Слоганы, темы и позиционирование
Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.).
Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест
| Место | Слоган |
| Испания | Все под солнцем |
| Амстердам | Столица вдохновения |
| Копенгаген | Чудесный Копенгаген |
| Шотландия | Силиконовая горная долина |
| Будапешт | Город с тысячью лиц |
| Ганновер | Город международных ярмарок |
| Швейцария | Невероятно швейцарский. Невероятно международный |
| Санкт-Петербург | Город белых ночей |
При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.
Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).
Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования
| Берлин | Столица новой Европы |
| Атланта | Центр нового Юга |
| Коста-Рика | Самая стабильная демократия Латинской Америки |
| Пальма де Мальорка | Солнечная альтернатива Британским островам |
| Таиланд | Туристический рай Дальнего Востока |
| Ростов-на-Дону | Ворота Кавказа |
| Нижний Новгород | Третья столица, карман России |
| Фландрия | Лучшее в Европе место для бизнеса |
| Санкт-Петербург | Окно в Европу |
| Мюнхен | Город номер один в европейском страховании |
| Глазго | Художественная столица Европы |
| Люксембург | Европейский медиапорт |
| Словения | Самая заветная тайна Европы |
Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:
- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;
- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.
ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ
Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).
Таблица 6.4. Примеры визуальных символов мест
| Берлин | Бранденбургские ворота |
| Париж | Эйфелева башня |
| Москва | Красная площадь |
| Лондон | Биг Бен |
| Брюссель/Страсбург | Здания Европарламента |
| Осло | Корабль викингов |
| Нью-Йорк | «Большое яблоко», Статуя Свободы |
| Лос-Анджелес | Знак Голливуда «HOLLYWOOD» |
| Рио-де-Жанейро | Статуя Христа-Искупителя |
| Рим | Колизей |
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.
Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:
1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.
Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.
Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.
2. Последовательныйвизуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.
Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.
3. Юмористическийвизуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.
4. Отрицающийвизуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.
Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.
СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.
Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.
Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.
Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:
1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:
1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.
Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.
1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.
Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.
2. Маркетинг знаковых фигур.
Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.
Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный лидер…
3. Избавление от негатива.
Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.
ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.
Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Каковы методы широкого воздействия?
3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?
6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
Рассмотрим каждый подробнее.