Рекламные обращения: модели, структура.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

1. Творческий характер. Его значение настолько велико, что весь процесс получил название креатив – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.

Выделяют три основных вида креатива:

- Дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа.

- Копирайтерский, т.е. текстовый.

- Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Основные этапы творческого рекламного процесса:

- ориентация — определение проблемы;

- подготовка — сбор относящейся к делу информации;

- анализ — классификация собранного материала;

- формирование идеи — сбор различных вариантов идей;

- инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

- синтез — разработка решения;

- оценка — рассмотрение полученных идей.

2. Коммерческий характер. Реклама – не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора.

3. Научный подход к разработке обращения:

- В числе наиболее распространенных научных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ;

- Еще одной технологией является НЛП (как направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США.Основатели – Дж. Гриндер и Р. Бендлер).

По НЛП, опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их носители также делятся на типы:

- визуалы - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

- аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

- кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Так, по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит.

Еще одно направление наработок НЛП - использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Пример. По данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй - сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.