Эффективность рекламных кампаний.
Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой целей при минимальных затратах.
Эффективность затрат на рекламу - это соотношение между количественным выражением эффекта к затратам, которые вызвали данный эффект.
Основные проблемы оценки эффективности затрат на рекламу связаны с количественным выражением эффекта от рекламы - довольно тяжело определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В итоге оценка эффективности рекламы сводится к изучению комплекса взаимовлияющих факторов, проблем и вопросов, измерить которые зачастую практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы отнюдь не означает, что эффективность не стоит изучать. Ее можно измерить при помощи интервальной вероятностной оценки, и, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
К проблемам оценки эффективности затрат на рекламу относятся:
- оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть как числитель дроби рассматривается количество рекламных контактов, достигнутых в итоге каких-либо мероприятий;
- анализ коммерческой или финансовой эффективности — как отношение прироста объема продаж (прибыли, товарооборота) к расходам, которые были для этого сделаны на рекламу;
- анализ качества материала, содержащегося в рекламе, то есть оценка того, насколько эффективно содержание и форма рекламного обращения позволяют данному обращению выполнять функцию, которая изначальна была на него возложена.
Обычно оценка качества рекламного материала выступают частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Рекламное обращение характеризуется некоторым содержанием и формой, а также каналом распространения или носителем.
Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя точки зрения. Для того, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламной кампании требуется определить сколько раз целевая аудитория, которой было адресовано рекламное обращение, увидела его. Базовым источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают итоги исследований специализированных организаций. В течение нескольких лет эксперты изучали итоги опросов потребителей в местах продаж и нашли информацию, которая помогает выявить степень эффективности или неэффективности рекламы некоторого товара.
ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Цель лекции:рассмотреть систему маркетингового планирования и организацию рекламной деятельности.
План лекции (2 часа)
1. Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.
2. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия.
3. Разработка медиаплана.
4. Разработка рекламной стратегии.
1. Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.
Оказываясь перед необходимостью серьезно заняться рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную работу, затратив на нее минимум средств. Каких-либо универсальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.
С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на шесть последовательных этапов замкнутого цикла. Последовательность организации и проведения рекламной работы показана на схеме.
Подробно рассмотрим содержание практической работы организации-заказчика (рекламодателя) на каждом из этапов.
I этап.Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент жизни предприятия.
Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта традиционно выпускаемых изделий; обеспечение реализации партии произведенной, но не имеющей спроса продукции; заблаговременная подготовка сбыта для только разрабатываемых товаров и т.д. и т.п.
Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед рекламодателями могут стоять также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. В существующей практике решение такого рода задач стараются приурочить к празднованию различных юбилейных дат.
II этап.Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
При организации рекламы товаров народного потребления такими группами целевого воздействия могут быть широкие слои населения или только представители оптового звена торговли, принимающие решения об оптовых закупках данного товара. Понятие «широкие слои населения» тоже может и должно быть конкретизировано, исходя из назначения и потребительских свойств рекламируемых изделий. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам: реклама товаров детского ассортимента должна быть направлена на людей, в семьях которых есть дети; для рекламы косметических товаров основной группы целевого воздействия являются женщины; для рекламы дорогостоящих автомашин и бытовой радиоаппаратуры люди, имеющие определенный материальный достаток и т.д.
При организации рекламы сырьевых товаров различных видов (включая продукцию лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности) основной группой целевого воздействия являются, как правило, довольно узкий круг лиц – руководители предприятий, потребляющих эту продукцию, которые могут принимать решения о ее закупках (директора, их заместители по снабжению и т.д.).
Группами целевого воздействия рекламы различных машин и технического оборудования является, в основном, категория специалистов тех или иных отраслей промышленности, в которых эта машино-техническая продукция может применяться. Рекламные сообщения должны быть направлены не только на лиц, принимающих решения о приобретении этих машин и оборудования (руководители предприятий, главные инженеры), но и на способствующих принятию таких решений (инженерный состав, технологи, руководители среднего звена) непосредственно использующих это оборудование и выходящих к руководству с предложениями в его приобретении.
При проведении этого этапа работы каждый рекламодатель, досконально знающий все потребительские свойства и возможные сферы применения своей продукции, должен как можно точнее определить адресаты своих будущих рекламных сообщений.
От того, насколько тщательно и добросовестно проведен этот этап работы, в очень значительной степени зависит действенность и результативность всех будущих рекламных мероприятий.
III этап.Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
Можно рекомендовать проводить эту работу в такой последовательности.
1. На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятий могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящие для решения поставленных задач.
2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
В практике при организации рекламы товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Для организации рекламы сырьевых товаров и промышленной продукции машино-технического профиля наиболее эффективными средствами является прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий «Паблик Рилейшнз»
После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного взаимодействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения.
Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на I и II этапах должны быть проделаны рекламодателем самостоятельно, так как лучше него, как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы III этапа осуществляются в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций.Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе.
IV этап.Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями – окончательно уточняются и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.
В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) рекламодатель должен:
- четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач необходимых ему рекламных акций;
- указать группы целевого воздействия;
- изложить свои пожелания по творческому решению;
- оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий.
К заказам должны быть приложены необходимые исходные материалы: фотоотпечатки-оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и пр.
После проработки заказов рекламодателя специализированные рекламные организации, как правило, присылают ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществление рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых, уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг.
При подписании договоров каждый рекламодатель должен предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны юридической службой организации-рекламодателя, а в случае ее отсутствия – опытным консультантом-юристом.
V этап.Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведение –рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей рекламной службы рекламодателя с непосредственными их исполнителями-специалистами специализированных рекламных организаций.
Часто в ходе подготовительных работ только представители организации-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идей художественного оформления рекламных материалов.именно в совместной творческой работе представителей предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы.
Эти совместные подготовительные работы состоят также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов.
Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны рекламодателя за ходом выполнения заключенных договоров обеспечивают успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне.
VI этап.Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы рекламодатель проводит исходя из степени решения задач, которые были поставлены на I этапе работ.
На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. При организации рекламы продукции промышленного назначения это сравнительно легко выявить в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентурой, привлеченными в результате проведенной рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий, проведенных для товаров массового спроса, это можно выяснить путем организации выборочных опросов покупателей.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволяет рекламодателю, в случае необходимости, вносить необходимые коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем (на новых циклах).
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяются новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняются прежние или определяются новые группы целевого воздействия; разрабатывается новый или совершенствуется прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдаются новые заказы, заключаются новые договора и т.д.
2. Организация и планирование рекламной деятельности предприятия.
Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:
1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании.
2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями.
3. Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево.
Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.
По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:
1. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».
3. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.
4. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.
5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.
8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.
9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.
10. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.
11. Не подражайте другим. Если вам удалось создать удачную рекламу, вы скоро узнаете, что кто-то украл у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы.
Организация рекламной кампании в интернете позволит получить даже большее количество клиентов, чем планировалось, если Вы сумеете точно попасть в целевую аудиторию. К счастью, проведение кампаний и акций в сети поддается четкому анализу: Вы сможете получить информацию о стоимости одного посетителя, одной привлеченной заявки с сайта, одного показа рекламы и т.д. В этом смысле заказ на проведение рекламной кампании в сети становится более выгодным. Вы знаете, кто, по каким объявлениям, когда пришел на Ваш сайт, сколько времени на нем провел, какой путь проделал. Точная информация о результатах рекламной кампании становится опорой для разработки новых маркетинговых стратегий и корректировки уже существующих.
Этапы планирования рекламной кампании:
1. Определение цели размещения рекламы
При планировании рекламной кампании важно понять, что рекламируется – бренд или товар. Целью рекламы может быть увеличение продаж продукции или же повышение внимания потребительской аудитории к продвигаемой торговой марке. Дальнейшая работа рекламной компании будет отталкиваться именно от этого выбора.
2. Определение целевой аудитории
Сегментировать аудиторию в интернет можно по нескольким параметрам:
Географическая принадлежность.Если потенциальные клиенты Вашей компании находятся в Москве, выбирайте такие сайты, где можно техническими средствами ограничить показ рекламных баннеров только тем, кто находится в столице. Если это невозможно, через открытые счетчики проверяйте долю москвичей в аудитории каждого сайта и используйте для размещения рекламы те площадки, на которых она наиболее высока.
Пол. Если реклама нацелена на мужчин, при выборе сайтов необходимо максимально отсечь женскую аудиторию, например, разместив рекламные баннеры на спортивных сайтах. Если целевая аудитория – женщины, обратите внимание на ресурсы, посвященные кулинарии, воспитанию детей и т.п.
Возраст.Планирование рекламной кампании включает определение возрастной группы, к которой относятся Ваши клиенты. Если Вы нацелены на молодежную аудиторию, то для размещения рекламной информации выбирайте развлекательные порталы, сайты рефератов, знакомств и т.д. Если Ваши потенциальные клиенты – обеспеченные, давно работающие люди, размещайте рекламу на сайтах, посвященных экономике или политике.
Интересы.При проведении рекламной кампании интересы аудитории можно определить по рекламируемой продукции. Например, если Ваша компания продает автомобили, то определенно часть Вашей целевой аудитории уже интересуется автомобильной темой. Но – только некоторая часть. Если у Вас есть возможность провести исследования интересов целевой аудитории, это нужно сделать перед размещением рекламной информации. Если такая возможность отсутствует, при разработке медиаплана применяйте продуктовую привязку.
Явная заинтересованность в продукте. Означает, что человек уже активно ищет определенный продукт. В этом случае неважно, где он живет, какого он возраста и пола. Таких посетителей можно найти только в поисковых системах..
3.Разработка медиаплана.
Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующего рисунка 11.1.
Рисунок 11.1 - Процесс медиапланирования