За столом – выглядеть престижно

Хорошо «одетая» бутылка может тоже хорошо поработать на имидж бренда, стоя на праздничном столе. Не секрет, что, готовясь к застолью, мы часто отдаём предпочтение более импозантным бутылкам, особенно когда нет особого различия в качестве конкурирующих напитков.

Информация на бутылке

Как сказано выше, объём, характер и содержание графической и текстовой информации должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.

Брэндовые элементы (блок) – Он обычно размещается на этикетке. Следует продумать расположение этого блока: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и т.д. Он может иметь варианты.

Рекламная информация – Здесь российские бутилированные продукты не отличаются оригинальностью, все говорят одно и то же. При этом даже у водки, если её создавали правильно, могут быть продающие моменты.

Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на этикетку. Большую часть рекламной информации обычно располагают сзади, на контрэтикетке.

Служебная информация – Это объём, крепость и т.д. Её нужно давать единообразно и продуманно на всех продуктах данного производителя.

Мне это казалось настолько очевидным, что когда мы стали работать с одним водочным клиентом, я испытал настоящий шок. На разных видах его водки стояли следующие варианты указания крепости:

40%	КРЕПОСТЬ40%
40% ОБ.КРЕПОСТЬ	КРЕПОСТЬ 40%

Зачем вообще употреблять слово «крепость», когда достаточно просто написать 40%? На этот вопрос ответа я так и не получил. Другие «откровения»:

«ОБЪЕМ 0,5Л»,
«ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и «0,5Л».

Достаточно указать просто 0,5 л. Кстати, нужно употреблять строчную букву «л».

Далее: понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму жидкости реально там находящейся. В банке вместимостью 3 литра можно держать один литр жидкости. В бутылку вместимостью 0,5 л часто наливают 0,475 л напитка.

Но и это ещё не всё. Все эти элементы гуляли, как хотели: на разных марках водки они появлялись в разных местах этикетки. О названиях водок лучше не говорить – это было нечто! Столько ляпов «в одном флаконе»!

Обязательная информация – На бутылках нужно указывать состав напитка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, наименование и адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. По возможности эту информацию следует размещать на контрэтикетке.

Информационный мусор – Его не должно быть совсем.

Элементы одежды бутылки

Все элементы одежды надлежит рассматривать в совокупности. Тем не менее, полезно проанализировать их и в отдельности.

Бутылка

Создатели товара должны принять решение относительно бутылки: использовать ли стандартную или специальную бутылку. Стандартная бутылка дешевле, однако, у разработчиков меньше возможностей выделить товар. Специальная бутылка удорожает товар, но делает его более узнаваемым и более сложным для подделки. Специальные бутылки больше подходят для более дорогой продукции (Premium).

Этикетка

На этикетку ложится основная нагрузка. Она должна чётко выделять товар, причём с достаточно большого расстояния. Этикетка должна создавать впечатление солидности, быть чёткой и благородной. Как же трудно это дается российским производителям!

Контрэтикетка

Контрэтикетка может и должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. При этом следует учитывать то обстоятельство, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент одежды.

Профессионально сделанную контрэтикетку у нас можно встретить крайне редко. Основные проблемы здесь – много информационного мусора и нечитаемость.

Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач. Прежде всего, на неё следует перенести большую часть юридически обязательной информации и штрих-код. Если вы хотите расположить не ней рекламный текст, то он должен быть действительно рекламным, то есть продающим. Если же вы, повинуясь стадному чувству, хотите поведать человечеству о каком отборном сырье, кристально чистой воде и каких-то классических (старинных, уникальных и прочих) технологиях, не объясняя их уникальности, то лучше воздержитесь.

Кольеретка и пробка

Кольеретка и пробка могут также выполнять полезную работу. На них обычно размещают логотип или торговый знак. Можно также указать год создания компании и т.д. Но всё это уже должен показать анализ. Эти элементы должны быть сделаны в едином стиле со всей одеждой.

Кроме того, конструкцию и дизайн пробки (и рассекателя, если он имеется) следует продумывать также с учётом возможности подделок.

Коробки/ящики

Коробки и ящики для бутылок также должны работать на имидж брэнда. Кроме того, они должны облегчать жизнь работников складов и магазинов, крупно и чётко давая им информацию о содержании ящиков (название товара, количество бутылок в ящике, ёмкость бутылок, штрих-коды и т.д.)

Маркетинг
и
реклама
на фирме

Все проекты зело исправны быть должны,
дабы казну зряшно не разорять и отечеству ущерба не чинить.
Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю.§

Петр I

ЕСЛИ ВЫ ДОЧИТАЛИ до этой главы, то я надеюсь, что теперь вы в состоянии многое переосмыслить. В частности, вы сможете по-новому посмотреть на своё маркетинговое и рекламное «хозяйство», увидеть его недостатки и что-то в нём изменить.

Вызывает удивление легкомысленность, с которой многие фирмы относятся к организации у себя маркетингового и рекламного процесса. Особое удивление вызывает некомпетентность людей, часто направляемых российскими компаниями на эти важнейшие участки. В результате, многие отделы маркетинга являются бесполезными придатками, а реклама, этот потенциально мощный инструмент воздействия на рынок, в лучшем случае становится просто данью моде и так «зряшно разоряет казну» борющихся за своё выживание российских фирм, что никаким кнутом и лишением чина здесь не поможешь.

Отдел маркетинга

В условиях развитого рынка трудно себе представить успешную клиенто-ориентированную компанию без эффективного отдела маркетинга, возглавляемого опытным и инициативным менеджером. На небольших компаниях часто бывает достаточно иметь просто одного толкового маркетолога.

Эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации на фирме, он координирует все маркетинговые аспекты работы всех подразделений компании. Кроме того, он является штабом по обработке всей информации, поступающей от рынка, то есть от потребителей. Такой отдел можно представить схемой:

Круг ведения отдела

Отдел маркетинга должен заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением клиентов (внешний маркетинг), и маркетинговыми аспектами практически всего происходящего на фирме (внутренний маркетинг). Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу – нет смысла обещать отличный уровень удовлетворения клиентов, если компания не способна его обеспечить.

При создании нового продукта маркетологи разъясняют разработчикам и производственникам то, что нужно рынку, какими продающими моментами должен обладать разрабатываемый продукт. Они выступают своего рода «повивальными бабками» новых товаров, помогая их мучительным родам. Практика показывает, что разработчики имеют обыкновение забывать об интересах клиентов. Задача маркетологов – постоянно их отстаивать.

Задолго до появления товара, маркетологи разрабатывают его «одежду», систему дистрибуции, а также рекламную программу запуска и поддержки продукта.

Квалифицированные маркетологи являются наиболее интересными контактами для рекламных агентств, занимающихся продающей рекламой.

Менеджер по маркетингу

Менеджер, директор, или вице-президент по маркетингу на западной клиенто-ориентированной фирме – это один из топ-менеджеров компании. Он стратег компании, начальник штаба, главный режиссёр. Без учёта его мнения, особенно в бизнесе, связанном с ТНП, никто на фирме не принимает сколько-нибудь серьёзного решения.

Ему прямо или косвенно подчиняются большинство отделов, ему непременно подчиняется менеджер по рекламе.

Философия всей фирмы

Маркетинг на фирме не должен быть заботой только работников отдела маркетинга. Как правильно заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». То или иное представление о маркетинге, в особенности о customer satisfaction, должен иметь буквально каждый сотрудник фирмы, вплоть до вахтёра. Желательно, чтобы все сотрудники имели представление о позиционировании и продающих моментах своей фирмы и её товаров. Это представление они должны получать от профессиональных маркетологов.

Но часто бывает и так: вы разговариваете на фирме с разными сотрудниками и выслушиваете от них совершенно разные вещи о фирме и её продукции. Это говорит о маркетинговой безграмотности фирмы и о плохой работе отдела маркетинга.

На некоторых фирмах маркетинг является первейшей заботой первых лиц. Они сами насаждают маркетинговую философию и требуют ото всех давать маркетинговое обоснование всех своих решений и идей. Хотелось бы, чтобы таких фирм было как можно больше.

Российская реальность

А как можно себе представить структуру типичной российской компании? Что мы поставим в ее центр? Правильно, «генерала» – клиентом здесь даже и не пахнет. А кто вокруг? Секретарши и замы, а также производство, логистика, финансы и прочие «серьёзные» вещи. А где маркетинг? Если он и имеется, то чаще всего он загнан в бессмысленный аппендикс:

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растоможивание и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Создался заколдованный круг – неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.

Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом – а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов из «аппендикса», ежели им уготована жалкая роль мальчиков на побегушках при генерале, который ведет себя, как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.