Тема 9. Психология отношения к рекламе

Ключевые понятия темы:

— отношение к рекламе, доверие к рекламе.

— нечестная реклама.

Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицатель­ных. К положительным безусловно можно отнести то, что она мо­жет будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминать­ся, пробуждать чувство юмора, развлекать, трогать, привлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтерес­ной, бесцельной, глупой, лобовой, слишком напористой, безвкус­ной, затертой, лживой.

Одним из важных психологических процессов в восприятии рек­ламы является завоевание доверия, хотя нередко бывает и так, что восприятие рекламы уже начинается с безотчетного доверия или недоверия к сообщению.

По большому же счету даже если рекламная информация при­влекает внимание, легко воспринимается, понятна, заинтересовы­вает, запоминается и нравится, это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки успеха. Если же завоевано доверие потреби­теля, значит, реклама сработала, и дело осталось за малым — не отпугнуть подготовленного клиента чрезмерно высокой ценой, не­профессиональным обращением с ним продавца или другими фак­торами, не зависящими от рекламиста.

Особенность рекламы состоит еще и в том, что люди вообще склонны скорее не доверять ей, чем верить, а уж о российском потребителе и говорить нечего — десятилетиями людям внушали пренебрежение к рекламе как механизму оболванивания покупателя.

Сказанное делает актуальной проблему конструирования таких психотехнологий, которые на фоне негативного отношения к рек­ламе вообще, ориентировались бы на такие целевые группы, кото­рые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообще­ния.

Опрос, проведенный агентством "Корег ЙагсЬ", свидетельствует, что среди потребителей широко распространено недоверие к рек­ламе. Наиболее доверчиво население Азии, наименее — население постсоветской России, где только 9% опрошенных ответили, что рекламодатели дают достоверные сведения о себе и своих товарах. Из общего числа опрошенных считают, что рекламодатель:

в% преувеличивает пользу своих товаров для здоровья..................72

"гипнотизирует" детей................................................................70

преувеличивает массу товара, указанную на упаковке.............61

дает достоверную информацию..................................................38

с уважением относится к интеллекту потребителей.................30

Американцы, проводя аналогичное исследование и изучив от­веты респондентов на вопрос: "Почему некоторые люди утвержда­ют, что им не нравится реклама?", получили следующие результа­ты:

в% реклама часто вмешивается в передачи......................................40

реклама грешит против истины: содержит преувеличение

или ложь......................................................................................26

реклама глупая..............................................................................! 1

реклама оскорбительна и плохо влияет на детей.........................8

Если взглянуть на современную российскую рекламу и оценить ее по критерию связи между рекламодателем и рекламополучате­лем, то, по мнению многих экспертов, даже будучи воспринятой и понятой, она оказывается либо агрессивной, либо неумно само­восхваляющей рекламодателей, либо вызывающей критическое от­ношение к предлагаемому содержанию и форме.

Чаще всего российская реклама оценивается как "примитивная" (17%), "навязчивая" (21%), значительно реже — как "осторожная" (3%), "объективная" (2%), "профессиональная" (4%) — все дан­ные на 1996 г.

Достаточно неприязненно воспринимают покупатели рекламу давно известного товара.

В обществе нарастает неприятие многих видов рекламы. Людям активно не нравится, когда ее выдают " в нагрузку", например к любимому сериалу или информационной программе.

Нередко рекламное сообщение изготавливается так, что вызы­вает у потенциальных потребителей комплекс социальной непол­ноценности, лишнего человека в своей стране, вызывает агрессив­ность и социальную напряженность. Вот некоторые примеры:

— "Вы не наш клиент, если у вас нет 50 тысяч";

— "Господа, мы не нужны вам... если вы не господа";

— "У вас будет то, чего нет ни у кого";

— "Когда кругом раздевают, мы одеваем".

Рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гиб­кости. Их некоторая прямолинейность, лобовой характер коробят чувства потребителей.

К числу наиболее распространенных приемов, ориентирован­ных на формирование доверия к рекламному сообщению, можно отнести следующие:

— техника самораскрытия;

— влияние озвучивающего рекламу персонажа;

— использование значимых символов;

— использование архетипов—образов;

— отражение мыслей и чувств.

Прокомментируем эти приемы.

Техника самораскрытия. Известно, что люди инстинктивно от­носятся с доверием к тем, кто откровенен или искренен, и, на­против, интуитивно не доверяют людям закрытым, маскирующимся. Примером этого может служить ситуация, когда человек при зна­комстве не называет своего имени.

Аналогичное отношение формируется к так называемой ано­нимной рекламе, в которой потребитель не найдет ни названия фирмы, ни ее полного адреса. С явным недоверием люди относятся к указанию почтового ящика в качестве адреса. Что касается рос­сийского обывателя, то он приобрел уникальный, не виданный нигде в мире печальный опыт обмана, мошенничества, открытого ограбления граждан со стороны собственного государства, что уж говорить о доверии каким-то фирмам в кавычках и без.

Степень доверия к рекламному обращению очень часто зависит от отношения к озвучивающим его персонажам, особенно по телеви­дению. Только в тех случаях, когда удается тонко и талантливо со­здать образ "своего парня", можно добиться такого состояния доверия, которое будет отключать воздействие рациональных сообра­жений. Считается, что при планировании рекламы и участия в ней реальных или созданных персонажей необходимо заранее четко знать, какая целевая аудитория будет воспринимать информатора как "своего", а какая — нет. В психологии это более общая пробле­ма — проблема социальной идентичности аудитории: с какими со­циальными группами и слоями люди себя отождествляют, в каких категориях воспринимают и описывают.

Использование значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности, да та же социальная идентичность.

Эффективной психотехнологией в формировании доверия яв­ляется опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии— архетипы — образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Один из наиболее существенных архе­типов, особенно с точки зрения создания доверия, — это образ дома. Иллюстрацию можно привести из области политической пси­хологии современной России — партия власти в недавние времена эксплуатировала этот образ, назвав свое движение "Наш дом Рос­сия" и в рекламных плакатиках лидер этого движения и ручки-то свои сложил "домиком" — все с подачи знающих свое дело психо­логов. Этот плакатик даже на искушенного в политических игрищах человека оказывает положительное эмоциональное воздействие, не говоря уже о людях, далеких от политики, что, собственно говоря, и требовалось.

Очень эффективная техника завоевания доверия — отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и пережи­ваниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.

Серьезной проблемой в современной рекламе стало подсозна­тельное сопротивление, оказываемое ей рекламопотребителями.

Речь идет о нелогичном, с точки зрения рекламодателя, и на­стойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, кото­рые специалисты считают наиболее эффективными. Приведем ряд примеров:

— многие женщины категорически отвергли изображение ново­го, автоматически переключающегося холодильника с открытой дверью. Говорили, что это — неоправданная расточительность;

— на рекламе автоматических стиральных машин фирма пока­зывала, что во время стирки семья может спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявляв­ших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, мо­жет обзавестись и достаточным числом кроватей;

— медицинское общество, призывавшее население пользовать­ся помощью только квалифицированных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время проведения рентгеновского снимка. В результате населе­ние данного района вообще стало отказываться от рентгеновского обследования;

— желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фир­ма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и остав­шийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, по­скольку сделало наглядной мысль (кстати, совершенно справедли­вую), что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а лю­ди — нет;

— реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на пре­мию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе;

— реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего на­питка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограни­чением, диетой и другими малопривлекательными и непривлека­тельными понятиями.

Однажды специалисты пришли к выводу, что телевизионная рек­лама воспринимается лучше, когда она включается в плохую про­грамму, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от рекламы.

Некоторые фирмы с помощью психологов стали проверять на свободные ассоциации все слова, составляющие текст их рекламы.

Реклама чутко реагирует на новые реалии бытия. Если ранее ин­дивид приспосабливался к социальному целому, то теперь уже и общество приспосабливается к индивиду, к его личности. И в рек­ламе все более действуют не только рациональные мотивы, удач­ные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обра­щаются, о котором пекутся. Оценка товара все в большей степени происходит не только по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" от­ношение к покупателю.

Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ри­туалом дарения и подарка, с ситуацией ребенка, пассивно получа­ющего родительскую опеку. И цель современной рекламы состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения лич­ностные.

Следует отметить, что во все большей мере начинает подвер­гаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все до­вольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культи­вируемое стяжательство, которое обеспечивает постоянное мате­риальное процветание.

Все в большей мере подвергается критике теневая сторона рек­ламы: поощрение хозяек к импульсивной трате денег, эксплуата­ция человеческих слабостей, развращение детей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, суще­ствует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие челове­ка, его неправильные представления, играет на зависти, алчности, ненависти людей.

Любая реклама — это, конечно, манипуляция сознанием и бес­сознательным потребителя. Производители рекламы знают, на ка­кие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реак­цию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, есте­ственно, интересах.

Публика верит псевдонаучным объяснениям привлекательности рекламного товара. Люди в белых халатах, с указками, с графиками и строгим умным выражением лица, макеты больных зубов, грязь крупным планом, исчезающая под воздействием последних науч­ных разработок, — весь этот арсенал способствует тому, что убеди­тельная реклама запоминается лучше, чем прочая.

Люди почему-то склонны верить, что именно так, как в рекла­ме, строго по графику, все и происходит на самом деле.

Может ли крупная фирма при продвижении товара манипули­ровать сознанием потребителя? Специалисты считают, что может. Все зависит от суммы, которую компания готова потратить на мар­кетинговые исследования и рекламу. Если достаточно полно изу­чить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то на 95% выбор покупате­ля будет предопределен.

Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испы­тывает некоторое социальное давление, ориентируясь на традиции, мнение соседей и т.п. Рекламное же давление в десятки раз силь­нее.

Даже качество товара почти никак не связано с объемом про­даж, особенно для российского потребителя. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формиру­ется рекламой.

Нечестная реклама — это реклама, в которой утаивается инфор­мация о том, что может принести вред потребителю или в которой нет оснований для рекламных заверений.

Существуют рекламодатели, для которых фирмы-производите­ли с громкими именами служат только прикрытием. Основная забота таких рекламодателей — использовать неосведомленность по­купателя и сбыть товар без каких-либо гарантий.

Сегодня все более актуальной становится проблема защиты от недобросовестного психологического воздействия с целью навя­зать заведомо некачественный товар. Вот как описывается в одном из номеров журнала "Рекламный мир" пример такого воздействия.

Продажа "тайм-шеров":

"Ловят в престижных магазинах, на презентациях, в салонах самолетов на международных рейсах.

Настойчивые предложения взять с собой побольше денег.

Торжественная презентация в небольшом помещении.

Блокирование возможности побыть наедине и спокойно подумать и объективно оценить предлагаемое: даже в туалет "провожали".

Разговор о ценах — после непрерывной 5—6-часовой "промыв­ки мозгов" красотами экзотических островов.

Текст подписываемого договора — на английском языке, кото­рым покупатель не владеет свободно, поэтому его ждет множество ошеломляющих сюрпризов, сводящих к нулю его права.

Настойчивые требования заплатить хоть часть требуемой суммы сразу: в случае отказа от сделки задаток не возвращается (есть соот­ветствующий пункт в договоре)".

В соответствии с международным кодексом рекламной деятель­ности реклама не может быть инструментом манипулирования со­знанием людей.

Фактически же в рекламных агентствах стремительно увеличи­вается количество штатных психологов или психологов-консуль­тантов. Одно из актуальных направлений их деятельности — фор­мирование условий, при которых с помощью психологического воз­действия потребитель приобретает некачественный или не нужный ему товар.

На конференции "Психология рекламы" отмечалось, что рек­лама часто становится источником обогащения сомнительных ком­паний и агентств. Сомнительные приемы в рекламе применяют не только незначительные, но и солидные компании.

Приемы такого воздействия:

— рекламируемый товар всегда сравнивается с аналогичным, но объективно худшим по ряду параметров, на которые реклама обращает внимание потенциального потребителя;

— создается хороший эмоциональный фон и активизируется инстинкт подражания;

— демонстрация товара производится в быстром темпе, вынуж­дая потребителя мысленно следовать за навязанным диалогом и, таким образом, сравнивать только те качества товара, о которых говорит рекламист;

— скорость диалога сознательно стремительная, чтобы потреби­тель не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более удобные и нужные ему товары;

— специально подобранная группа людей (ликующая толпа — клакеры) усиливает социально-психологическое воздействие рек­ламы на потребителя;

— потребителю тут же сообщают номер телефона, по которому он может заказать товар немедленно, не раздумывая, не сравни­вая, не выбирая. Обычно такие заказы принимают круглосуточно.

В данной ситуации действует несколько механизмов психологи­ческого воздействия.

Сила рекламного воздействия значительно уменьшается, если при покупке товара потребитель задействует все свои психические функции, и прежде всего мышление.

Выраженная коммерческая направленность рекламы достаточно недвусмысленно влияет на этические соображения: "Когда ушли с рынка финансовые пирамиды и различные фонды, рекламисты на­ходились в состоянии шока: кого рекламировать?" — Юрий За-поль, президент РА "Видео Интернешнл" (Рекламный мир. 1996. № 11—12. С. 14). "Мы оперировали понятием "минута". В этом была наша ошибка. Продавая втридорога прайм-тайм, мы теряли деньги рекламодателей на других часах эфира. Нужно было руководство­ваться объемом всего рынка и количеством денег, которые можно было привлечь на этот канал". (Там же. Выделено мной. — Р.М.)

В журнале "Рекламный мир" приводились признания креаторов в том, что когда надо было достичь необходимого зрительского эффекта при рекламе, например, технических масел или прохла­дительных напитков и при этом использовался прием проливания, выплескивания и т.п., то для достижения цели зрительского эф­фекта применялись вовсе не масла или не сами прохладительные напитки, а другие жидкости, которые и давали этот требуемый эффект. В одной рекламе были приведены замечательные слова: "Раз­рекламировать можно все, что угодно". Реклама, в частности, зак­лючалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета — то есть все, как в обычной рекламе какого-то сока. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал... процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.

Не секрет, что российское население, изнуренное нищетой, бе­зысходностью, рекламу воспринимает с раздражением не только потому, что она, как посторонняя информация, вторгается в тот или иной телевизионный сюжет, но прежде всего потому, что аб­солютному большинству населения рекламируемые товары попро­сту недоступны и пропагандирование их воспринимается как изде­вательство над людьми.

Все, что демонстрирует наше телевидение, рассчитано прежде всего на столичную аудиторию и жителей крупнейших городов. Для населения провинции, которое составляет подавляющую часть на­селения России, почти вся реклама, за редким исключением, мо­жет считаться еще более нереальной, если не сказать точнее — лживой. Провинциальных жителей реклама просто сбивает с толку, запутывает, зачастую просто обманывает. Она сегодня — дополни­тельный раздражитель, а возможно, в определенной степени и де­тонатор социального взрыва.

Жертвой нечестной рекламы сплошь и рядом оказываются дети и подростки, поскольку физиологически вредный для здоровья то­вар рекламируется ярко, броско, привлекательно, тщательно мас­кируется его вредное воздействие. Яркие, динамичные зазывные рекламные ролики попадают в поле зрения ребенка, который не задумывается над тем, этично ли рекламировать не слишком по­лезный (тем более откровенно вредный) продукт в расчете на дет­скую аудиторию.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте влияние факта доверия или недоверия на

восприятие рекламы.

2. Раскройте содержание психотехнологии формирования дове­рия к рекламе:

— техники самораскрытия;

— влияния озвучивающего рекламу персонажа;

— использования значимых символов;

— использования архетипов—образов;

— отражения мыслей и чувств.

3. Приведите примеры формирования негативного отношения к рекламе на основе подсознательного сопротивления ей.

4. Каковы основные признаки нечестной рекламы?

5. Каковы приемы маскировки вредного содержания в рекламе?