Подход к созданию одежды товара

Элементы одежды многих западных товаров формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований маркетологов, психологов и эргономистов. Каждый графический или словесный элемент в них, как правило, функционален и элегантен.

Если мы хотим, чтобы российские брэнды начали теснить на полках наших магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших товаров формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже кем-то накопленный опыт.

Создание одежды товара – это исключительно важная маркетинговая задача. Её часто решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов.

Поскольку вопрос «одежды» товара исключительно важный и сложный, я бы хотел более подробно рассмотреть его ниже на примере товара в бутылке. Так нагляднее.

Пример: «одежда» товара в бутылке

Итак, нам нужно разработать «одежду» для нового бутилированного напитка. Её элементы: бутылка, этикетка, контрэтикетка (этикетка сзади), кольеретка (маленькая этикетка у горлышка бутылки) и пробка. Бывают и экзотические элементы: маленькие книжечки, которые вешают на бутылку (neck-hangers), подарочные коробки, и корзиночки/коробки, в которые помещают винные бутылки.

Традиции

Нетрудно заметить, что различные классы напитков, такие как пиво, вина, водки, ликёры, коньяки, воды, имеют устоявшиеся традиции оформления. Например, в оформлении бутылок вина обычно подчеркивают природное происхождение напитка. На этикетках используют изображения винограда и виноградных листьев, бочек, виноградников и замков. Преобладает простота и лаконизм, фоны пастельные. Всё говорит о благородстве и солидности.

Вразрез с этой традицией идёт нынешнее оформление вин из стран СНГ: вычурные бутылки, часто не позволяющие оценить цвет напитка, перегруженные золотом безвкусные этикетки и т.д.

Будут ли подбрэнды?

С самого начала нужно решить, будет ли товар иметь подбрэнды или нет. Если да, то это должно серьёзно повлиять на ваш изначальный подход к разработке центрального товара серии, или всей серии сразу.

Подбрэнды водки «Столичная»

Контакты с покупателем

Бутилированные продукты вступают в контакт с покупателем/потребителем на расстоянии, в руках (в магазине) и за столом. Рассмотрим эти ситуации.

Среди других бутылок

На магазинной полке бутылка стоит в окружении конкурентов. Её одежда должна быстро и чётко сообщать покупателю а) вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) название напитка и/или производителя; в) подбрэнд напитка (лимонная, рябиновая и пр. водка; светлое, тёмное и пр. пиво). Она также должна уметь победить в борьбе за внимание покупателя. Приверженцу данного брэнда одежда бутылки должна помочь быстро выделить её среди других товаров. Так водки «Смирновъ», «Московскую Особую», «Перцовую», «Старку», пиво «Балтика» и многие другие уже устоявшиеся и продуманные марки можно заметить с расстояния в 10 и более метров.

На это работают: а) характерная форма и цвет бутылки; б) цветовое решение и форма всех элементов одежды; г) достаточно крупно и ясно написанные названия и чёткий рисунок. Но обычно, к сожалению:

На наших полках стоят ряды однообразных (при всём своём кажущемся разнообразии) российских бутылок. Если вам за сорок, то без очков всё в ваших глазах сливается.

Сколько же золота навешано, сколько же бесполезного дизайнерского усердия потрачено!

Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.

В Москве многим знакома ситуация, когда продавщица на листе бумаги коряво (часто с ошибками) пишет «Продукция завода Кристалл». Почему? Да потому что эту продукцию все спрашивают, и ей надоело отвечать. А «Кристалл» не позаботился о том, чтобы его бутылки можно было отличить на полке.

Но не всё так плохо. Есть наши брэнды, которые отлично справляются с этой задачей. Один из примеров – уже упоминавшаяся «Балтика». К числу удач можно отнести несуетливое, типично «брэндовое» решение всей одежды с отличным функциональным цветовым кодом, усиленным системой номеров.

«Балтику» легко покупать. Достаточно сказать: «Дайте две синих “Балтики”», или «Дайте две третьих “Балтики”». Это проще, чем запоминать всякие там «оригинальные», «янтарные», «особые», «портеры» и прочие названия, так любимые производителями пива.

Создается впечатление, что брэндовый облик (по крайней мере, частично) «Балтики» создавала квалифицированная команда маркетологов, скорее всего, иностранная.

Бутылка в руках

Вы в нерешительности взяли в руки бутылку, пытаясь поближе познакомиться с продуктом, узнать о нём что-то полезное на этикетке и контрэтикетке. Часто ли это чтение говорит вам что-либо значимое? Часто ли одежда бутылки продаёт вам товар? К сожалению, исключительно редко.