Регулирование рекламы: государственное, общественное, рыночное.
Реклама и журналистика тесно связаны друг с другом. Существует несколько причин это утверждать. Во-первых, с практической стороны в условиях рыночной экономики они существуют «не в симбиозе, но в органическом единстве». Одно без другого невозможно, ведь для рекламы СМИ – это самый важный способ распространения сведений, тогда как для журналистики реклама является основой финансовой стабильности, залогом независимости от государства или торгово-промышленных интересов. Также следует отметить, что существует т. н. рекламная журналистика – сфера журналистского творчества, связанная с обслуживанием рекламной индустрии. Многие журналисты уходят работать в рекламный бизнес, а потому сведения о ней очень важны. В этом мы убедимся, изучая главу. Во-вторых, эти две сферы пересекаются и в теоретическом поле. Реклама и журналистика обладают схожими жанрово-тематическими и изобразительно-выразительными особенностями. Кроме этого, реклама, по сути, является разновидностью массовой информации. Таким образом, знание правовых основ регулирования рекламной сферы необходимо и для журналиста.
Основные положения закона «О рекламе».Для начала определим, какое определение будем использовать в качестве рабочего. В законе под рекламой понимается «распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации». Отметим, что объявления частного характера, если они не связаны с предпринимательской деятельностью подателя, под рекламу не подпадают.
В целях единообразного употребления термина «реклама» необходимо единообразное применение слов, составляющих это понятие. Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированное либо охраняемое без регистрации в силу международного договора словесное, изобразительное, объемное или другое обозначение, служащее для отличия товаров или услуг одного лица от однородных товаров и услуг других лиц. Товаромже может быть любая вещь. Услуги– это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.
Слово «работа» употребляется в смысле определенного занятия, определенной деятельности по созданию чего-нибудь, определенного продукта труда или готового изделия, например, работа ученых. «Интерес» в смысле психологического понятия – это «отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному...». Формирование интереса, как указано в понятии «реклама», является одной из ее целей.
Слово «реализовать» в контексте понятия рекламы нужно трактовать как синоним слова «продать». Применение слова «реализовать» в смысле слов «исполнять», «выполнять», «воплощать» или «осуществлять» не объясняет цели рекламы.
Неопределенный круг лиц–если неверно определить это понятие, то возможны споры по поводу того, является ли та или иная информации рекламной. Так, один из банков поместил в газете информацию, в которой он, обращаясь к своим вкладчикам, сообщил им о повышении процентных ставок по их вкладам с такого-то числа. Поскольку банк обратился только к своим вкладчикам, он считал, что его объявление не является рекламой – оно якобы адресовано определенному кругу лиц. Эта точка зрения представляется неправильной, так как хотя информация банка адресована определенному кругу лиц, она предназначалась для точно не установленного круга лиц, для неопределенного круга лиц, так как повышение процентных ставок по вкладам, равно как и их понижение, могло заинтересовать лиц, которые ранее вкладчиками этого банка не являлись, следовательно, такое объявление является рекламой.
В этом же контексте интересен юридический статус спама. Отметим, что в казахстанском законодательстве подобная нежелательная электронная почтовая рассылка не урегулирована законом. В подавляющем числе случаев спам представляет собой рекламу, однако ее трудно назвать обращенной к неопределенному кругу лиц. Ведь спам-роботы направляют письмо на конкретный адрес. А в социальных сетях они также могут подставлять и имя получателя. Получается, что формально круг определен, и спам рекламой не считается, а значит, посредством почтовой рассылки можно распространять информацию о запрещенных к рекламе товаров, например, об алкоголе.
Также формулировка «неопределенный круг лиц» означает, что рекламу следует признавать в качестве публичной оферты. Публичная оферта – это адресованное неопределенному кругу лиц и содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля оферента заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется. Реклама – это предложение купить товар или воспользоваться услугой. А это значит, что если некий бутик развесил рекламу, что в их магазине платья Zara за 500 тенге, и в этот день приходит покупатель и выясняется, что по такой цене нет ни одной модели, он вправе подать в суд на магазин. Бутик предложил заключить договор на покупку платья, однако администрация не соблюла его условия.
Язык. Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках. При этом реклама на государственном языке на телевидении и радио должна распространяться равномерно в течение всего ежедневного ее выхода в эфир. Реклама в периодических печатных изданиях распространяется на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации.
Нельзя рекламировать:
1. Товары, запрещенные к производству и реализации в Казахстане.
2. Незарегистрированные религиозные организации и духовные учебные заведения.
3. Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации насильственного изменения конституционного строя, нарушения целостности Республики Казахстан, подрыва безопасности государства, разжигания социальной, расовой, национальной, религиозной, сословной и родовой розни, культа жестокости и насилия, порнографии, а также распространения сведений, составляющих государственные секреты Республики Казахстан и иные охраняемые законом тайны.
4. Реклама не должна возбуждать панику в обществе, побуждать физических лиц к агрессии, а также к иному противоправному действию (бездействию). Здесь уместно вспомнить рекламную кампанию JET 3G от АО «Алтел», которая в марте 2010 года вела тизинговую рекламу «Штормовое предупреждение». На остановочных комплексах развешивались большие баннеры, на которых была только одна фраза, предупреждавшая о грядущем шторме. Впоследствии оказалось, что это реклама интернет-провайдера, предлагавшего «ураганную» скорость подключения к Интернету. Не вполне ясно, как местные исполнительные органы дали кампании пройти от начала до конца, так как по этому пункту данная реклама должна была быть запрещена, а также опровергнута.
Любопытно, что многие казахстанские издания публикуют рекламу, помечая фразой «на правах рекламы». На самом деле это совершенно не обязательно. Иначе дело обстоит в России, где такая маркировка требуется по закону. И тем не менее многие казахстанские газеты пишут эту фразу, дают рекламные объявления на специальных плашках, выделяют фон, хотя в этом нет никакой необходимости. Видимо, это происходит по инерции с советских времен, когда существовало требование выделять рекламу.
Закон о рекламе 2006 г. более правильно определяет рекламодателя как изготовителя или продавца товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы.
Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Таким образом, комментируемый закон «О рекламе» субъектов, оказывающих рекламные услуги, подразделяет на два вида: рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Причем эти функции может выполнять как один субъект хозяйственной деятельности (юридическое или физическое лицо), так и два самостоятельных субъекта;
Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Таким образом, потребителями рекламы могут быть как физические, так и юридические лица.
Спонсором является лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Существует и иное понятие спонсорства безотносительно к деятельности спонсора и спонсируемого. «Спонсор - лицо, организация, фирма, финансирующие какое-нибудь мероприятие», а «спонсорство» - это «...деятельность спонсора, спонсоров». Итак, на деле спонсором признается лицо, не только оказывающее помощь в обмен на распространение информации о себе, но и предоставляющее ее безвозмездно, то есть не рассчитывающее на упоминание своего имени. Единственный критерий для признания помощи спонсорской - предоставление средств для определенных мероприятий.
Стоит учитывать, что в роли спонсора может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция.
Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению престижа спонсоров в глазах их потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является своеобразной рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, финансируя различные проекты организаций культуры, искусства и другие, которые не связаны непосредственно с его деятельностью.
Как видим, законодатель уточнил легальные определения субъектов в сфере рекламной деятельности не только с лингвистической точки зрения, но и по существу данных понятий. В частности, реклама обоснованно трактуется как информация, предназначенная для определенных целей и обладающая особыми свойствами, а законодательные определения субъектов рекламной деятельности раскрываются с учетом специфики их профессиональной или иной деятельности, их значения для рекламного дела, что значительно облегчает заключение соответствующих договоров, опосредующих рекламные отношения.
Следует отметить, что круг рекламодателей может быть ограничен законом, иными правовыми актами, даже обычаями делового оборота или правилами профессиональной этики.
Например, современное законодательство не запрещает рекламу адвокатских услуг, однако российская адвокатура всегда признавала недопустимой ни прямую, ни даже косвенную рекламу адвоката. Самореклама адвоката считалась особенно неэтичной. Как гласит ст. 17 Кодекса профессиональной этики адвоката, принятого Первым Всероссийским съездом адвокатов 31 января 2003 г., информация об адвокате и адвокатском образовании допустима, если она не содержит: оценочных характеристик адвоката; отзывов других лиц о работе адвоката; сравнений с другими адвокатами и критики адвокатов; заявлений, намеков, двусмысленностей, которые могут; ввести в заблуждение потенциальных доверителей или вызывать у них безосновательные надежды.
Однако на практике отличить необходимую информацию о товарах (работах, услугах), их производителях (исполнителях) от рекламы субъектов предпринимательской и иной деятельности, а также производимых ими товаров (оказываемых услуг или выполняемых работ) бывает весьма проблематично. Поэтому четкое определение понятия рекламы и выявление ее отличительных признаков имеет большое теоретическое и практическое значение.
Закон РК «О рекламе».
Нашу современную жизнь невозможно представить без ярких реклам. Их стало настолько много что, мы от них иногда и устаем, потому что они везде и повсюду. Но представьте нашу жизнь без рекламы. Тогда мы бы не знали ни о каких достижениях в мире. Достижения в культуре, науке, в индустрии, любые новшества во всех сферах нашей жизни, они бы остались в тени. Даже любые выборы, без рекламы не достигли бы необходимого уровня и результата. Таким образом, с помощью рекламы можно узнать о достижениях, также можно и продвигать свои услуги, работы и зарабатывать деньги.
Если говорить о рекламе в Казахстане, то рекламная деятельность регулируется Законом «О рекламе». Реклама должна распространяться на казахском и русском языках, а также по желанию рекламодателя и на других языках. Перевод рекламы не должен искажать ее основной смысл.
Товары, работы, услуги производства и реализация которых запрещены, не подлежат рекламированию. А если этот вид рекламы подлежит лицензированию, необходимо указывать номер лицензии и ответственный орган выдавший лицензию.
В целях автоматизации процессов лицензирования, разрешительных документов была создана Информационная система «Государственная база данных «Е-лицензирование». Подробнее можно прочитать в статье Электронное лицензирование в Казахстане.
Согласно законодательству РК реклама незарегистрированных религиозных организаций и духовных учебных заведений запрещается.
Теле и радио реклама
Реклама в теле и радиопрограммах является самой действенной и эффективной. За исключением бегущей строки, этот вид рекламы не должен превышать 20% от общего объема вещания в сутки. Звук рекламы не должен быть громче звука транслируемой программы.
Во время трансляции официальных сообщений, выступлений кандидатов в Президенты РК и в депутаты представительных органов, образовательных и религиозных передач запрещается их прерывание рекламой,бегущей строкой, за исключением рекламы, предназначенной для детей и подростков.
Реклама в области здравоохранения
Реклама медицинских услуг, методов и средств профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, лекарств, медицинских изделий и медицинской техники, БАДов осуществляется при наличии разрешения. Реклама должна быть достоверной, понятной без каких либо специальных знаний. Не допускается сравнение с другими лекарствами, медицинской техникой, БАДами. Реклама лекарственных средств может размещаться ираспространяться в специализированных медицинских изданиях, иных средствах массовой информации и организациях здравоохранения. Но при этом реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, например с содержанием наркотических средств, психотропных веществ и прекурсоров, может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Срок действия разрешения определяется сроком действия регистрационного удостоверения на рекламируемое лекарственное средство. Реклама лекарств делится на два вида:
- предназначенная для специалистов;
- для населения.
Рекламируемые свойства и характеристики лекарства должны соответствовать инструкции по его медицинскому применению, который был утвержден при государственной регистрации.
А также в медицине есть виды материалов, которые можно рекламировать без специального разрешения:
- инструкция, торговые каталоги, прайс-листы, справочные материалы, методички, научные и учебные материалы медицинского характера;
- информация о физическом или юридическом лице-производителе лекарственных средств, изделии медицинского назначения и медицинской техники;
- научно-информационный материал;
- нанесение логотипа, торгового или международного непатентованного названия нараспространяемую продукцию среди медицинских и фармацевтических работников, это ручки, блокноты, сумки, медицинские халаты;
- оформление рекламной информацией витрин, внешних и дверных вывесок и плакатов, внутреннее оформление организаций здравоохранения.
Помимо разрешений Законодательством РК предусмотрен ряд ограничений, касательно содержания рекламной информации, способов ее выражения:
Реклама не зарегистрированных РК лекарственных средств;
Распространение в целях рекламы образцов лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.
Использование в рекламе детей, их изображений и голосов (кроме рекламы лекарственных средств, предназначенныхдля детей).
Распространение и размещение рекламы лекарственных средств в общественном транспорте, а также в организациях, не имеющих отношенияк назначению, использованию и отпуску лекарственных средств.
Размещение наружной (визуальной) рекламы лекарственных средств, представленной в виде плакатов, стендов, световых табло, билбордов,транспарантов, афиш и иных объектов стационарного размещения рекламы.
Использование медицинских работников, уполномоченных назначать лекарственные средства, в качестве рекламораспространителей, за исключением случаев распространения информации о лекарственных средствах с научной или образовательной целью, а также с целью информирования пациентов;
Реклама лекарственных средств при отсутствии лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности и разрешения на рекламу.Ответственностьза нарушение законодательства о рекламе. Всетелеканалы, осуществляющие вещание на территории РК, при размещении рекламы обязаны соблюдать основные нормативно-правовые акты – Закон «О средствах массовой информации», Закон «О Рекламе», Закон «О языках в Республике Казахстан», а также иные нормативно-правовые акты регулирующие вопросы рекламы конкретного объекта рекламирования.
Согласно Закону «О рекламе» рекламораспространитель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее распространение и размещение рекламной инфорации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио и телевизионного вещания, и иными способами.
Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя предусмотрено в статье 20 Закона «О рекламе».
Реклама на транспортных средствах
Распространение, размещение рекламы на транспортных средствах осуществляются с соблюдением правил безопасности дорожного движения на основании договоров с собственниками транспортных средств и с лицами, обладающими иными вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих иными вещными правами на это имущество.