Упаковка и название продукта

Некоторые производители, наверное, опять же для солидности, снабжают упаковки и этикетки своей продукции англоязычными вариантами, и опять же часто неправильными.

Особенно неприятно, когда страдает название продукта. Пример – вода «Святой Источник». Фирма даёт свой домотканый перевод Saint Springs. Он означает «Источник святого», также как St. Petersburg в переводе означает «город святого Петра». Очень забавен пример воды Blue Water. Убоявшись некоторой неблагозвучности этого названия для русского уха, создатели продукта решили это название «улучшить» – получилось Water Blue, «водная голубизна»!?

Наши «иностранцы»

Иногда попадаются российские фирмы, которые пытаются представлять себя, как иностранные. Но когда берёшь в руки их проспекты и каталоги, которые написаны отсутствующим в природе английским языком и содержат массу грамматических и орфографических ошибок, то всё становится ясно.

Господа российские «иностранцы», уж если... то уж постарайтесь, чтобы вас не выдавали российские уши, торчащие из ваших рекламных материалов, ярлыков, упаковки и т.д.

«Культурные» продукты

Если плохой язык более или менее терпим в деловых документах, то даже малейшее отклонение от лингвистических норм приводит к полному провалу проектов, имеющих отношение к кино, музыке (компакт-диски и т.д.) и т.д. В качестве примера можно упомянуть предлагаемые «туда» российские фильмы в формате DVD с безграмотными текстами на упаковке и безграмотным рекламным сопровождением.

Двуязычные документы

Часто можно встретить материалы, созданные на двух языках. Этого не следует делать почти никогда. Почему? Во-первых, как сказано выше, две языковые версии могут серьёзно отличаться одна от другой по содержанию и объёму, и даже иметь разные иллюстрации. Во-вторых, в этом случае около 50% документа «гуляет», поскольку читатель работает только с одной версией. В-третьих, поскольку почти никогда не используется шрифтовой код (см. ниже), то очень трудно бывает выуживать из разноязыкой словесной массы понятные тебе куски.

В оправдание обычно приводят соображения экономии. Но если учесть, что объём каждой версии будет значительно меньшим, то экономия сводится к минимуму.

Осторожными исключениями могут быть контракты, бланки документов и слайды для конференций. Если анализ показал, что всё же целесообразно использовать сразу два или несколько языков, то для упрощения чтения желательно использовать шрифтовой или цветовой код, т.е. текст на одном языке делать одним шрифтом и/или цветом, и на другом языке – другим.

Предвыборный PR

С точки зрения обычного избирателя наши выборы – это мелькающие перед нашими глазами вереницы полузнакомых и совсем незнакомых кандидатов с написанными под копирку программами и взаимозаменяемыми лозунгами. А также ролики, большая часть которых даёт представление о кандидате не более, чем «всемирные истории» о финансовых достоинствах банка «Империал».

В чём задача предвыборной кампании? В том, чтобы так профессионально «продать» вашего кандидата, чтобы избиратель поставил свою галочку именно против его фамилии. Предвыборный PR по своим задачам, функциям и срокам действия отличается от промышленного и прочих видов PR. Предвыборный PR приближается к рекламе, где важно только одно – продать.

Желательно также (не для PR команды, разумеется), чтобы всё это было подешевле. Когда же узнаёшь об огромных предвыборных деньгах и сравниваешь их с результатами, то хочется сказать – гора родила мышь, часто дохлую.

То, что сплошь и рядом несколько недель предвыборной кампании и затраченные на это огромные деньги многим ничего так и не донесли, можно очень легко доказать. Достаточно в день выборов постоять пару часов на любом избирательном участке. Здесь мы увидим, как десятки людей (которых в течение нескольких месяцев до этого обрабатывала пропаганда) очень долго и очень тупо глазеют на «родился, учился, работал, женился, не привлекался» в описаниях кандидатов, тщетно пытаясь увидеть за всем этим словесным мусором человека и понять одно: как же, чёрт возьми, он будет защищать их права. Почесав затылок, многие голосуют наугад и невпопад – в партийных и одномандатных списках выбирая представителей совершенно разных политических направлений. Вывод: дорогостоящая предвыборная программа совершенно не сработала. Нетрудно видеть, что:

Предвыборная кампания – это рекламная, а не PR кампания.

Если бы это только понимали наши беспомощные предвыборные команды! Но они этого не понимают. Отсутствие навыков в области политической рекламы они пытаются компенсировать с помощью чёрных предвыборных технологий. Не мытьём, так катанием!

Имидж-мейкеры

Мы, давно превратившиеся из населения в электорат, часто слышим труднопроизносимое слово «имидж-мейкер». Так себя именует довольно разношёрстная публика, которую объединяет умение надувать щеки, к месту и не к месту употреблять заумную терминологию (например, НЛП) и отлично считать деньги. Многих из них отличает полное отсутствие аналитических способностей.

Кто же такой настоящий профессиональный «имидж-мейкер»? Это политический аналог маркетолога в бизнесе, лучше сказать политический маркетолог. Наилучшие имидж-мейкеры получаются не из профессоров психологии и культурологии, а из обычных маркетологов и рекламистов, знакомых с элементами социальной психологии и мотивации. В конечном счёте, ремесло имидж-мейкера – это создание продающих моментов объекта (кандидата и т.д.), их тестирование и доведение их до публики. Какими методами? Да всё теми же, рекламными.

Предвыборная реклама

Вам приходилось извлекать из своего почтового ящика предвыборные листовки и письма? Ну и как? Когда читаешь эту макулатуру, написанную, похоже, отставными начальниками отделов кадров, то не покидает чувство удивления – неужели кто-либо всерьёз полагает, что эти казённые тексты могут кого-нибудь на что-нибудь подвигнуть!

Смешно бывает слышать стенания кандидатов по поводу того, что их конкуренты имеют больше времени на ТВ и больше денег на подобную макулатуру. Надо наоборот радоваться – чем чаще будет повторяться глупость ваших конкурентов, тем лучше для вас.

До тех пор, пока всё будет оставаться на прежнем уровне, мы будем продолжать получать предвыборные «шедевры» вроде показанного здесь листка. (Кстати, этот кандидат имел шансы победить. Но при такой квалификации его команды это было исключено.)

Кто же должен создавать политические тексты (листовки, плакаты, статьи) и сценарии роликов, чтобы они действительно «продавали» кандидата?

Политические тексты должны создавать профессиональные копирайтеры, а не PR-мены.

Это впервые доказал копирайтер Россер Ривс, который блестяще провёл президентскую кампанию Эйзенхауера. В книге «Власть и её образ» Брендан Брюс пишет: «Специалисты в области коммерческой рекламы показали политикам преимущества разумного маркетингового исследования… Политики не спрашивают у избирателей, чего они хотят. Их интересует реакция избирателей на то, что они уже решили сделать».

Но копирайтер Ривс начал именно с анализа того, «чего избиратели хотят», то есть с изучения общественного мнения во всех штатах. Для каждого штата он создал отдельный рекламный ролик, в котором от лица населения штата генералу Айку задавался особый вопрос. Если было известно, что жители данного штата более всего озабочены высокими ценами и большую часть электората составляют женщины, то ролик это тонко учитывал. То есть каждому штату кандидата «продавали» по-своему.

Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, раздумывающего над двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

Во главе кампании по избранию Нельсона Рокфеллера на пост губернатора штата Нью-Йорк стоял копирайтер Мейрон Макдональдс. Джимми Картер стал президентом благодаря высочайшему профессионализму рекламиста Джеральда Рафшуна. Маргарет Тетчер поручила вести свою кампанию не PR фирме, а рекламному агентству Saachi & Saachi. Можно продолжать бесконечно.

Жанры рекламы

Ниже в алфавитном порядке перечислены и кратко рассмотрены наиболее распространённые жанры рекламы и околорекламной продукции.

Визитки

Визитка – это важный компонент делового общения. Она служит элементом PR и может быть даже маленькой рекламой. Визитка может многое сказать о её владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить своей собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а её полезностью для получателя.

Разбирая полученные на различных встречах визитки, мы иной раз мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнём всё с того же, с маркетинга... визиток.

Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна чётко сообщать читателю фамилию её владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: название сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.

Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под её названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консультирование и так далее. Можно также привести девиз/слоган фирмы (если он не очень банальный, разумеется).

Часто получатель, особенно западный, делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают спереди. С учётом этого не следует занимать обратную сторону и делать визитки с фоном, на котором трудно писать.

Иногда бывает полезно делать небольшое количество визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указывать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.

Оцените функциональность этих победителей международных и нашенских конкурсов визиток.

Выставочные материалы

Анализ показывает, что успех участия в выставке определяется не размерами и красотой стенда, а качеством тех материалов, которые посетитель унесёт с собой.

Результаты посещёния выставки оценивают после выставки, разбирая вороха добытых выставочных материалов.

При этом человек, побывавший на выставке, уже забыл и размер вашего стенда и прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.

Итак, чем же обычно заканчивается посещёние выставки? Конкурсом выставочных материалов вдали от вашего стенда – в офисе или дома. Если бы об этом догадывались экспоненты, то они бы больше внимания уделяли не стенду, а материалам.

Каталоги

Нас окружает множество каталогов, созданных не маркетологами и рекламистами, а случайными людьми. Каталоги высокотехнологичных продуктов обычно делают «инженерá» – их обычно отличает «яйцеголовость» и неумение предлагать решения.

Многие каталоги не содержат нужной информации. Ими трудно пользоваться! Они дороги и аляповаты.

Каталог должен быть, прежде всего, эффективным информационным документом; хороший каталог может выполнять и определённые рекламные функции. Свидетельством тому служат фирмы, занимающиеся продажей по каталогам. Их успех напрямую зависит от качества рекламного описания товаров в каталоге – ведь читатель должен сделать выбор, не видя товара. Выше уже упоминалось, что на таких фирмах работают самые квалифицированные копирайтеры.

Листовки

Обычно листовками называют оперативные чёрно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризо. Они особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций. К ним применимы все правила создания проспектов.