Разработка рекламной стратегии.
На стадии планирования рекламных мероприятий, исходя из анализа группы целевого воздействия, выбираются конкретные виды печатных рекламных материалов, конкретные издания для публикации рекламных объявлений, намечаются сроки и желаемое эфирное время проведения акций по радио и телевидению (соответствующие тематические передачи); выверяется и уточняется перечень других необходимых рекламных мероприятий.
Практика показывает, что планы рекламной работы должны содержать следующие сведения: что планируется рекламировать, с какой целью, на какую аудиторию и каким образом будет направлена реклама, какова ее предполагаемая эффективность, действенность (степень достижения цели); с помощью каких действий и средств будут достигаться цели рекламирования; какие организации, объединения, предприятия будут заказчиками рекламы, какие исполнителями и соисполнителями, что, сколько и когда сделают в процессе подготовки, разработки и осуществления рекламы; какие организации, объединения, предприятия будут оплачивать рекламу, из каких источников и в каком размере.
Планы рекламной работы следует составлять на основе планов разработки и освоения новых изделий, выпуска и реализации продукции, товарооборота, данных рыночных исследований, получаемых от служб изучения спроса и накапливаемых самими предприятиями и организациями путем его изучения, данных о товарных запасах, сведений о контингентах адресатов, отчетов о рекламной работе за прошедший период, данных об эффективности рекламных действий и рекламных средств в конкретныхусловиях рекламирования и т.д. Большинство данных, которые требуются для должного планирования и анализа рекламной работе есть, но они содержатся в различных документах, в разных отделах и подразделениях объединений, предприятий, организаций. Задача – собрать их воедино и целенаправленно использовать.
Разработку планов рекламной работы нужно вести в определенной последовательности. Прежде всего, обосновывается необходимость рекламирования данного объекта (товара, товарной группы, услуги, формы приобретения товара, предприятия и т.д.) и определяется цель рекламы.
Далее четко определяется адресат рекламы (мужчины, женщины, специалисты, новоселы и т.д.). Затем следует установить формы, места, регионы, языки рекламирования, характер рекламного действия, его продолжительность. После этого можно приступить к выбору рекламных средств, обоснованию возможности и целесообразности их использования.
Рекламные средства должны быть оптимальными с точки зрения той цели, которая поставлена перед рекламой в данном случае. Выбор того или иного рекламного средства определяется целым комплексом факторов, в том числе контингентом адресатов, до которых нужно довести рекламную информацию, экономической и психологической эффективностью этих средств в данных условиях, возможностью производства (заказа, получения) и распространения их в планируемом периоде и т.д.
Затем определяются исполнители и соисполнители рекламы, стадии, объемы и сроки выполнения рекламных средств.
Заключительный этап – определение предполагаемой эффективности, действенности рекламы, степени достижения цели рекламирования.
При планировании рекламы в средствах массовой информации важное значение имеет определение оптимального числа и периодичности повторения рекламных материалов. В практике считается, что оптимальную результативность дают 4-5 публикаций в прессе и не менее 5-8 повторов объявлений или других материалов по радио и телевидению.
Очень часто при планировании рекламных акций следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факторы. Кроме того, необходимо учитывать реальные возможности выполнения тех или иных рекламных мероприятий в необходимые сроки.
Для того, чтобы разработать наиболее эффективный комплекс рекламных мероприятий при оптимальных затратах, каждый рекламодатель должен иметь как можно более полную информацию об альтернативных возможностях: сведения о тиражах, группах охвата самых различных изданий прессы с действующими тарифами на публикацию рекламных объявлений; информацию об объеме и составе аудитории различных ради- и телепередач с действующими тарифами за 1 минуту эфирного времени; действующие расценки и прейскуранты всех специализированных рекламных организаций и т.п.
В качестве практического шага можно рекомендовать каждой организации-рекламодателю сформировать банк данных по этим вопросам, где будут собираться и обобщаться сведения о ценах и тарифах на рекламные материалы и услуги, а также информация о фактических затратах на ранее проведенные рекламные акции (возможно вместе с данными об их результативности).