Рекламные мероприятия «Паблик рилейшнз».
В практике рекламной работы большинство зарубежных фирм и организаций мероприятиям «Паблик рилейшнз» уделяется огромное внимание. В ряде случаев эта деятельность составляет там по значимости отдельное самостоятельное направление в системе маркетинга и проходит параллельно с мероприятиями простой «товарной рекламы».
В практике рекламной работы производственных предприятий и объединений мероприятия «Паблик рилейшнз», ориентированные на внутренний рынок, пока еще не получили широкого распространения. Между тем, по мере перехода хозяйства нашей страны к рыночной экономике их роль и значение в деятельности любых предприятий, объединений, концернов, ассоциаций и всевозможных организаций будет неизмеримо возрастать, так как мероприятия «Паблик рилейшнз» являются одним из существенных факторов, формирующих репутацию среди деловых кругов, потребителей и широких слоев общественности.
Создание положительного образа организации-рекламодателя среди его деловых партнеров и формирование благоприятного мнения местных властей, органов управления и широких слоев общественности о его деятельности обеспечивают предприятию условия для нормального функционирования в сложной системе различных производственных и экономических отношений. Широкая популяризация графического образа (фирменного стиля) организации-рекламодателя в ходе различных мероприятий «Паблик рилейшнз» повышает доверие потребителей к продукции с данным товарным знаком, создает определенный престиж, закладывая, тем самым, фундамент для долговременного и стабильного сбыта.
Широкое разнообразие форм мероприятий «Паблик рилейшнз» можно условно разделить на следующие основные группы:
- презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы и т.п.;
- финансирование общественно-полезных мероприятий и спонсорство;
- публикации различных редакционных материалов о своей деятельности, пропаганда своего отношения к различным общественным проблемам и конкретного вклада в их решение;
- комплексные юбилейные мероприятия.
Планирование рекламных мероприятий «Паблик рилейшнз» ведется, как правило, с учетом не только текущих, но и самых долговременных задач, стоящих перед организацией рекламодателем.
Большая часть рекламных мероприятий осуществляется при содействии рекламных агентств или других специализированных организаций (средства массовой информации, дирекции конкурсов, оргкомитеты спортивных и культурно-массовых мероприятий и т.п.), которые имеют определенный опыт проведения подобной работы.
Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации-заказчика готовят совместно с сотрудниками рекламных агентств-исполнителей, при этом до мельчайших деталей должны быть продуманы все организационные вопросы, связанные с их проведением, поскольку любой незначительный сбой, малейшая ошибка могут вызвать цепную реакцию самых нежелательных последствий и свести к нулю всю проведенную работу и ожидаемый эффект.
В практике работы иностранных фирм при подготовке подобных мероприятий принято широко использовать списки, позволяющие проконтролировать все ли предусмотрено организаторами.
Для успешного проведения пресс-конференций, презентаций, симпозиумов и других подобных мероприятий «Паблик рилейшнз» организацией-заказчиком и организацией-устроителем должна быть проведена очень большая подготовительная работа.
Порядок проведения мероприятий может быть самым различным и определяется, исходя из специфики деятельности организации-заказчика, конкретных целей и задач рекламных акций. В большинстве случаев презентации, пресс-конференции и симпозиумы проводят в следующем общепринятом порядке: организаторы встречают участников у входа в помещение, где будет проходить мероприятие и при регистрации гостей вручают им комплекты рекламно-информационных материалов, упакованных в фирменные полиэтиленовые сумки рекламодателя с недорогими рекламными сувенирами. Желательно, чтобы распространяемые при этом доклады, пресс-релизы и другие информационные материалы были упакованы в фирменные папки или содержали в своем оформлении элементы фирменной символики организации-рекламодателя. В помещениях, где проводятся эти мероприятия, или в их холлах, фойе, вестибюлях посетители знакомятся с небольшой экспозицией рекламно-информационных материалов о деятельности организаций-заказчика, а иногда и с образцами продукции.
В ходе официального открытия мероприятия одним из руководителей предприятия-рекламодателя произносится небольшое вступительное слово. Далее следуют предусмотренные программой выступления, которые очень часто сопровождаются или дополняются демонстрацией различных слайд-программ, рекламных кино- и видеофильмов и т.п. Каждое выступление завершается, как правило, ответами на вопросы присутствующих гостей.
Иногда программу мероприятия могут дополнять два-три выступления представителей организаций - деловых партнеров, потребителей, которые имеют опыт сотрудничества с организацией-рекламодателем, используют его продукцию, услуги, являются участниками совместных предприятий и т.д.
После завершения официальной части мероприятия всех гостей, как правило, приглашают в соседний банкетный зал на коктейль, в ходе которого они уже в менее официальной обстановке могут установить личные деловые контакты с представителями организации-рекламодателя, получить у них ответы на интересующие вопросы, обсудить возможные пути или перспективы сотрудничества.
Основные задачи представителей организации-заказчика при проведении различных презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, «круглых столов» и других подобных мероприятий заключаются в том, чтобы обязательно уделить каждому приглашенному необходимое внимание. Установить всевозможные взаимовыгодные деловые контакты (в том числе и перспективные), скоординировать и построить работу так, чтобы решить все задачи и достигнуть всех целей, которые были поставлены перед этими мероприятиями.
Финансирование различных общественно-полезных мероприятий и спонсорство за последнее время получили широкое распространение в практике работы многих предприятий, объединений и других организаций.
Между ними есть существенная разница: финансирование общественно полезных мероприятий – безвозмездный благотворительный взнос на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, в то время как спонсорством, в подавляющем большинстве случаев, предусматривает четко оговоренные обязательства финансируемого мероприятия по размещению рекламы продукции, товаров, услуг, товарных знаков и деятельности предприятий-спонсоров, а в ряде случаев даже получение прибыли от этих мероприятий, в соответствии с долевым участием в их финансировании.
Среди мероприятий по безвозмездному финансированию социальных нужд и общественно полезных мероприятий широкое распространение получили денежные взносы предприятий в самые различные благотворительные фонды; целевые переводы денежных средств на счета детских домов, домов престарелых, школ-интернатов, музеев, домов культуры, на охрану памятников старины и т.п.; финансирование работ и научных исследований, связанных с охраной окружающей среды, со здоровьем и т.п. При проведении подобных мероприятий следует организовать их так, чтобы все факты безвозмездной передачи денежных средств предприятия-рекламодателя на различные социальные нужды общества нашли широкое отражение и пропагандировались в местных, районных, областных, краевых, республиканских и центральных средствах массовой информации (в зависимости от масштаба этих акций).
Среди различных рекламно-спонсорских мероприятий широкое распространение получило участие крупных промышленных предприятий, объединений, кооперативов и других организаций в финансировании проведения самых различных спортивных и культурно-массовых мероприятий; всевозможных спортивных чемпионатов и соревнований, автопробегов, экспедиций, фестивалей, викторин, конкурсов красоты, эстрадных представлений, телевизионных шоу, развлекательных радиопередач и т.д. и т.п.
В счет долевого спонсорского взноса, который, как правило, составляет несколько десятков или даже сотен тысяч тенге, организациям-спонсорам предоставляются различного рода рекламные услуги: определенное эфирное время для их рекламных материалов в радио- и телерепортажах об этих мероприятиях; неоднократные упоминания о них, как о спонсорах в различных статьях и других редакционных материалах в прессе; распространение их печатных рекламных материалов на этих мероприятиях; размещение различных видов наружной рекламы (щитов, панно, планшетов) на спортивных трассах, на территории, перед аренами и сценами спортивных и культурно-досуговых сооружений, где эти мероприятия проводятся (при этом, как правило, оговаривается также число их показа по телевидению) и т.д. и т.п.
Самые крупные генеральные спонсоры получают право вручить соответствующие призы от своих организаций победителям и призерам различных чемпионатов, фестивалей и конкурсов. В ходе торжественной процедуры вручения призов представители организаций-спонсоров, как правило, дают небольшое интервью представителям средств массовой информации или получают право выступить с небольшим обращением к зрительской аудитории.
Участие в различных рекламно-спонсорских мероприятиях оформляется специальным договором, который заключается между организаций-спонсором (дающим денежный взнос) и соответствующим оргкомитетом, дирекцией или какой-либо другой организаций, которая является устроителем того или иного спортивного или культурно-массового мероприятия.
При проработке и подписании этого договора, который является основным документом, регулирующим взаимные обязательства сторон, организация-рекламодатель должна обязательно предусмотреть юридическую защиту своих деловых интересов в случае невыполнения или некачественного исполнения обязательств, предусмотренных этим договором, вплоть до частичного или полного возврата своего спонсорского взноса.
К сожалению, в существующей практике еще нередки случаи, когда организации-спонсоры подписывают такие договора без соответствующей проработки, почти автоматически, более того зачастую заключают их с организациями, не являющимися самостоятельными юридическими лицами, с различными временными оргкомитетами, которые прекращают существование сразу же после проведения мероприятий. Это неоднократно приводило к тому, что выкладываемые весьма значительные суммы на организацию и проведение отдельных зрелищных мероприятий, предприятия-спонсоры не получали от их организаторов значительной части обещанных им рекламных услуг, после чего выяснялось, что предъявить какие-либо юридически обоснованные материальные претензии невозможно и практически уже некому.
Поэтому при участии в различных рекламно-спонсорскихмероприятиях, каждая организация-рекламодатель должна выбирать только надежных деловых партнеров; уделять должное внимание защите своих деловых интересов при проработке и подписании соответствующих спонсорских договоров, осуществлять тщательный контроль за выполнением всех обязательств предусмотренных этим договором.
Работа по публикации редакционных материалов об общественно-полезной деятельности предприятия-рекламодателя пропаганда его отношения и конкретного вклада в решение различных социальных проблем города, региона, страны во многомзависит от хороших связей и взаимоотношений организации с представителями различных средств массовой информации.
В практике работы любой крупной зарубежной фирмы или организации этой работы придается исключительно важное значение: в организационной структуре большинства из них существуют специальные отделы или отдельные специалисты, отвечающие за связь с прессой и другими средствами массовой информации, которые активно пропагандируют через них все положительные стороны деятельности своей организации с позиции общечеловеческих ценностей, формируя благоприятное мнение широких слоев общественности.
К сожалению, в практике работы большинства производственных предприятий и объединений их взаимоотношения с различными средствами массовой информации носят, мягко говоря «прохладный характер». Практика показывает, что первой реакцией многих руководителей на посещение их предприятия или организации корреспондентом газеты, радио или телевидения бывают попытки уклониться от встречи, ссылаясь на большую занятость, или даже различные запретительные меры на их вход на территорию .
Между тем, именно средства массовой информации зачастую в очень значительной степени формируют и создают в сознании широких слоев общественности позитивный или негативный образ того или иного предприятия, организации, кооператива или другого учреждения. Поэтому, наверное, правильнее было бы в такой ситуации пойти навстречу и расположить к себе представителей средств массовой информации, поделиться с ними своими проблемами и трудностями, попробовать совместно найти возможные пути их решения, т.е. попытаться извлечь из этих визитов максимум пользы для своего дела.
Используя средства массовой информации для организации самых различных репортажей, выступлений и интервью руководителей, организации-рекламодатели должны пропагандировать свою деятельность с позиции решения самых различных проблем, которые стоят перед нашим обществом; с позиции удовлетворения нужд, конкретных потребностей и интересов людей. В таких выступлениях в средствах массовой информации должен быть широко отражен конкретный вклад предприятия-рекламодателя в решение таких социальных проблем города или региона, как жилищное строительство, охрана окружающей среды, ресурсосбережение, вопросы культуры труды и производства, организации досуга, социального обеспечения и т.д. и т.п.
Это может стать чрезвычайно эффективным средством для создания положительного образа предприятия, утверждения его высокого престижа среди деловых партнеров, потребителей, местных властей и широких слоев общественности не только в масштабах региона, но и всей республики. Поэтому в практической деятельности каждому предприятию следует стремиться к расширению и поиску новых форм такой работы.
Юбилейные мероприятия также являются составной частью обширного комплекса мероприятий «Паблик Рилейшнз».
Принято считать, что настоящими «круглыми» юбилейнымидатами являются 25-, 50-, 75-, 100-летие (и т.д., т.е. числа кратные от 25)cо дня образования предприятия. Несмотря на это, в существующей практике довольно широко отмечают также менее «круглые» юбилеи такие как 5-, 10, 15-, 20-, 30- летие и т.д.
Таблица 8.1
Направленность мероприятий «Паблик рилейшнз», предпосылки возникновения коммуникаций и способы воздействия на различные целевые группы
| Цели, которые экспортер стремится достичь | Сведения об экспорте, в которых заинтересованы целевые группы | Способы воздействия на рекламную аудиторию | |||
| 1. Целевая группа: руководители и специалисты фирм - реальных и потенциальных импортеров или коммерческих агентов | |||||
| Выйти со своим товаром на рынок; Найти коммерческого агента; | Качество, возможности и потенциальные объемы реализации товаров; | Организация "паблисити" в общеделовых публикациях; | |||
| Закрепиться на рынке, поддержать и упрочить свою репутацию; Расширить поставки; Найти возможность расширить и оптимизировать деятельность*; Облегчить действие факторов, препятствующих сбыту - политических, экономических, социальных, психологических. | Перспективы расширения и обновления ассортимента поставок; Уровень цен; Гибкость и оперативность в организации сети технического обслуживания и поддержании ее деятельности. | Командирование специалистов с докладами на конференции, собрания ассоциаций и т.д.; Организация рекламных семинаров, встреч, бесед с коммерсантами и специалистами фирм-потребителей и субпоставщиков; Организация специализированных выставок, участие в международных выставках и ярмарках, выставках деловой информации. | |||
| 2. Целевая группа: руководители зарубежных кредитующих и инвестирующих фирм и организаций, поставщиков комплектующего оборудования и материалов, посреднических организаций | |||||
| Выявить основные и дополнительные источники инвестиций и поставок, необходимых для производства; Найти новые перспективные формы коммерческой деятельности; Получить поддержку своей деятельности в зарубежных кругах, от которых зависит ее успех; Улучшить техническое обслуживание поставленных товаров. | Возможности получения прибыли; Новые возможности вложения капитала; Состояние отрасли, в которой работает экспортер, перспективы сотрудничества с ним, целесообразность расширения и укрепления сервисной сети; Потенциальные изменения деловой активности. | Публикация и почтовая рассылка материалов об экспортере, его намерениях и возможностях; Проведение пресс-конферен-ций, деловых встреч, презентаций; Рассылка фирменных журналов, ньюсрелизов, репринтов публикаций о развитии и намерениях экспортера, положительных примерах его функционирования в других странах. | |||
Проведение комплексных юбилейных мероприятий это весьма непростая задача, требующая огромной подготовки и довольно значительных денежных затрат. Практическая работа по подготовке большой юбилейной рекламной кампании должна начинаться не менее чем за год доих проведения с создания специальных юбилейных комиссий из числа руководителей различных подразделений предприятия-юбиляра, которые утверждаются соответствующими приказами. В ходе первых заседаний таких комиссий разрабатываются и утверждаются детальные планы юбилейных мероприятий и соответствующие сметы расходов. После этого специальными приказами назначаются конкретные исполнители, ответственные за организацию и проведение тех или иных мероприятий, предусмотренных этими планами. Подобные планы рекламных мероприятий включают в себя, как правило:
- выпуск юбилейного рекламного проспекта или буклета;
- публикацию серий рекламных объявлений и специальных статей в прессе;
- иногда создание рекламно-престижного фильма с элементами хроникального показа событий из жизни предприятия;
- проведение пресс-конференций, различных юбилейных торжеств с приглашением почетных гостей из числа руководителей отрасли, органов управления, местных властей, представителей средств массовой информации;
- торжественный вечер для членов коллектива и т.д. и т.п. Для обеспечения единого фирменного рекламно-информационного оформления всех юбилейных материалов и мероприятий в начальный период подготовительных работ на основе товарного знака предприятия-рекламодателя обычно разрабатывается, специальная юбилейная эмблема, которая становится символом будущего праздника. Юбилейная символика широко используется в художественном оформлении юбилейных печатных рекламных материалов, различных пригласительных билетов, пресс-релизов юбилейных рекламных объявлений, памятных значков и других сувенирных изделий, различных средств наружной рекламы, используемых на территории предприятия, в фойе и залах помещений, где будут проходить юбилейный торжества.
На завершающем этапе подготовки и проведения юбилейных рекламных кампаний можно воспользоваться приведенным выше списком контрольных вопросов, который позволяет набежать многих упущений в различных организационных вопросах. Регулярно проводимые юбилейные рекламные кампании являются также одним из важных факторов, способствующих укреплению престижа предприятия-рекламодателя, как надежного делового партнера, репутация которого проверена временем.
В заключение следует отметить, что регулярно проводимые мероприятия «Паблик Рилейшнз» оказывают также существенное положительное влияние и на атмосферу деловых отношений внутри предприятия-рекламодателя, формирует у персонала чувство гордости за принадлежность к этой организации, способствует дружной и слаженной работе всего коллектива.
3. Выставки и ярмарки.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
- ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам;
- выставка – прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки – это как правило регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставки или мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.
Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции, (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договора на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы советских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется продажа крупных товарных партий.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, очень велика.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) – часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно – действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.