Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффек­тивные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на мно­гие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

— как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

— все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специа­лист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между про­дуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

— пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

— обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потреби­телей, и энергично их эксплуатировать.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эф­фектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, что­бы их заметили. В результате резко увеличилась продажа морожено­го.

Исследования показывают, что реклама, использующая техно­логии воздействия на подсознание, не создает новых потребнос­тей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

— во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

— и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуаль­ность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически за­долго до появления психоанализа, но учение 3. Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление това­ра, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпоч­тениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомоби­ле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пас­сажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекла­мы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие..."

Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность полу­чила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бю­стгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" ста­ли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в Ю тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе жен­ского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стре­мительно нарастал, и наивысшего выражения обращение реклами­стов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко време­ни пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный про­тест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. По­нятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравствен­ности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рек­ламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что по­требителю предпочитают больше предлагать домысливать сфанта­зировать, чем показывать.

Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сек­суальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический посту­пок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрыва­ние, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно, в немецком, например, языке слово "реклама" бук­вально означает "любовное стремление".

В середине 50-х годов на Западе появилось 250 новых марок пар­фюмерных и косметических изделий, но их нельзя было реклами­ровать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на по­эзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п.

Увлечение скрытой сексуальной символикой в рекламе было по­вальным в конце 70-х — начале 80-х годов: ее вносили куда угодно и в какой угодно форме.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в пост­психоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов кон­струируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следова­тельно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внут­ренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сю­жеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Роди­теля — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуати­руются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жева­тельной резинки. Как известно, полость рта являетсязоной наслаж­дения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Ку­рение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, ку­рение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жева­ние резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать то­вар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изо­лированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом:

изобилие сильно привлекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеют­ся и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается на­питков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

В разделе о покупательском поведении мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают дей­ствовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти програм­мы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потреби­теля, чтобы понять социальное значение данногофеномена.

Сутьего состоит в следующем.Помимо основного канала» несу­щего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "кол­лективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но само­го факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекла­модатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к дос­тижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая рекла­ма, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший то­вар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действитель­но хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти ка­чества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследу­ем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредо­ванно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизон­тальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свой­ства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осозна­ются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рек­ламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убеж­денно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздей­ствует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконстру­ированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и прини­мается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспри­нимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.

Латеральное программирование психики — метод манипулиро­вания сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика челове­ка сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!".

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основ­ные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

— мягкость и сила голоса;

— богатство интонаций;

— паузы;

— высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с воз­можностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую;

— тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее ис­пользовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воз­действовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них спо­собны вызвать не только определенные эмоции, но и подсозна­тельно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах глас­ной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначи­тельного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут "Пим", а другого "Пум". Затем испытуемых просили определить, кто же из них "Пим", а кто — "Пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что ма­ленькая фигурка — это "Пим", а большая —"Пум". Аналогичная ситуация была и с фигурками с названиями "Ли" и "Лау".

Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и рас­слабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъе­мом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, непри­ятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия со­гласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

— показ трансового поведения;

— возрастная регрессия;

— использование естественных трансовых состояний;

— перегрузка сознания;

— разрыв шаблона;

— использование полной неопределенности, непредсказуемости;

— применение искусственных или несуществующих слов;

— техника рассеивания;

— персеверация;

— обращение к авторитету и др.

Остановимся на них немного подробнее.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психо­терапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном филь­ме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое пове­дение одного или нескольких персонажей при встрече с реклами­руемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного по­ведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рек­ламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чув­ствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда использу­ется обращенное высказывание, которое представляет собой про­екцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания восприни­маются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер созна­тельной цензуры преодолевается значительно легче в случаях пря­мых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную рег­рессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах филь­мов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпани­ем; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцаю­щих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака.

Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюже­тах фильмов через показ двух одновременно говорящих персона­жей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в соче­тании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в филь­мах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно при­ятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуа­ций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясня­ют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет ме­сто в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадыва­ется о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент оче,нь близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожи­дания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, вос­принимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засе­вается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова — и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рек­ламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расска-Зы Дай Об этом НИкому". Коммента­рии, как говорится, излишни.

Хороший способ повышения суггестивности речи, действую­щий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятель­но, — персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информа­ции.