Маркетинговые стратегии в области сегментации рынка.

Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый или недифференцированный маркетинг, целевой или концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Массовый маркетинг, в основном, используется в условиях массового производства, поэтому в условиях рыночной экономики фактически не используется. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Преимущество массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. В то же время, чтобы использовать массовый маркетинг, фирма должна изучить ряд факторов, на что требуются значительные ресурсы. К тому же при массовой реализации товаров во всех возможных торговых заведениях может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в несколько рядом расположенных магазинах.

Целевой маркетинг. Используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка.

В некоторых случаях фирмы используют дифференцированный маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров – на конкретные сегменты.

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Он может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт, дает возможность выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Глава 5. Маркетинговые исследования рынка.

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается:

1. По охвату:

1.1. Внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действия конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.д.

1.2. Внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения:

2.1. Вторичная – ранее собранные данные из следующих источников: печатная – периодическая печать, специализированные издания, статистические справочники; компьютерная – дискеты, диски, Интернет; специальные справки правительственных учреждений, торговых палат, информационных агентств; социологические исследования в местах продажи товаров и оказания услуг, на ярмарках, выставках, биржах, конференциях, в деловых беседах, переговорах; бухгалтерская, статистическая, оперативная, технологическая отчетности предприятий и организаций; прочие источники – телевидение, радио, научно-исследовательские конференции, различные информаторы.

2.2. Первичная – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения используют следующие способы: наблюдение, опрос, эксперимент, панель.

3. По периодичности возникновения:

3.1. постоянная – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

3.2. переменная – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

3.3. эпизодическая – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

4.1. справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

4.2. рекомендательная – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев; основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печетных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

4.3. нормативная – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т. д.;

4.4. сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

5.1. текстовая – формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

5.2. табличная – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

5.3. матричная – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и т. д.;

5.4. графическая – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

5.5. числовая – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса и отдельных его составляющих.