Реклама для пользователя и наличие сбытовой сети

При реализации товаров через посредников рекламировать товар для конечного пользователя следует очень осторожно. Хопкинс: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти из тех, на кого подействовала реклама, не могут найти товары».

Выше был описан пример с «Кремлёвской» водкой. Очень часто в регионах отсутствуют товары, рекламируемые на центральном ТВ.

Маркетинговый консалтинг

Желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.

Среди множества причин в пользу такого решения следует упомянуть и такую – у сотрудников фирмы «замыливается» глаз, они часто перестают видеть недочеты и упущения.

Маркетинговые коммуникации

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и даже гордиться, но пока об этом знаете только вы, то трудно надеяться на значительные продажи. Перед вами стоит задача донести это ваше знание до целевой аудитории, то есть сделать так, чтобы об этом узнало как можно больше потенциальных Клиентов. При этом потратить как можно меньше.

Но как это сделать, если каждый день гам конкурентов, желающих докричаться до вашего равнодушного и циничного Клиента, становится все мощнее. Что делать? Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы, тратя все больше и больше на рекламу, понятную только вам и её создателям; а можно вспомнить о маркетинговом мышлении и начать думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Почти наверняка результатом будет увеличение продаж при снижении маркетинговых затрат, в особенности на рекламу.

Если вы провели маркетинговый аудит, то вы имеете определенное представление о том, как Клиент покупает товары вашей категории, какими ему видятся ваш товар и ваша фирма на фоне товаров-конкурентов. И как он по совокупности впечатлений примет решение, стать или не стать вашим покупателем, Клиентом, партнером.

Уверяю вас, после этого вы почти наверняка многое измените и в своей рекламной политике маркетинге. На пользу Клиенту. И вам!

Вы с удивлением обнаружите, что содержание важнее децибел, что ваш рекламный крик ПРО ВАС Клиента интересует меньше, чем ваш умный шепот О НЕМ.

При этом учтите, что даже если Клиент вас услышал и среагировал, то это ещё далеко не все. На Востоке говорят – сколько ни кричи «халва, халва!», во рту слаще не станет. Клиенту нужна реальная «халва» – то есть реальное выполнение ваших обещаний, от начала до конца. Иначе эффект будет обратным.

Многие компании этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Совокупность всех этих способов принято называть маркетинговыми коммуникациями, или «интегрированными маркетинговыми коммуникациями» (integrated marketing communications – IMC). Чаще всего под маркетинговыми коммуникациями понимают только оплачиваемые способы общения с рынком:

· Реклама

· PR

· Промоушн

· Интернет

Этот подход не совсем правильный. Его результатом является перерасход средств на рекламу, недоучет мощного потенциала других средств воздействия на потребителя, конфликт между разными «сообщениями», получаемыми потребителем.

Разумнее определить маркетинговые коммуникации, как весь комплекс воздействия на сознание потребителя с единственной целью – сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что:

Коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает на рынке.

Об этом следует помнить всем и всегда. В первую очередь об этом должны помнить маркетинговые и рекламные профессионалы; помнить и разъяснять это рекламодателям и заказчикам, если они работают в агентствах и консалтинговых компаниях. Особо следует это объяснять «генералам», поскольку маркетинг на фирме начинается с понимания его важности руководством.

Многие компании готовы потратить миллионы, а на Западе и миллиарды, на рекламу. При этом они не понимают, что для Клиента улыбка и обходительность их сотрудника, которого Клиент первым встретил в их офисе, магазине или самолете, первый разговор по телефону, а также скорость реакции на его жалобу и прочие «мелочи», часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама, большую часть которой Клиент игнорирует.

Коммуницирует буквально ВСЕ! За или против вас работают: фасад вашего магазина, состояние ваших пепельниц и туалетов, одежда и манеры вашего рассыльного, вид ваших фургонов, и даже оформление ваших факсов и счетов. Что чувствует посетитель, если он упал, поскользнувшись на скользких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал: какую из нескольких стеклянных дверей, ведущих к вам, толкнуть (это, кстати, шокирует у нас иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или…? Мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюс. Как вы полагаете, с каким настроем уйдет Клиент, уткнувшийся в вашу закрытую дверь, если на ней он прочтет: «Нам очень жалко, что Вы опоздали»? – Пустячок, а приятно!

Коммуницирует буквально все! Если вы заказываете что-то по телефону, то вы автоматически отмечаете, сколько вам пришлось ждать на телефоне, пока у вас приняли заказ. Понравилась ли вам музыка, которую вам проигрывали пока вы ждали? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на ваши вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для вас время доставки купленного вами товара, или вам пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или вам пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не насвинячили ли они в помещёнии? И так далее.

Довольный Клиент – это ваш капитал. Если ваш Клиент получил от вас реальное удовлетворение, он будет приводить вам новых Клиентов. Как известно, самая эффективная реклама – это устная реклама. Именно поэтому многие компании не кидаются тратить миллионы на малоэффективную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, и Интернет.

Маркетинговые кампании

Лобовым рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. К сожалению, в результате своей успешной «креАтинизации» многие рекламные агентства во всем мире утратили навыки проведения маркетинговых кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому назад. Но их сохранили некоторые бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой рекламной прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.

Вот пример эффективной и недорогой маркетинговой кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Целевой аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу же отмели стандартные рекламные ходы. Блестяще проведя маркетинговый аудит, они выявили приоритет целевой аудитории (скорость во всем!), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи и прочие нестандартные приемы. А реклама? Одним из ее носителей стали… пластиковые стаканы с крышкой в заведениях fast-food – в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в офис и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.

Продажи

Русские купцы любили поговаривать: «Купить-то и дитя купит, а продать и дед намается». Во времена дефицита эта мудрость могла бы звучать наоборот. Стоит ли удивляться тому, что мы вошли в рынок с хамством продавцов и нулевыми представлениями о теории продаж.

В теориях продаж проработано всё до мелочей: как разговаривать с покупателем по телефону, как назначать и начинать с ним встречу, какие задавать ему вопросы, когда слушать и когда говорить, как сидеть, как делать то или это. Есть книги по специфике продажи автомобилей, компьютеров, недвижимости и много другого. На многих фирмах есть курсы продаж. Некоторые фирмы пропускают через них практически всех своих сотрудников.

На Западе давно поняли, что продавцом человека делает не столько блестящее владение техникой продаж и отличное знание товара. Самое главное – хорошее отношение к клиенту. А клиент, почувствовав чуткое к себе отношение, простит продавцу и незнание некоторых тонкостей товара, и огрехи в его технике продаж. Это особенно важно для России, где очень важны человеческие отношения. Для нас особенно важно

Стоимость продажи

Есть параметр, о котором, как показывает наш опыт, на многих наших фирмах даже не слышали. Это стоимость продаж. Её вычисляют, поделив все затраты отдела продаж (включая зарплату продавцов, а иногда и расходы на рекламу) на количество актов продажи.

В одной фирме на продажу одного компьютера расходуют $20, в другой $150. Где работают эффективнее?

Эффективная реклама снижает расходы на продажу. Неквалифицированная реклама может повысить стоимость продаж. Этот вопрос более подробно рассмотрен ниже, в разделе, посвящённом эффективности рекламы.

Продажа и реклама

Знания и навыки методов прямой продажи очень полезны специалисту по продаже опосредованной, то есть рекламисту. Лучшие рекламисты получаются из хороших продавцов.

Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжёрами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают».

Дэвид Огилви стал великим копирайтером также потому, что до создания своего агентства он поработал коммивояжёром и сотрудником у Гэллапа. Именно тогда он обнаружил, кстати, что чем больше продающих фактов покупатель узнаёт о товаре, тем с большей вероятностью он купит.

Если, приступая к работе с новым клиентом, рекламист проведёт некоторое время в его торговом зале, продавая товар или просто разговаривая с продавцами и покупателями, то он получит для своей будущей работы массу интересной информации, часто более полезной, чем результаты формальных фокусных групп и других исследований рынка.

Повторим пройденное!

ДОРОГОЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, для вас этот раздел– самый важный. Если вы не поймёте его психологической сути, то даже старательное изучение «механики» маркетинга и рекламы вам не даст ничего! Поэтому прошу вас ещё раз пропустить через своё сердце следующее:

Настоящий маркетинг начинается с привычки на всё смотреть глазами клиента, с умения чувствовать его печёнкой.

Фундаментом маркетинга вашей фирмы должен быть перечень продающих моментов. На нём стройте работу всей фирмы, и прежде всего ваших продавцов.

(Ниже вы узнаете, что рекламист, кроме этого, проводит чисто рекламный анализ, ставя себя при этом на место потребителя рекламы. Но исходная точка для него – это ваши продающие моменты!)

Рекомендации:

Сделайте свою компанию «клиенто-ориентированной». Сделайте ставку на ТЫ-маркетинг. Усвойте «платиновое правило». Проведите маркетинговый анализ (аудит) своей фирмы для каждого сегмента.

Составьте продуманный перечень продающих моментов. (Если вы этого не сделали, и этим приходится заниматься рекламисту, то хотя бы не мешайте ему.)

Пропустите буквально всех сотрудников фирмы через краткие курсы продаж и маркетинга. Разъясните им позиционирование и прочие маркетинговые аспекты своей фирмы.

В отделы продаж, маркетинга и рекламы отбирайте только людей с маркетинговым мышлением.

Думайте и анализируйте!

Кроме всего прочего, усвоение этих простых истин облегчит общение с вами рекламистов, желающих не потратить ваши деньги на глупые картинки, а создать для вас эффективную «продающую» рекламу. Мой печальный опыт показывает, что незнание их превратит вас в воинствующих рекламных невежд. (См. сценарий 1 во введении.)

Азы рекламы

Реклама вскармливает потребительские способности людей.
Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семь лучшим жилищем,
лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.

Уинстон Черчилль

Одного вдохновения для поэта недостаточно – требуется вдохновение развитого ума.

Фердинанд Шиллер

ПРЕДСТАВИМ СЕБЕ на секунду мир, в котором при появлении новых товаров покупатели мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль – все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет; она здесь просто никому не нужна.

Реклама также была не нужна в обществе пустых полок, где мы все ещё недавно имели счастье жить. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» первые 30 лет (срок действия патента) её существования, когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится?

Так, когда же она нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. При этом, чем больше будет на рынке сходных предложений, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к её качеству, т.е. к её эффективности.

А если вы собираетесь осчастливить человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга (см. ниже) большая часть новых товаров умирает в течение нескольких лет или даже месяцев. Итак, реклама нужна нам не от хорошей жизни; это – суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необходимость: рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая только таким отраслям, как автомобильная и авиационная. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов (годовой бюджет России мечтает приблизиться к 25 миллиардам).

Можете себе представить, сколько бы выиграло мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.

А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?

Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50%, или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, и не один день.

Назначение рекламы

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё немалые деньги? Может быть, в ваших размышлениях вам поможет следующий набор типичных ответов:

· Все так делают. А что мы хуже других что ли?

· Пусть все увидят, какие мы крутые!

· Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. Сделайте нам что-нибудь этакое!

· Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!

Может быть, и вас тоже интересует просто возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть напечатанную в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно будет вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.

Вы уже догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения, хотя и очень на неё похоже, хотя и стоит больших денег.

Но всё же, в чём истинное назначение рекламы; что является её основной задачей? Лучше всех сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:

«У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».

Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама может работать на запоминаемость марки или концентрировать внимание рынка, например, на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о различных методах... увеличения продаж. Далее, в некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно – увидел, прочитал, пошёл и купил. Реклама может «выстрелить» и через год.

Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продаёт товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

Нам иногда приходится делать объёмные и сложные пакеты материалов на русском и английском языках, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.

Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Должны ли это делать люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист. Наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, набор типовых писем для компании должен также делать толковый рекламист.

Продажа без продавца

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, по моему мнению, отражает следующее определение:

Реклама – это продажа без участия продавца.

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ – всё остальное действительно от лукавого! Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия должны быть направлены на то, чтобы она продавала как можно лучше, и чтобы при этом расходы рекламодателя были как можно меньшими.

Но не зря Раймонд Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.

Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далеким от неё людям? Это бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Это красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».

И тот, и другой образ весьма далёк от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть маркетинговой политики фирмы. Это часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.

Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, способных много раз перекраивать, способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».

Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

Главный герой рекламы – это покупатель.

Разная реклама
для разных товаров

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей и кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет. Реклама новых товаров требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Далее, они видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и разные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок джинсов и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок.

Эти марки «о-очень» интересны для выставочных креаторов: во-первых, они почти не нуждаются в рекламе (их и так покупают), т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, в России море), то они мало кого интересуют – их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают учебники.

Эффективность рекламы

Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры о её низкой эффективности. Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.

При этом, если американская реклама неэффективна постыдно, то неопытная российская реклама неэффективна СВЕРХпостыдно. В сочетании с рыночной неопытностью молодого российского рынка это составляет гремучую разрушающую смесь. На страницах наших газет не хватило бы места для некрологов по фирмам, ставших жертвами маркетинговых и рекламных катастроф.

Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – продаваемость! А посему:

Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и желательно побольше. Также желательно, чтобы ваших рекламных затрат было поменьше!

Но как этого добиться? В поисках ответов на этот вопрос поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в продаже по каталогам (товары почтой, посылторг, mailorder).

Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях. Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас очень многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу на вложенные в рекламу деньги, то есть повысить её эффективность.

Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности. Хорошая реклама обладает всеми видами эффективности и в первую очередь коммерческой эффективностью.

Коммерческая эффективность

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы.

В принципе, здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько будет успешным разрабатываемое им изделие. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, или программист, пишущий новую программу.

Но на этом это сходство и кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта очень скоро оценить степень своего успеха. Увы, с рекламой всё гораздо сложнее.

Дело в том, что на продажи оказывает влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность ваших каждодневных операций, и… разумеется, ваша реклама. Вычленить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно – ведь всё остальное редко остается постоянным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а ваш конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное решение. Что будет с вашей кривой продаж?

Так что же делать? С одной стороны, без рекламы нельзя; с другой стороны, реклама – это трудно прогнозируемое предприятие. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя все достижения и опыт предыдущих поколений, результаты маркетингового аудита, опыт и талант рекламистов. И как минимум, не делать элементарных ляпов. К чему могут привести подобные ляпы, говорит Огилви:

«Плохая реклама может и совсем отпугнуть читателя или понизить акции фирмы».

В истории рекламы есть предостаточно тому примеров. Вы только вдумайтесь – вы тратите деньги в надежде расширить ваш бизнес. В результате же вы не только теряете эти, часто немалые, деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете ещё больше денег.