Запоминаемость и эффективность

Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться; более того, запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её продаваемостью. Очень важно, ЧТО именно вам запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно.

Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос – а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже, если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

Таким образом, нужно стремиться к запоминаемости ТОВАРА, а не самой рекламы. (К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы измеряют просто запоминаемость рекламы.)

За каждый процент!

Количество потенциальных покупателей, с которыми будет иметь контакт реклама, может быть очень большим, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенную прибавку к бизнесу. То же самое касается и ухудшений.

Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.

Что же такое
хорошая реклама?

Ответить на этот вопрос исключительно просто – это реклама, которая зарабатывает рекламодателю максимальное количество денег при минимальных затратах.

Такого простого ответа я бы не смог дать, например, на такие вопросы: Что такое хороший автомобиль? Что такое хорошая лошадь? Что такое хороший кинофильм? И так далее. Для ответа потребовались бы уточняющие вопросы – карьерный самосвал слегка отличается от болида на «Формуле 1», тяжеловоз оценивается несколько иначе, чем скакун на ипподроме. О качестве кинофильма можно спорить до хрипоты.

А с рекламой все исключительно просто и однозначно! Вернее могло бы быть просто, если бы реклама постоянно помнила о своем единственном предназначении – продавать. Увы. Пока же по различным оценкам около 90% рекламы ничего не продаёт и даже причиняет вред: снижает продажи и котировки акций на бирже. Есть о чем задуматься.

Вопрос о качестве рекламы можно рассматривать в нескольких плоскостях. Начнем, так сказать, с философской. Здесь выделяют три школы.

Одну можно назвать школой циников. Для них хорошей считается реклама, утвержденная рекламодателем. Но неспециалист-рекламодатель утверждает ВСЮ рекламу, включая многие примеры плохой рекламы, приведенные в этой книге. Если следовать этой философии, то вся вина за беспомощность рекламы ложится на рекламодателя – очень удобная позиция.

Другая школа стоит ближе к истинной задаче рекламы. Ее сторонники считают, что хорошей можно считать рекламу, которая не только отлично продаёт, но и являет собой произведение (не знаю какого искусства). Мое мнение – если реклама продаёт, то все остальное уже не имеет значения. И, возможно, не так уж прав Огилви, утверждая: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Правда, говорить можно по-разному. Вот пример «разговора» рекламистов. Россер Ривс с удивлением писал:

«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны» – как вам такой «разговор»?

Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: хорошая реклама в товаре не нуждается!

Не менее забавными могут быть критерии оценки качества рекламы у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.

«Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаём компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить эту потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.

Обращаясь к рекламодателям Хопкинс писал: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

Мне же больше нравится третья школа. Ее адепты скромно полагают, что хорошая реклама – это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару.

Мы рассмотрели так сказать философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и сугубо практический. Если мы имеем рекламу, которая проходит элементарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то ее дальнейшая оценка почти бессмысленна без досконального знания конкретной ситуации. В частности, запускающая реклама одного и того же товара, обычно очень отличается от его напоминающей рекламы. Одна и та же реклама может оказаться хорошей в одной ситуации и плохой в другой.

Представьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:

ХЛЕБ
за углом

Я думаю, что, вряд ли какая реклама в мире сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения любые дополнительные текстовые и графические элементы здесь только бы снизили ее эффект. А теперь мысленно перенесите это объявление в наше время. На тот же Невский проспект.

В 1974 г. разразился мировой нефтяной кризис. Впервые серьёзно возникла проблема экономии бензина. И тут появилась замечательная реклама «Фольксвагена» («Или купи «Фольксваген»):

Когда производители других машин стали также обращать внимание на экономное расходование горючего, то эта реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех.

А теперь представьте, что вас просят оценить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни психологии и маркетинговой культуры страны, ни языка страны, словом абсолютно ничего. Возьметесь?

Кстати именно таким бесполезным делом занимаются члены жюри различных фестивалей, причём с пулеметной скоростью. Им, правда, помогает описание, без которого в большинстве случаев просто нельзя элементарно понять, к чему имеет отношение та или иная картинка, как правило, лишенная текста.

Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учет среды рекламы, качество сигнала первого уровня, желание ее читать, компоновку, читаемость и прочие «технические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рекламирования данного товара и наличие в рекламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.

Здесь мне хочется перефразировать известную фразу Толстого: с маркетинговой и коммуникативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие рекламы плохи по-разному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня» я привожу несколько реклам, созданных разными рекламистами в разное время. Создается впечатления, что их сделал один человек. Этого не скажешь об образцах плохой рекламы в книге и вокруг вас.

Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз важнее «КАК»

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна и быть хорошо подготовлена, и быть написанной понятным языком, и быть привлекательной, и легко читаться. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что в создании рекламы участвуют в основном люди «от метода», не имеющие представления о задачах рекламы: пишут текст журналисты и писатели; оформляют рекламу художники; создают ролики киношники. Получается реклама, созданная правой стороной мозга, потому что эти люди могут иногда хорошо сделать «КАК», но как сделать хорошее «ЧТО» в рекламе они не понимают.

Добросовестная реклама

Нельзя считать хорошей рекламу, которая искажает факты. Кроме чисто юридических аспектов здесь можно отметить неразумность недобросовестности в рекламе. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал:

«Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».

«Алгебра» рекламы

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная «алгебра»!? Да. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм – всё регламентировано. Но каждый из его сонетов – шедевр.

Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор в своей работе вынужден руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится.

В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил достаточно много. Но откуда они? От человека. От нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям. (См. также раздел «Среда рекламы».)

Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т.д., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты. Это следует просто из здравого смысла. Когда здравого смысла недостаточно, проводят специальные исследования, тестирование и анализ. Но в оценке результатов исследований надо быть очень осторожным. Есть масса случаев, когда неправильная методика исследований даёт бессмысленные результаты.

Реклама и наука

Некоторые положения рекламы имеют почти такую же достоверность, как и законы физики. В рекламе доказано очень многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс (Claude Hopkins) в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама» (Scientific Advertising):

«Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском». Подумать только – это писалось в 1923 году!

Если бы всё обстояло так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама – это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло на свете, широко использует научные и околонаучные методы и результаты. Кстати, точно также можно показать (см. ниже), что реклама – это и не искусство.

Реклама и психология

Нужна ли рекламисту психология? Разумеется, да. Точно так же как она нужна администратору, продавцу, актёру и т.д. Когда мы говорим о человеке – «Он хороший психолог» – нас все отлично понимают: этот человек умеет ладить с людьми. Только чудак решит, что наш «хороший психолог» с отличием закончил факультет психологии МГУ.

А нужны ли в рекламе статьи учёных психологических мужей, обильно пересыпанные понятной только им терминологией? Разумеется, нет.

Возможно, рекламисту для общего развития было бы интересно прочитать про аналитическую психологию Юнга или новомодное НЛП (если он только сможет продраться сквозь терминологические джунгли), но ему не стоит ждать от этих теорий каких-либо конкретных практических применений в своей каждодневной рекламной работе.

Здесь приходит на ум высказывание одного немецкого рекламиста: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причём намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Психологичность рекламиста должна заключаться в умении влезать в шкуру потенциального потребителя. Более того, ему нужно уметь на всём протяжении работы над рекламой из этой «шкуры» не вылезать. При переходе от сегмента к сегменту и от носителя к носителю эта «шкура» может меняться.

Нужно ли для рекламисту прочитать объёмный труд К.С. Станиславского «Работа актёра над собой»? Скорее всего, нет. Нужно ли ему знать основные элементы системы Станиславского? Скорее всего, да.

В вышеуказанной книге Хопкинса есть раздел «Психология». Но тщетно будут учёные психологи искать там привычную им терминологию. Зато там есть масса ценных советов, настоянных на огромном опыте практической рекламы.

Как вам такой пример? Многие годы наборы из четырёх блокнотов продавались с помощью объявления «Купите четыре блокнота всего за 99 центов». Бизнес пошел бойчее, когда кто-то догадался поменять предложение на «Купите три блокнота за 99 центов – тогда один, дополнительный, Вы получите бесплатно!»

Участники процесса

В рекламном действе принимают участие несколько сторон. Это – рекламодатель, рекламист и покупатель. Очень многое зависит от того, какие отношения установятся между рекламодателем и рекламистом, насколько им удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – покупателя/читателя.

Да, уважаемый рекламодатель, центральная фигура маркетинга и рекламы – это покупатель, клиент, заказчик. И именно для него всё и делается. Но именно о нём так часто забывают. Все маркетинговые и рекламные неудачи фирмы начинаются с того, что фирма на всё смотрит не с позиции покупателя, а со своей.

Покупатель/читатель

Кто является потребителем рекламы? Может быть – это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.

Так кто же это? Это простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует только он сам и его собственные проблемы. Это бедняга, на которого обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо ещё, тем более необязательное, очень трудно. А тут ещё реклама, от которой он устал и которая его раздражает. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:

«Люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Человек редко ищет рекламу, он большей частью от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает всё трудное для усвоения, в особенности рекламные ребусы и навороченную «наружку». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, и о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Он наверняка признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу. Когда реклама предлагает ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она должна ему рассказать о товаре?

Мы узнаем, что если товар его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет – не до этого!

Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.

Чего бы он не хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ. Огилви справедливо говорил: «Покупатель – не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте покупателя. Может быть, они судят по себе?

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.

А интересует ли читателя ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вы предлагаете не просто товар, но и сопутствующие услуги, потенциальный покупатель может заинтересоваться и вашей фирмой: насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребностям.

Рекламодатель

Это вы, наш дорогой читатель. Вы финансируете рекламную кампанию и, наверное, ожидаете от неё каких-то результатов. Весь вопрос каких? (См. выше).

Вы, наверное, как и все вокруг, глубоко убеждены, что разбираетесь в рекламе. Но я понимаю и вас, дорогой рекламодатель. С одной стороны, в рекламе всё так обманчиво просто. С другой стороны, те рекламисты, с которыми вам доводилось общаться, могли не поразить вас своим профессионализмом. А посему вы можете решить, что вам, в силу суровой необходимости, нужно жестко взять рекламу в свои руки. Тяжёлый случай.

Вам трудно осознать, что реклама, если к ней подходить серьёзно – это одно из самых трудных ремёсел на свете. Вам трудно понять, что если рекламу делает профессионал, то часто даже за мелочами стоит или опыт предыдущих поколений, или «опыт, сын ошибок трудных» данного рекламиста.

За долгие годы работы в рекламе я не встретил ни одного рекламодателя, который бы разбирался в рекламе настолько, чтобы можно было сразу же с ним приступать к работе. Но всё это нормально! Должны ли вы разбираться в медицине, приходя ко врачу?

Ненормально то, что вам никто не объясняет, что реклама требует такого же профессионализма, как и медицина; что «самолечение» ни до чего хорошего не доведёт и вам лучше обратиться к «рекламному доктору». (Другой вопрос, где этого доктора найти!)

Выступая перед различными аудиториями, я ощущаю огромный интерес людей к настоящей рекламе. Часто вначале срабатывает аллергия: «Реклама? А-а... всемирные истории? Спасибо, не надо!», а после лекции: «Кто бы мог подумать, что реклама – это совсем другое, что она может так много!»

Очень интересно работать с разумными скептиками. Им бывает особенно приятно показывать на деле огромный потенциал эффективной рекламы, помогая им повышать продажи, выигрывая выгодные контракты и тендеры, налаживая международные контакты и так далее. Что же такое хороший рекламодатель?

Хороший рекламодатель напоминает пациента психоаналитика – полная информация и совместные поиски решений.

Все другие алгоритмы общения фирмы с рекламистами и маркетологами деструктивны и обречены на неудачу.

«Пипл хавает!»

Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол заметил: «Пипл хавает!» Цинично, но... по своему верно! Зачем уродоваться, если воспитанная одноклеточным телевидением публика на ура воспринимает одноклеточное шоу! А другого она и не поймёт.

То же самое можно отнести и к состоянию российской рекламы. Пока «пипл», то есть вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать «хавать» одноклеточную рекламу, никто в рекламных агентствах напрягаться не будет. А зачем?

Рекламист

Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного». Некоторые российские рекламисты даже и не подозревают, что в рекламе чему-либо можно и нужно учиться. Подобные «коллеги» причиняют нашей почтенной профессии много вреда. Однако радует то, что в рекламе всё больше людей задумываются о смысле своего труда.

Я надеюсь, что вам повезёт, и в своём городе вы встретите хорошее профессиональное агентство, которое очень поможет вам в вашем бизнесе.

Производственная команда

В идеальном случае группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера (см. ниже) и художественного редактора (дизайнера/ художника). Им могут помогать другие сотрудники агентства. Если реклама предназначена для прессы или ТВ, то решение о форматах (размеры печатной рекламы или продолжительность видеоролика) принимается совместно с медиа-планировщиками.

Творческая группа должна иметь по возможности более полное представление о среде, в которой реклама будет «жить», о возможностях и ограничениях используемых технологий, таких как полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.д. Поэтому группа обычно работает в контакте с соответствующими специалистами.

Например, при работе над Web-сайтами копирайтерам и дизайнерам важно иметь представление о технологических возможностях современных Интернет-технологий (гостевые книги, конференции, форумы, продавалки, анимация и т.д.), чтобы уметь эффективно использовать их в своих решениях.

Каждый член команды должен иметь представление о задачах других членов команды. Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу – создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект.

Рекламные технологии

Рекламисты начала XX века и мечтать не могли о том технологическом богатстве, которое имеют в своем распоряжении нынешние рекламисты. Этому можно было бы только радоваться, если бы не одно «но». Богатейший компьютерный арсенал, особенно мощные графические пакеты, можно сравнить с атомной энергией: в одних руках – это электростанция; в других – Хиросима. К сожалению, значительный процент нашей рекламы – это именно Хиросима.

Могут ли создатели этих пятен объяснить высокое предназначение всего того, что они здесь нагородили?

«Хиросима» неустанно ведет поиск выигрышных мест для отображения наиболее важной информации.

Как работает реклама

Итак, мы знаем, что реклама должна продавать. Но как? Как добиться этого, причём максимально эффективно? При этом совершенно очевидно, что реклама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определённости мы рассмотрим только рекламу в журнале или газете. Остальные виды рекламы будут рассмотрены в разделе «Области и жанры».

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, погружались в очередную рекламу и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть совершенно нечитаемый рекламный текст и бросали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после этого мы будем подходить к очередной рекламе?

К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждёт. И именно на такое к ней отношение должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы его реклама имела шансы на успех.

При создании рекламы полезно её представлять в виде непрошенного гостя в доме у человека, в которого есть волшебная кнопка, нажав которую он может от этого непрошенного гостя избавиться. Не допускаете, чтобы он эту кнопку нажал!

AIDA

Итак, как работает печатная реклама? На этот счёт есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

С Вниманием всё понятно – реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на неё никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и её даже могут прочесть, но она может не вызвать Желания приобрести рекламируемый продукт. И только тогда, когда реклама вызвала Желание, и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное – это Действие. Причём не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

Немного о «Внимании»

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против неё работает весь мир: море отвлекающих источников информации; равнодушие читателя и его отрицательный опыт общения с сотнями пустых реклам.

Исследования выявили и «привлекающие» темы. Так женщин привлекают животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и астрология; а мужчин – спорт, секс, автомобили, политика, войны и катастрофы.

Основную работу по привлечению внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раздел «Сигнал первого уровня».

Но внимание – не самоцель. Привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно. Можно сделать иллюстрацию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственными трюками – но «не на тему». Элемент рекламы, оттягивающий на себя всё внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампира» разбирается в разделе «Как принимать рекламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ничего, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Делайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешёвым образом».

Это действительно привлекло внимание, точно так же привлекает внимание идиот или прокажённый.

Среда рекламы

Многие рекламисты и рекламодатели не задумываются о том, что реклама живёт не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живёт в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. То есть она живёт в реальной, часто очень жёсткой среде. И если её создатели не понимают специфики среды, она обречена.

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать среду, в которой будет работать та или иная реклама, и учесть всё, что может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать все положительные стороны этой среды и свести к минимуму отрицательные.

Время контакта

Анализируя среду рекламы, следует начинать с продолжительности и расстояния контакта. Если время контакта три-пять секунд, а чтобы даже просто понять, о чём ваша реклама, человеку требуется не менее 30 секунд, то...

Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Неумение учитывать время контакта дорого обходится, например, в наружной рекламе. В разных странах периодически проводят опросы автомобилистов, которые только что проехали заставленный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспомнить ни одного имени – всё сливается в сплошное цветное пятно.

IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в метро. Здесь в течение поездки (20-30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод и начинает обводить окружение скучающим взглядом. При этом пассажир как бы заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников).

Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе, скучающий пассажир прочтёт до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В ней или нечего читать вообще, или с расстояния 2-3 метра сидящий пассажир ничего в ней не может разобрать. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не будет.

Пассажирам метро предлагают разгадывать эти пятна.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5-2 секунды. Если мы учтём, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ваша реклама настолько «наворочена», что даже для того, чтобы просто понять к какой категории товаров она относится, требуется секунд 10-20, то о какой продаваемости можно говорить!

Неумение учитывать время и ситуацию контакта – одна из главных причин неспособности большей части рекламы пройти первый этап в модели AIDA, то есть быть элементарно замеченной!

Состояние читателя

На усвоение рекламы очень влияет состояние человека: степень заинтересованности, сосредоточенности, усталости, эмоциональности и т.д. Иногда это состояние можно заранее просчитать. Ясно, например, что Playboy и Financial Times один и тот же человек читает в несколько разных расположениях духа, поэтому для этих журналов опытный рекламист одну и ту же рекламу будет делать по-разному.

Догадайтесь, в каком расположении духа находится человек, выбрасывающий утром «простыни» пришедшей за ночь несанкционированной факсовой рекламы? Или получая по многу раз одно и то же рекламное сообщение по электронной почте?

Усвоение рекламы

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания её чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс.

Почему этот вопрос меньше интересует писателей и журналистов? Дело в том, что их книги и статьи мы читаем добровольно, более того, мы часто прикладываем усилия, чтобы отыскать интересующую нас информацию. С рекламой, к сожалению, всё сложнее. Много сложнее!

Очевидно, что если ваша реклама будет размещёна на щите посредине пустыни, вам не стоит утруждать себя никакими законами усвоения – изголодавшийся по информации путник обязательно прочтёт всё, до последней точки. Может быть, несколько раз. Даже, если вы рекламу повесите вверх ногами.

Попав в город, наш путник мгновенно утоляет свой информационный голод и начинает отмахиваться от излишней информации, и в первую очередь от наседающего на него осиного роя реклам. Добраться до него здесь уже не просто трудно, а архитрудно. Именно для такой среды нужно тонкое знание законов усвоения, модели AIDA и более сложных вещёй. В противном случае ваша реклама окажется бесполезной – неправильно просчитанная реклама чаще всего даёт осечку ещё на этапе А (Внимание).

Выше мы говорили о необходимости учета как рационального, так и эмоционального в принятии решения о покупке. Это нужно учитывать при создании рекламы. Здесь также полезно представлять себе схему:

Профессиональная реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных.

Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки – постепенный переход от довольно рассеянного внимания к концентрированному вниманию, затем к интересу и так далее. Другим наглядным образом может быть водоворот, в который вас реклама втягивает помимо вашей воли.

Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы.

Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое впечатление. Если реклама «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе ещё на мгновение. Подключается правое полушарие, и вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интересовать, вы ищите взглядом другие элементы информации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллюстрация, под ней заголовок, ещё ниже текст. Именно так построено множество успешных реклам.

Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные десятилетия. Всех их отличает удобство компоновки, простота, читаемость.

Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными! Например, такой:

С чего прикажите начинать, господа?

Есть и другие законы зрительного восприятия. Одни вполне доказаны, другие довольно спорные. В частности, доказано одно: очень облегчает зрительное восприятие некоторое количество пустого места в рекламе, или как говорят «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» – сани не «поехали», пока художник не добавил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Не мешай, а помогай!

Если полистать крупнейшие западные газеты и журналы, то окажется, что все они отформатированы почти единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нём текст виден очень чётко), крупные броские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и чёрные квадратики в конце статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему в газетах всё так однообразно? (К нашей прессе это не относится. У нас даже центральные газеты набраны без учёта норм читаемости – см. ниже.) Во-первых, профессионалы-газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала. Во-вторых, так читателю легче ухв