Характеристика современного рекламного процесса.
Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действие фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей (рис.1.1).
| Реклама |
| Сейлз промоушн |
| Паблик рилейшнз |
| Директ- маркетинг |
Время
Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций
Достигаемые цели:
Реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
Сейлз промоушн – побуждение к совершению поступок, стимулирование работы товаропроводящей сети;
Паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;
Директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Данная схема представлена в виде треугольников, которые связаны между собой, так как провести грань между этими элементами очень трудно, а о результативности можно судить только поверхностно. Так, например, выставки, которые относят к сейлз промоушн, как правило, имеют разделы преступного характера, т.е. это и PR.
Очевидно, что в ходе научно-технического прогресса в областях, связанных с вводом, хранением и воспроизведением различных видов информации, а также в области связи постоянно появляются новые возможности для рекламного информирования и установления рекламных коммуникаций. Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим ее классификации, представленные в специальной литературе, перестали удовлетворять сегодняшним требованиям, так как являются упрощенными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной практики, обычно под обобщающим названием «средства распространения рекламы».
Классификация рекламной деятельности, предложенная И.Я. Рожковым наиболее точно отображает последовательность современного рекламного процесса. В основу деления на первом уровне классификации, который представлен категорией «вид рекламного воздействия», положен признак «цель рекламного воздействия на рекламную аудиторию», т.е. первый уровень классификации образуют наиболее крупные классы понятий, отражающих целесообразную рекламную деятельность и соответствующих принятым в международной рекламной практике понятиям - рекламное информирование, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
Второй уровень деления образуют классы «средства распространения рекламного сообщения», сформированные по признаку – «способ распространения», которых по данной классификации насчитывается шесть: средства массового информирования (пресса, радио, телевидение, кино); почтовая рассылка; заполнение пространства расселения людей, включая транспорт, улицы, места скопления народа, вынужденного ожидания, т.е. то, что у нас называется наружной рекламой; компьютеризированная связь; межличностное общение; нетрадиционные средства рекламирования, например, демонстрация товара, при которой рекламным сообщением является сам товар.
Третий уровень сформирован классами «методы рекламного воздействия» по признаку деления – «прием воздействия», и четвертый - классами «форма рекламного воздействия» по признаку «форма или носитель рекламного сообщения».
Грамотная реализация концепции маркетинга и обеспечение коммерческого успеха предприятия на рынке невозможны без знания специфики и механизмов рекламного процесса (рис. 1.2).
| Рекламодатель (предприятие) |
| Рекламное агентство |
| Средство распространения рекламы |
| Потребитель |
Рисунок 1.2 - Принципиальная схема рекламного процесса
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.).
Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:
- время создания агентства и опыт работы;
- наличие необходимых специалистов;
- уровень специализации по интересующему направлению;
- стоимость предоставляемых услуг.
Практика показывает, что специалистам рекламодателя и рекламного агентства целесообразно работать совместно:
- во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;
- во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);
- в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.
Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.
Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д. (рис. 1.3).
| Рекламодатель |
| Рекламное агентство |
| Творческая группа (нештатные авторы, творческие объединения, студии) |
| Рекламное агентство |
| Рекламодатель |
| Рекламное агентство |
| Средства распространения рекламы |
| Планирование рекламной деятельности и ассигнований на рекламу, заключение договоров (выдача заказов), передача исходных материалов |
| Передача рекламным агентствам проработанных исходных материалов для создания рекламы |
| Выработка рекламной идеи, представление эскизов, фор-макетов, текстов, сценариев |
| Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия |
| Возврат на доработку (в случае необходимости) |
| Утверждение рекламной идеи, эскизов, текстов, фор-макетов, сценариев, в случае необходимости согласование дополнительных ассигнований |
| Творческая группа, производственная база |
| Рекламное агентство |
| Рекламодатель |
| Передача оригиналов на воспроизведение, тиражей (копий)– на распространение |
| Создание оригиналов ипроизводстворекламной продукции |
| III |
| IV |
| V |
| VI |
| VII |
| VIII |
| І |
| ІІ |
Рисунок 1.3 - Стадии организации рекламного процесса
Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.
Четвертое звено -потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.
Помимо главных действующих лиц рекламного процесса – «большой четверки» существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят, прежде всего, производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.
Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель. В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.