Кто должен выявлять продающие моменты?

Разработчик вам может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превращать маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации на серьёзной фирме анализом, выявлением и созданием продающих моментов должен заниматься её отдел маркетинга. Рекламист должен просто получать их тщательно продуманный набор в готовом виде. Но, как показывает практика, надеяться на это наивно. И не только в России.

Если вы работаете с «человеком, напоминающим рекламиста», то есть с производителем «картинок, напоминающих рекламу», то ему никакие продающие моменты не нужны.

Если же ваш рекламист искренне желает создать вам эффективную рекламу, ему, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, часто преодолевая ваше непонимание и даже сопротивление, уважаемые рекламодатели. Сплошь и рядом эти моменты приходится вытягивать клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

– У нашего компьютера очень хороший корпус.
Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну как же,... он дороже!

– Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты).

Дополнительное «копание» выявило, что во время войны «Буря в пустыне» под действием интенсивных излучений не отключались компьютеры только в таких корпусах (продающий момент и доказательство). А можно было бы просто напугать высокой ценой!

Можете ли вы себе представить целый месяц, заполненный подобными диалогами – именно так я как-то вымучивал проспект потрясающего сервера для одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.

Выше был описан пример копира, который несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных покупателей. Можете себе представить – сколько бизнеса потеряно.

В России таких примеров тоже хватает.

Кросс-культурный маркетинг

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера товара и рынка. Возможны следующие варианты:

Компания может использовать везде одну и ту же маркетинговую и рекламную политику (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшого количества очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что менять маркетинговую политику надо, но достаточно ограничиться подстройкой под крупные регионы, такие как арабо- или испано-говорящие страны, Европа и т.д. (региональный маркетинг).

Когда анализ показывает, что этого недостаточно, и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.

Вначале следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

· Работает весь перечень продающих моментов с той же самой или иной шкалой приоритетов;

Часть моментов не работает;

· Часть продающих моментов даже превращается в недостатки;

· Продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты.

Далее следует учесть традиции названий продуктов и решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Нет нужды говорить о том, что эти задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам. Самодеятельность здесь обходится дорого.

Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться сегментирования, позиционирования или перепозиционирования компании или товара, создания новых товаров, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать потери и даже банкротство.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? Многим. Очень многое зависит от характера проекта, времени, отпущенного на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

· Маркетинговое мышление;

· Образование маркетолога;

· Информация.

Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Здесь, как показывает опыт, формальное образование не всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых товаров. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Здесь исключительно важна первая составляющая вышеуказанного перечня. Это убедительно доказал Акио Морита, основатель Sony. Вместо того, чтобы проводить длительные и дорогостоящие исследования рынка, он часто полагались на свой опыт, здравый смысл и интуицию. Это позволило Sony создать революционные продукты, такие как магнитофон и плейер.

В маркетинге следует отдавать предпочтение не анкетным исследованиям, а маркетинговому анализу, чаще называемому маркетинговым аудитом.

Маркетинговый аудит

Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для неё рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Аудит – это десятки вопросов, больших и маленьких. Их обобщенный перечень приведен в Приложении 1. Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:

· Основные характеристики фирмы

· Маркетинговая политика

· Реклама

· Продукты (товары и услуги)

· Поставщики товаров и/или комплектующих и партнеры

· Сопутствующие сервисные и прочие услуги

· Рынок

· Регион

· Сегментирование

· Целевые аудитории каждого сегмента

· Внешняя среда

· Конкуренты

· Научно-технические достижения

Кто и как будет давать ответы на эти вопросы? Как правило, сотрудники фирмы, которые имеют опыт общения с клиентами, являются носителями ценнейших знаний о клиенте. Эти знания нужно собрать и обобщить. Для этого подходят мозговые штурмы, обсуждения, беседы с отдельными сотрудниками. Маркетологи, проводящие аудит, могут сами общаться с клиентами. Очень полезно анализировать жалобы клиентов.

Кто должен проводить аудит? Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы.

Главным результатом аудита является перечень продающих моментов фирмы и её продуктов, с делением по категориям продуктов и сегментам, типичных возражений клиентов и подтверждающих фактов. Это будет ваш фундамент для всех маркетинговых и рекламных программ, а также для продавцов. На основании перечня продающих моментов разрабатываются рекомендации, проводятся рекламные и маркетинговые кампании. В процессе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворенности клиента).

Аудит также помогает грамотно определить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Применительно к рекламе, печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещёний, чем за недорогой аудит, который превратит его рекламу в рекламу, а также сэкономит и заработает ему.

Есть ещё одно немаловажное обстоятельство. Когда грамотно сегментирован рынок, для каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы клиенты и конкуренты, известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR-ных документов с оттачиванием и тестированием может занимать пару дней. А адаптировать под конкретные СМИ или сегмент опытный рекламист может за несколько часов.

Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем лучше. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым семейным маркетинговым доктором. Не зря многие рекламисты входили в советы директоров своих клиентов.

Не имеет смысла и наивный обман, на который иногда идут некоторые рекламодатели. Они объявляют среди агентств тендер на какую-то «креативную» идею, отбирают что-то, руководствуясь туманными критериями, и… не платят никому. Однако этим хитрецам радоваться не стоит – такая «идея» обладает такой же ценностью, как и рецепт, выписанный по фотографии пациента.

Руководство по маркетингу

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide) – весьма полезного документа, имеющегося на каждой серьёзной Западной фирме.

Исследования рынка

Об исследованиях рынка много пишут и говорят. Совершенно очевидно, что мнения по этому вопросу самих исследователей и практических маркетологов расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же придерживаются прямо противоположного мнения. При этом они могут героически отстаивать достоинства именно своей методики, критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счёт.

Второй сценарий (Галактион Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».) встречается столь часто, что не говорить об этом было бы нечестно. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подкорки.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это единственный отличительный атрибут. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых товаров. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Но попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов очень часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример.

Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 потребителей. При этом опрашиваемые не понимали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что рынок к этому был не готов.

В чём причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты пока не убедится в состоятельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, Гэллап.

Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр доказать можно всё, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем вы примете решение потратить время и деньги на исследования рынка попробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают: что и как они пьют, что они хотят, что ценят.

Есть ещё один метод. Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Собранная таким образом информация, причём собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Всё больше практических маркетологов говорят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и стремления к новаторству. Многие фирмы, например Sony, экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они в основном опираются на перечисленные выше качества.

Если без исследований не обойтись, то тщательно проанализируйте их методику. Если для этого у вас не хватает маркетингового опыта, то привлеките консультантов. Обязательно независимых!

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, точно так же, как нельзя научиться быть изобретателем. Я бы рекомендовал эти решения коллекционировать и анализировать. Они могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.

Маркетинг посредника

Опыт США и других стран показывает, что производитель, который не держит под маркетинговым контролем всю товаропроводящую сеть, а пускает всё на самотёк, должен быть готовым к спаду продаж, потере имиджа и другим неприятностям.

Производитель только тогда может рассчитывать на успех, когда он тщательно продумает все звенья товаропроводящей сети и создаст для каждого звена то, что в маркетинге называют ситуацией ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Это предполагает создание для посредников отдельной маркетинговой программы на базе особого набора продающих моментов, не совпадающего с «товарным» набором. Это предполагает и другую рекламу.

Посредник отдаст предпочтение товару худшего качества, если его производитель предложит ему лучшие ценовые и прочие условия, как-то: наличие товарных кредитов, минимальный объём и скорость поставки, наличие руководства по продаже товара для продавцов и зонтичной рекламы для потребителя, а также рекламы на месте продажи. Если производитель активно помогает посреднику продавать товар, то, как показывает опыт, цена товара оказывается не самым важным фактором.

Реклама для посредника

Многие фирмы часто пытаются привлечь посредников рекламой, адресованной конечному пользователю. Это ошибка.

Правильная реклама для посредника должна рекламировать не товар, а возможность сделать бизнес на данном товаре. Правда, эта реклама может указывать на наличие маркетинговой кампании, ориентированной на конечного пользователя. С её помощью производитель будет направлять к посреднику поток клиентов, то есть помогать ему делать деньги на своём товаре.