перечень рекомендаций по выбору агентства. Увы, такого перечня нет, и не может быть в принципе. Многое зависит от того, что вам нужно.

Если вы хотите просто показать всем, что вы крутые, или нужно удивить бывшую жену, то проблем у вас не будет. Также легко решается вопрос с размещёнием рекламы и сувенирами. Смело заходите в любое дизайнерское или «скидочное» агентство. Вам там обслужат по первому разряду. Если вам всё это нужно для галочки, то выбирайте по цене. Но если вам нужно на вложенные деньги получить отдачу, то дело сложнее. Намного сложнее!

Размер агентства

Не следует ориентироваться на размер агентства. Давно замечено, что в большом агентстве вами не будет заниматься больше людей, чем в малом агентстве. Если вы не крупнобюджетный рекламодатель, то вполне вероятно, что в большом агентстве вы попадёте в число второстепенных клиентов.

Есть масса примеров того, как именно маленькие и агрессивные агентства выводили на рынок известнейшие брэнды, решая задачи, которые оказывались не по силам забюрократившимся рекламным «грандам».

Дизайнерское бюро

Как отличить дизайнерское бюро от настоящего рекламного агентства? Есть несколько признаков. Посмотрите на стены. Если их украшают десятки цветных пятен, почти без текста, то почти наверняка вы пришли к дизайнерам.

Далее, дизайнеры сразу же, не познакомившись с вашей фирмой, могут с места в карьер начать предлагать «творческие» решения. Максимум, что они могут у вас попросить – это наскоро написанный на одной странице creative brief. Вопрос с текстом в таком агентстве решается просто. Вас могут попросить написать его самим или же предложат услуги специалиста по слоганам, которого они величают копирайтером.

Предыдущие работы

Попросите показать вам предыдущие работы агентства, желательно поближе к тематике вашей фирмы. Не удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет лёгкую панику. Агентства очень любят приводить длинный список своих клиентов. На поверку очень часто оказывается, что агентство выполняло для них чисто механические задачи, например, просто получало что-то на электронном носителе и отдавало в типографию, или же слегка корректировало дизайн, добавляя в него часто ненужную графику. Или делало сувениры.

Призы

Если вам начнут с гордостью демонстрировать призы, полученные на разных конкурсах рекламы, то почти наверняка вы пришли к людям, для которых победа на конкурсе важнее победы вашей рекламы на рынке. А это далеко не одно и то же! (О конкурсах см. выше.)

Высокие технологии

Если ваша фирма занимается высокими технологиями, то поинтересуйтесь, если ли в агентстве копирайтер с инженерным образованием. От копирайтера-гуманитария толку не будет.

Западные агентства

В крупных городах могут быть отделения западных, так называемых «сетевых» агентств. По большей части это «министерства рекламы», страшно забюрократизированные и нетворческие. Их основное занятие – переводы рекламы, созданной за тысячи вёрст от нашей своеобразной родины. Многие из таких агентств даже не имеют серьёзной творческой базы – они перепоручают работу по созданию рекламы другим агентствам. Цены, которые они вам выкатят, могут вас слегка удивить.

* * *

Остаётся надеяться, что в вашем городе есть толковые агентства. Если ваш анализ показал, что таких агентств нет, то часто бывает целесообразным разрабатывать концепцию рекламы самим, а дизайн поручать стороннему бюро.

Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам.

Чарльз Дарвин

Нам грех жаловаться на отсутствие перемен. Сейчас Россия бесповоротно вступила в рынок насыщения и жесткой конкуренции. А мировая экономика вошла в «новую экономику». В этих условиях нужно научиться не только выживать, но и добиваться успеха. Для этого нам, прежде всего, надо переходить на новое мышление, маркетинговое. Зерна этого мышления я и попытался зародить у вас в этой книжке. Я буду счастлив, если это мне хоть немного удалось.

Я с благодарностью приму любые ваши предложения и замечания, дорогие мои читатели.

Желаю вам удачи.

Приложение 1

«Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее
исследование компанией маркетинговой среды, стратегий, и деятельности
с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также
разработки плана действий по улучшению маркетинга».

Котлер

Маркетинговый аудит

Приблизительные темы

КАК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для неё рекламу) без подробного маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Маркетинговый аудит ведется с точки зрения клиента и философии Customer Satisfaction (удовлетворение клиента).

На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и её товаров и услуг.* На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.

Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:

Фирма

· Общая характеристика, история;

· Категории товаров и услуг фирмы;

· Структура власти и алгоритм принятия решений в компании;

· Членство в престижных организациях;

· Персонал: квалификация и подготовка;

· Партнеры;

· Количество патентов;

· Пресса о фирме.

Логистика

· Наличие товаров на складе;

· Доставка;

· Прием и оформление заказов.

Персонал

· Общая характеристика;

· Квалификация;

· Подготовка и переподготовка.

ИТ и Интернет

· Уровень и культура использования ИТ;

· Оценка сайта;

· Степень использования Интернет в операциях.

Продажи

· Общая характеристика (объемы и т.д.);

· Стоимость продаж;

· Уровень подготовки продавцов.

Маркетинг

· Степень ориентации на клиента (схема);

· Степень удовлетворения клиента;

· Уровень маркетингового мышления;

· Статус начальника отдела маркетинга;

· Кто принимает маркетинговые решения;

· Отношение к маркетологам на фирме;

· Понимание маркетинговых задач руководством;

· Внутренний маркетинг;

· База данных клиентов;

· Работа с клиентами;

· Маркетинговый бюджет.

Реклама

· Общая оценка предыдущей рекламы;

· Рациональность использования рекламного бюджета;

· Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей;

Брэндинг

· Брэндабильность;

· Жесткость товарной категории;

· Уровень известности (brand awareness).

Продукты (товары и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков.

Собственное производство

· Общая характеристика;

· Исследования и разработки;

· Контроль качества.

Поставщики товаров и/или
комплектующих

· Общая характеристика;

· Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.д.);

· Сертификация;

· Место компании в товаропроводящей цепочке;

· Маркетинговая поддержка поставщиком.

По каждой категории товаров

· Общая характеристика;

· Связь с другими категориями;

· Опыт работы с категорией;

· Человек и данная категория.

Отдельные товары

· Общая характеристика;

· Позиционирование и имидж;

Импорт

· Известность категории в России;

· Набор ПМ для России;

· Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика;

· Известность поставщика;

· Качество интерфейса с иностранными поставщиками.

Сопутствующие сервисные
и прочие услуги

· Общая характеристика;

· Конкурентоспособность;

· Вклад (в % и $) в бизнес компании.

Рынок

· Общая характеристика;

· Динамика рынка;

· Степень осведомленности рынка о фирме и её товарах;

· Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара.

Регион

· Общая характеристика;

· Покупательная способность;

· Наличие товара в магазинах;

· Как товар поступает в регион;

· Региональные представители.

Сегментирование

· Обоснование сегментирования;

· Изменение во времени.

По каждому сегменту

· Емкость рынка сегмента;

· Категория покупателя;

· Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.);

· Критерии оценки;

· Целевая аудитория. Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (состав покупающей группы); посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? Как покупают товар? Как его используют? И так далее и тому подобное.

· Потребности, наличие скрытых потребностей.

Внешняя среда

Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.

Конкуренты

· Конкуренты по сегментам и в регионе;

· Сравнительный анализ товаров;

· Их маркетинг и реклама.

Законодательство

На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно ограничения, касающиеся товарных категорий, с которыми работает фирма.