Цель рекламной кампании и расчет бюджета на 2017 год

Целью рекламной кампании рекламного агентства «МАРИЯ» на данном этапе является увеличение численности осведомленных о компании на 40%. С момента открытия агентства клиентами стали 60 компаний. Учитывая, что это 10% от всех осведомленных о деятельности агентства, можно сделать вывод, что к концу периода проведения рекламной кампании необходимо добиться числа осведомленных до 840 организаций.

Агентство нацелено на использование стратегии выхода на рынок. То есть основными действиями будут обширная рекламная компания, установление цен ниже, чем у конкурентов, и предоставление скидок. Однако данные меры являются временными. Основной акцент в рекламной компании будет направлен на информирование потенциальных клиентов о качестве предоставляемых услуг, новых принципах работы и нестандартном, креативном подходе к решению их задач.

Самое трудное - привлечь рекламодателей и сделать так, чтобы они снова неоднократно пожелали воспользоваться услугами агентства. Поэтому следует приложить все усилия для удовлетворения потребностей клиента, предполагая тем самым распространение хорошей репутации об агентстве в среде рекламодателей.

Деятельность агентства ориентирована на широкую всестороннюю рекламу. На первом этапе планируется разослать факс- и емэйлсообщения потенциальным клиентам. Также необходимо дать рекламу о предоставляемых агентством услугах в печатной специализированной продукции. По мере получения дохода и увеличения оборотного капитала руководство агентства намеревается участвовать в широкомасштабных рекламных выставках. Это дает преимущества в получении информации о своих конкурентах и об их новых услугах, а также возможность найти новых заказчиков и заключить с ними предварительное соглашение.

Так же планируется использовать компьютерную сеть в качестве носителя рекламы, предполагая, что общая эффективность ее будет значительно превосходить другие средства массовой информации. Так как аудитория у компьютерных сетей значительно уже (крупные корпорации, рекламные агентства, банки), а процент потенциальных клиентов выше.

Все перечисленные СМИ будут использоваться в течение долгого времени и по мере необходимости будут подключаться новые, весьма эффективные средства рекламы.

Интерес рекламодателя к услугам агентство рассчитывает привлечь за счет:

а) творческого, неординарного подхода индивидуально к каждому заказчику;

б) качественной работы высококвалифицированных специалистов;

в) многопрофильности агентства и широкого диапазона представляемых услуг.

Цели: увеличение узнаваемости, повышение лояльности.

Планируется после окончания проведения рекламной кампании увеличение заказчиков в год с 60 до 80, то есть на 34%. С целью увеличения срока окупаемости.

Следовательно, планируется увеличение прибыли на 30%.

Для этого планируется потратить 4200000 рублей с учётом возможных проблем.

Определение целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров, выявившего факторы, существенные для определения цели, и обозначившего целевую аудиторию. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп.) Минимальная проработка целевой аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может заключаться в исследовании того, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут быть потенциальными дилерами. В этом случае выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных[19].

Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп[20].

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой — предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Основными клиентами рекламного агентства являются преимущественно крупные фирмы, уделяющие особое внимание качеству рекламы. Это, в первую очередь, иностранные компании, считающие необходимым продвижение своего товара на белорусском рынке. Их количество составляет 40% от общего числа клиентов. Во-вторых, это белорусские товаропроизводители, ищущие новые рынки сбыта для своей продукции или выпускающие товар-новинку. Их доля - 35% от общего числа клиентов. Наконец, это рестораны, клубы, отели в Москве и областных центрах, желающие привлечь новых посетителей, либо укрепить свой имидж - 25%.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в этой компании ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;

2. анализ товара;

3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателю создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Планируется увеличить их лояльность к марке, желание воспользоваться услугами новой, перспективной компании.

Кроме того, запланировано позиционирование агентства как лидера в области креативной рекламы.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету.

В себестоимость услуг агентства заложены расходы на рекламу, составляющие 4200000 рублей в год.

За основу расчета бюджета маркетинговых коммуникаций взята прибыль предыдущего года. Фиксированный процент от этой прибыли ассигнуется на рекламные или маркетинговые коммуникации.

Прибыль агентства составляет 1560000 рублей, фиксированный процент отчислений на рекламу 20%. Следовательно, рекламный годовой бюджет составит 312000 рублей.

Таким образом, общий годовой бюджет маркетинговых коммуникаций составит 4512000 рублей в год.

2.3 Календарный план-график размещения рекламы в прессе и в интернете

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

1) достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

2) самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

3) достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

4) понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

-разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ Необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

- Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

- Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Реклама в прессе будет представлена рекламными объявлениями и статьями в специализированных печатных изданиях, поскольку их читатели являются и потенциальными клиентами агентства «МАРИЯ». Кроме того приведенные издания пользуются популярностью в среде бизнеса и имеют достаточно обширный тираж.

Планируется публикация рекламы об агентстве в следующих периодических изданиях:

Газеты:

1. Работа и зарплата. Тираж 20 000 экземпляров. Выходит еженедельно (вторник).

2. Бизнес-газета. Тираж 5000 экземпляров. Выходит раз в месяц по четвергам.

3. Подмосковье. Тираж 10000 экземпляров. Выходит еженедельно (см. Приложение 1).

Журналы:

1. Свой бизнес. Тираж 7500 экземпляров. Выходит ежемесячно.

2. Индустрия рекламы. Тираж 4000 экземпляров. Выходит ежемесячно(см. Приложение 2).

Расценки на размещение рекламных объявлений и статей приведенных выше периодических изданиях приведены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Расценки на рекламу в периодических изданиях

РАСЦЕНКИ НА РЕКЛАМУ В ПРЕССЕ
	СТОИМОСТЬ РУБ./1 СМ. КВ/СТРОКУ
	РЕКЛАМНОЕ ОБЬЯВЛЕНИЕ	РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ	ПОЛНОЦВЕТНАЯ ВКЛАДКА
Газета 1	18	16,8
Газета 2	24	15,6
Газета 3	36	18
Журнал 1	36	19,8
Журнал 2	18	20,4	25,8

На основе этих данных рассчитана стоимость размещения рекламы в каждом из используемых изданий, которая отражена в таблице 2.3.2.

Рекламное объявление представляет собой объявление формата 100 см. кв.

Рекламная статья представляет собой статью рекламного агентства. Это будут интервью, экспертная оценка отрасли, комментарии экспертов, а так же «околобрендовые» публикации менеджмента компании. Формат статьи 19 на 25 см, т.е. 475 см. кв.

Кроме того планируется выпуск статьи с цветной вкладкой – персональной картой. Формат карты 8,5 на 5,5 см, т.е. 46,75 см.кв.

Таблица 2.3.2 Стоимость размещения рекламы в периодических изданиях

СТОИМОСТЬ ОДНОЙ РЕКЛАМНОЙ ЕДИНИЦЫ В ПРЕССЕ
	ОБЬЯВЛЕНИЕ, РУБ.	СТАТЬЯ, РУБ.	ВКЛАДКА, РУБ.	СТАТЬЯ С ВКЛАДКОЙ, РУБ.
Газета 1	1998	8076
Газета 2	2400	7410
Газета 3	3696	8640
Журнал 1	3798	9498
Журнал 2	1758	9882	1218	11040

Персональная карта несет в себе личный код (номер) клиента, который при анонсировании вводится в базу и заполняется информацией о клиенте. Также на карте анонсирован контактный телефон call-центра, адрес web-сайта и некая краткая информация о компании. Каждый клиент может войти в свою зону на сайте и самостоятельно заполнить информацию о себе. Эта карта будет как входной билет в круг клиентов компании. Карта будет иметь либо магнитную полосу, либо чип, на которую, при первой покупке, будет занесен личный сертификат участника для дальнейшей аутентификации его как владельца карты. Так же на эту карту можно будет помещать сертификаты электронных кошельков для использования электронной карты как «кошелька».

Календарный план-график размещения рекламы в прессе представлен в приложении А. По планируемым данным, общие затраты на рекламу в газетах и журналах составят 1942, 360 рублей за год.

Реклама в сети является эффективной как по части откликов, так и суббрендового позиционирования. Реклама в интернет это одновременно и имиджевое воздействие и увеличения информационного пространства бренда.

Таблица 2.3.3 Стоимость размещения рекламы в интернет

СТОИМОСТЬ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ
	НА МЕСЯЦ	В СУТКИ
YANDEX.RU	MAIL.RU	GOOGLE	YANDEX.RU	MAIL.RU
Контекстная реклама
Баннер
Главная страница
Главный баннер 468х60px
Видеобаннер 180х180px
Растяжка над новостями 100%х50рх
Новость в рубрике «новости компаний»
Новостные страницы
Верхний баннер 468х60px
Растяжка 100%х50px
Почта
Баннер 468х60px
Ссылка на сайт в списке папок

Календарный план-график (КПГ) выхода рекламных объявлений – прямоугольная таблица, где по столбцам расположены даты выхода рекламы, а по строкам средства размещения рекламы.

На пересечении строки и столбца отмечается выход рекламы. Также часто называется медиапланом.

Планируется размещать рекламу в бизнес справочниках, поисковиках и на профильных сайтах.

Площадками для размещения контекстной рекламы будут:

1. yandex.ru;

2. Mail.ru;

3. Google.

Показ рекламы по контекстным запросам представляет текстовый блок 100 символов, размещенный на 1 позиции ниже строки поиска Google, Mail.ru и yandex.ruно выше всех остальных результатов поиска.

Площадки для размещения баннерной рекламы:

1. yandex.ru;

2. Mail.ru;

Планируется размещение различных видов баннеров, стоимость размещения которых приведена в таблице 2.3.3

Планируется использовать 15 дней в месяц.

Кроме того, планируется размещение баннеров на сайтах b2b.com (бизнес справочник), adindex.ru (российский рекламный портал). Добавление ссылки на тематических сайтах проводится для увеличения популярности сайта в рунете. Это повысит положение агентства в поисковых запросах. Цена регистрации: от 6000 рублей за полугодие.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В курсовой работе рассмотрены теоретические основы разработки медиаплана рекламной кампании и разработан медиаплан для рекламной кампании.

При изучении теоретических аспектов были рассмотрены определения, этапы и требования к составлению медиаплана. Изучены подходы разных авторов к определению понятия. Также выявлены факторы, влияющие на разработку медиаплана рекламной кампании; рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Мы определили, что единого мнения, что такое медиаплан не существует, и разные авторы по - разному подходят к определению данного понятия. В целом, согласно рассмотренным точкам зрения, медиаплан представляет собой оптимальный план размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, содержащий предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы, в нем определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

Анализируя литературу, можно сделать вывод, что медиаплан должен быть достоверным, самодостаточным, понятным и доступным для восприятия. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать четкостью и логической последовательностью, убедительностью аргументации, конкретностью и обоснованностью всех положений. Таким образом качественно разработанный медиаплан позволяет разработать последовательный план работы со СМИ, внести необходимые коррективы на уровне разработки, четко спланировать проведение маркетинговых мероприятий, оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности, оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, и обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Анализ теоретических материалов показал, что существует пять основных методов оценки эффективности медиаплана: эксперимент, опрос, предварительное тестирование, параллельное тестирование и тестирование постфактум. Каждый из методов имеет преимущества и недостатки.

В практической части представленной работы был проведен анализ и оценка эффективности медиаплана рекламного агентства «МАРИЯ». Были изучены основные характеристики продвигаемой продукции, проанализирована целевая аудитория. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены достоинства и недостатки использования различных каналов распространения рекламного сообщения.

Для рекламной кампании «МАРИЯ» разработан достаточно эффективный медиаплан. В качестве медиаканалов использовались разнообразные средста массовой информации, каждое из которых соответствует имиджу рекламируемого товара, маркетинговым целям кампании и ожиданиям потребителей.

Таким образом эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа компании.