Коммуникативная функция рекламы: воздействие и взаимодействие

«Если ты хочешь, чтобы люди шли за тобой - иди за ними» Лао-Цзы

Первое и основное условие осуществления коммуникатив­ного взаимодействия между рекламой и человеком — это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово соттитсо означает «делать общим», «связывать», а следовательно, реклама должна способствовать человеку в дос­тижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то от­кликнется на него. Не только реклама должна нуждаться в чело­веке, но и человеку должна быть нужна реклама.

Функции рекламы в этом диалоге понятны, они вытекают из ее целей. Но что же заставляет человека просматривать реклам­ные разделы журналов и газет, останавливаться перед витринами, читать вывески, афиши и листовки, смотреть рекламные блоки по ТУ? Да, для рекламы он — потенциальный потребитель, который может стать конкретным покупателем. Но самого себя человек не расценивает как потенциального потребителя, он об этом вовсе не думает и обращается к рекламе совсем не для того, чтобы «оп-редметить» какую-либо свою потребность. Это задача рекламы, но не человека, воспринимающего рекламное сообщение. Так зачем же реклама человеку?

Затем, что она может помогать ему в достижении целого ряда целей.

Во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чи­сто познавательных. Так, к примеру, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухо­да за домом, за детьми, за садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг.

Во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает опреде­ленные ценности и цели самого человека или той социальной груп­пы, к которой он принадлежит; те сведения, которые поддержи­вают или подтверждают его мнения по какому-либо сложному или спорному вопросу То есть реклама в некоторой степени способ­ствует усилением позиций человека, укреплению каких-то его мне­ний или убеждений. Эту функцию реклама выполняет, демонст­рируя аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей. Так, она может подтверждать представления врача об уровне эффективности или способах при­менения нового лекарства; поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами; утвердить ребенка во мнении о том, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные».

В-третьих, реклама предоставляет человеку возможность полу­чения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосред­ственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компен­сирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и спо­собствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях.

В-четвертых, реклама погружает человека в определенное эс­тетическое поле. Красивые актеры, сочные краски, приятная му­зыка, дизайн товаров и интерьеров, пейзажи и животные — все это небезразлично даже для того, кто далек от эстетического воспри­ятия окружающего мира. И все это дает эстетические пережива­ния, так или иначе способствуя формированию вкуса и эстетичес­ких предпочтений.

И наконец,в-пятых, восприятие рекламы, как это ни удиви­тельно, способствует возникновению состояния комфорта. Оно по­является вследствие удовольствия от получения всех предшеству­ющих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжет­ных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампа­ний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче, а кро­ме того, зависит от многих других труднообъяснимых, но вполне реальных причин, дающих человеку возможность почувствовать себя причастным к тем или иным событиям и переживаниям.

При этом человек является в общем-то пассивной стороной коммуникативного диалога, ведь это реклама первой обращается к человеку, хочет что-то ему показать, рассказать, предупредить, указать, попросить, сообщить... И точно так же, как в любых дру­гих видах взаимодействия, от нее ожидается соблюдение основ­ного требования: отсутствия скрытых умыслов и намерений, ко­торые могут чем-то навредить второму партнеру по коммуника­ции, то есть воспринимающему человеку, или кому-то третьему, непосредственно в диалог не включенному.

Это означает, что реклама должна быть добросовестной и дос­товерной.

Существует Кодекс норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже (нынешний — шестого уже по счету пересмотра от 1987 года), в разных странах существуют законы и нормативные акты, которые несколько по-разному толкуют по­нятие «недобросовестной рекламы», но все они едины в понима­нии того, что реклама не должна обманывать или вводить в заб­луждение, не должна злоупотреблять доверием потребителя, не должна использовать его неопытность или недостаток знаний, не должна прямо или косвенно очернять или дискриминировать ни каких-то людей, ни другие фирмы или товары, не должна играть на чувствах страха, вины или на суевериях человека и не должна использовать в рекламных целях способы непосредственного воз­действия на подсознание потребителей.

Большинство рекламных сообщений, безусловно, соответству­ют этим положениям. Однако давайте попытаемся оценить с точ­ки зрения добросовестности или недобросовестности следующую, например, рекламу

Женщина средних лет и весьма хозяйственного вида смотрит с балкона в бинокль на белье, развешенное на балконах соседнего дома. В поле бинокля попадают какие-то полузастиранные пятна, разводы и прочее на соседском белье, после чего героиня, от­ложив бинокль, с удовольствием смотрит на нечто белоснежное, висящее на собственном балконе, и говорит о том, что «с тех пор, как она пользуется стиральным средством «...», ее белье всегда выглядит безупречно».

Сразу возникает много вопросов относительно добросовестно­сти подобной рекламы. Во-первых, насколько благопристойно с помощью бинокля «рыться в чужом белье»? Во-вторых, не уни­жает и не обижает ли всех хозяек, пользующихся другими стираль­ными средствами, эта реклама, намекая на то, что их белье просто не может быть по-настоящему чистым? В третьих, действительно ли настолько эффективнее всех прочих это средство «...»? Возмож­но, что формально, с точки зрения закона, эту рекламу нельзя об­винить в недобросовестности, но на какой же узкой грани благо­пристойности и достоверности она балансирует? Очень хочется еще раз вспомнить уже приведенный во второй главе этой книги плакат-напоминание Лео Барнетта: «Хорошая реклама возвыша­ет, а не унижает. Одобряет, а не винит. Дарит, а не отбирает».

Существует целая наука информопатология, предмет которой -анализ способов преднамеренного искажения понимания сооб­щения. Согласно ей, основными такими способами являются:

• прямая или косвенная дезориентация (ложь или введение в заблуждение);

• сокрытие какой-то важной части информации (обман);

• воздействие на логические законы мышления (в приведен­ном примере выстраивается ложный с точки зрения фор­мальной логики, но внешне убедительный силлогизм: «У других белье грязное», «Я пользуюсь средством «...», и у меня белье чистое», «Значит, у тех, кто пользуется средством «...», белье чистое»);

• побуждение к принятию решения в обход сознания. Можно попытаться с психологической точки зрения дать оп­ределение недобросовестности в рекламе, воспользовавшись ана­лизом рекламного сообщения в двух взаимопересекающихся плоскостях: анализ мотивов и намерений передающего сообще­ние и выявление степени соответствия рекламной информации действительности.

При таком подходе можно выделить и охарактеризовать три типа психологически недобросовестной рекламы.

• Передача такой информации, которая приводит к заблужде­нию или к неполному знанию. Например, при представле­нии в рекламах многих лекарственных средств создается впе­чатление, что лечебный эффект от приема препарата абсолют­но гарантирован всем и каждому, а также что, принимая его, можно уже не консультироваться с врачом. Это является кос­венной дезориентацией, то есть неправильным знанием, при­нимаемым за истину, или введением в заблуждение.

• Сознательное искажение той истины, о которой известно рекламодателю, то есть такое рекламное сообщение, выво­ды из которого строятся на недостоверных или на неполно­стью достоверных фактах, как в приведенном примере о жен­щине с биноклем. Это можно считать прямой дезориента­цией, то есть ложью.

• Передача информации-полуправды, провоцирующей вос­принимающего рекламу человека на ошибочные выводы из достоверных фактов. Яркими примерами являются памят­ные всем рекламы всевозможных акционерных, холдинго­вых, трастовых, инвестиционных и прочих компаний, пост­роенных по принципу пирамиды. Они обещали клиентам, что, взяв у них какую-то сумму денег, вернут им значитель­но больше. Реально то, что такие фирмы действительно про­водили указанные операции с денежными средствами насе­ления, но скрывание от потребителя существенной части ин­формации о способе функционирования этих фирм и о возможностях возврата вложенных сумм и являлось тем об­маном, от которого пострадали тысячи людей.

И тут мы вступаем в зону действия основного постулата комму­никации, без соблюдения которого не будет ни воздействия рекла­мы на человека, ни взаимодействия потребителя с рекламной ин­формацией. Это постулат об ожидании истинности сообщения, то есть о том, что человек должен изначально в той или иной степе­ни доверять получаемой рекламной информации и не иметь ос­нований сомневаться в ее истинности.

Рекламу часто к месту и не к месту называют «манипуляцией сознанием потребителя», не объясняя при этом, что такое мани­пуляция и какие цели она обычно преследует. Такое обвинение совершенно неправомерно, поскольку подавляющее большинство реклам являются просто сообщениями и напоминаниями о фир­мах, товарах или услугах. Их с тем же основанием можно называть манипуляциями, как и актера, честно играющего свою роль перед публикой, как и библиотекаря, предлагающего читателю на вы­бор несколько книг, или как пасечника, предлагающего покупа­телю попробовать несколько сортов меда, чтобы тот мог выбрать по своему вкусу.

Повседневное общение в системе «человек-человек» строится по так называемому принципу кооперации, в соответствии с которым слушающий ожидает, что говорящий предоставит ему информацию нужную (полезную, интересную), правдивую и информативную (то есть новую, содержащую что-либо ранее не известное).

Даже перечисленные выше три типа психологически недобро­совестной рекламы - дезориентация, ложь и обман - могут быть названы манипулятивными лишь в некоторых конкретных случа­ях, да и то с известными оговорками.

Манипуляцией же в сторогом психологичеком значении этого понятия могут быть названы лишь те рекламы, которые побужда­ют к принятию решения в обход сознания.

При этом если приемы прямого побуждения к принятию ре­шения в обход сознания (все та же реклама с использованием «25-го кадра») запрещены законодательно, то приемы косвенного по­буждения встречаются примерно в каждой десятой телерекламе. Речь идет о том, что называется латеральным программировани­ем (в буквальном смысле это означает «программирование сбо­ку») внутреннего мира человека и понимается как структурирова­ние его представлений, намерений, отношений и установок в ин­тересах рекламы. Это — мужественный герой, закуривающий сигарету именно в тот момент, когда необходимо успокоиться и принять верное решение. Это - кофе «Nе5саГе», которое позволя­ет, оказывается, наладить отношения между сыном и отцом или погрузить девушку в состояние полного блаженства, когда завет­ные мечты са.\'и воплощаются в слова. Это — дезодорант, один запах которого способен оказывать магическое влияние на всех муж­чин и выворачивать их шеи на 180 ° и т. д.

Латеральное программирование, осуществляемое рекламой, так или иначе подспудно навязывает человеку какие-то представле­ния, которых раньше у него могло не быть. Оно является манипу­ляцией, поскольку скрыто или косвенно предлагает такие сред­ства достижения цели, которые неявно для человека влияют на принятие им решений и осуществление намерений. При этом у человека остается ощущение самостоятельности принятия реше­ния: ведь это он сам хочет закурить в тот момент, когда надо поду­мать и успокоиться; ведь это она сама выбрала из множества ви­дов колготок именно те, в которых она «прекрасней всех на све­те», хотя вроде бы даже и не собиралась их покупать, да и по цвету не очень подходят, но вот почему-то показались они ей как-то при­ятнее на ощупь...

Манипуляциями являются и те рекламы, которые косвенно способствуют возникновению у человека чувства вины или тре­воги. Просто если в предыдущем случае манипулятивное воздей­ствие состояло в демонстрации способов достижения желаемого результата, то в этом случае воздействие строится на демонстра­ции способов избегания или предотвращения результата нежела­тельного. Это — рекламы, демонстрирующие полчища микробов, вызывающих кариес, которых можно обезвредить только с помо­щью жевательной резинки определенного сорта и множество по­добных реклам, которые латерально программируют представле­ние о том, что без продемонстрированного способа защиты неже­лательный результат практически неизбежен. Формально они направлены на защиту интересов потребителя, но фактически могут способствовать появлению чувства вины, тревоги или не­состоятельности, если предлагаемые такой рекламой способы для человека по каким-то причинам невозможны или недоступны, о чем уже говорилось во второй главе этой книги.

Безусловно, все эти рекламы-манипуляции неподсудны в юри­дическом смысле, поскольку способы их воздействия являются косвенными, а не прямыми, а потому их нельзя определить как непосредственно вводящих в обман или в заблуждение. А толко­вание Закона о рекламе гласит, что «реклама является вводящей в заблуждение, только если она касается конкретных деталей. Заяв­ления общего характера, например, о влиянии парфюмерии на лиц противоположного пола, не имеют такого специального содержа­ния и потому они не охватываются запретом. Возможность введе­ния в заблуждение существует только в том случае, если потреби­тели, которым реклама адресована, могут поддаться на обман» (ко­нец цитаты).

Действительно, реклама-манипуляция может сработать толь­ко в том случае, если человек не осознает, что им на самом деле манипулируют. Те же потребители, которые способны распознать манипуляцию — с той или иной долей осознанности отвергнут предлагаемую информацию, но при этом пострадает общий уро­вень их доверия к рекламе в целом.

Если потенциальный потребитель не будет доверять рекламе и изначально считать ее добросовестным партнером по коммуни­кации, то те цели, ради которых человек обращается к рекламе, просто перестанут для него существовать и никакого диалога не получится. Кто больше потеряет в результате — сложный вопрос. Но поэтому достоверность, добросовестность, доброжелагель-ность и уважение к потребителю являются первым условием вза­имодействия с ним, без соблюдения которого реклама просто не выполнит своих коммуникативных функций.

Очевидно, применительно к системе коммуникации «реклама-человек», проблема доверия-недоверия рекламному сообщению должна рассматриваться все-таки с двух позиций, которые можно условно назвать объективной и субъективной.

Объективная истинность сообщения остается на совести рек­ламы. Это касается не только правдивости сообщаемых сведений и добросовестного (от слова «совесть») способа представления этих сведений. Если речь идет об ожидаемой достоверности сообще­ния, то у рядового потребителя может возникнуть ряд вопросов и претензий ко вполне добросовестным рекламам. К примеру, как именно заинтересованный в продукте потребитель должен понять, что «Мевяшк» — просто замечательный: шоколадный и питатель­ный!»: то ли имеется в виду питательность как высокая калорий­ность, то ли как необходимый баланс в этом напитке витаминов и минеральных веществ? Или как именно среднестатистический мужчина должен трактовать рекламу одного одеколона, свидетельствующую, что употребление его позволит мужчине «не прилагать излишних усилий» в деле обольщения прекрасного пола? Как оце­нить тот факт, что именно благодаря удивительным свойствам сти­рального порошка можно, оказывается, достигнуть успеха в лю­бой области деятельности, будь то торговля хот-догами, спортив­ные состязания, выступления по телевидению или непревзойдённый успех на выпускном бале?

Уровень же субъективной веры в истинность и достоверность сообщаемой в рекламе информации - это уже все-таки на совес­ти каждого из нас, каждого потребителя рекламы. Если хозяйка приготовила обед на бульонных кубиках «М১1», а домашние по­чему-то не отметили резко возросшего уровня ее кулинарных до­стижений — она вправе обвинять рекламу в недобросовестности, поскольку не получила обещанного рекламой результата. Если в рекламе продемонстрировано, как непреодолимо аромат дезодо­ранта привлекает внимание окружающих мужчин, то девушка, купившая этот дезодорант, воспользовавшаяся им и не получив­шая того самого немедленного эффекта, который был обещан (и гарантирован!) рекламой — вправе считать, что реклама ее подло обманула. Хозяйка, купившая пачку молока в упаковке длитель­ного хранения, вправе кипятить это молоко, если она не верит рекламным сообщениям о том, что продукт, хранящийся в такой упаковке, не нуждается в кипячении.

Недопустим, что в системе «реклама-человек» первый комму­никативный партнер — реклама — действительно добросовестен, достоверен, не прибегает к манипуляциям и стремится передать информацию нужную, правдивую и полезную. Как человек мо­жет в этом убедиться? На чем вообще может быть основано дове­рие или недоверие человека к рекламному сообщению?

Психологи одного из крупнейших в мире рекламных агентств «Дэнцу» (Япония) в 1995 году опубликовали работу, в которой были описаны три основных стиля общего отношения потребите­лей к рекламе:

• наивный реализм, свойственный в основном детям и подро­сткам, но также и определенной части взрослого населения. Это убежденность в том, что рекламная информация есть «истиной в последней инстанции», что цель рекламы — толь­ко расширить их представления и помочь точнее ориенти-

Библиотека журнала «Маркетинг и реклама» 135

Коммуникативная функция рекламы: воздействие и взаимодействие

роваться в мире товаров и услуг, а кроме того, еще и просто развлечь или отвлечь от повседневных дел. Уже сам факт того, что это же самое рекламное сообщение предназначено не только для них, а еще и для многих других людей, дает таким «наивным реалистам» ощущение причастности к ка­кой-то общности, сопричастности настроениям, мнениям и моделям поведения других людей. Кстати, эти самые «наи­вные реалисты» не доверяют тем рекламам, которые строят­ся на ироническом тексте или контексте, у них снижена спо­собность отличать иронию от лжи;

• логический объективизм, построенный на сопоставлении и сравнении между собой различных рекламных сообщений об одном и том же товаре, а также на поисках в рекламной информации каких-то критериев, по которым можно судить о ее полноте и достоверности.. Эти люди строят гипотезы относительно достоверности-недостоверности сообщенных сведений, ставят сами себе вопросы, отбирают известную им информацию для ответов на эти вопросы, а на основе отве­тов формируют собственные выводы;

• скептический субъективизм, основанный на том, что любая информация дополняется какими-то предварительными мнениями или убеждениями, на изначальной оценке рек­ламной информации с точки зрения ее совпадения или не­совпадения с уже сложившимися представлениями, с каки­ми-то субъективными или интуитивными предпочтениями. Такие «скептические субъективисты» негативно и без дове­рия оценивают такое рекламное сообщение, которое не со­впадает или входит в какое-то противоречие с уже имеющи­мися у них установками по отношению к определенным то­варам, услугам или фирмам.

Надо полагать, что все эти три стиля так или иначе и в разных пропорциях присущи любому потребителю рекламной продукции. А в основном, уверенность человека в достоверности какой-либо полученной информации и в правильности своих оценочных суж­дений базируется на двух способах получения этой уверенности. Первый способ — непосредственная проверка полученной реклам­ной информации: возможность, к примеру, самому постирать загрязненную вещь в рекламируемом стиральном порошке, убедиться в его достоинствах или недостатках, и уже на основе результатов воспринимать последующую информацию о нем как достоверную или как недостоверную. Второй способ — это так называемая со­циальная проверка, основанная на сборе и учете мнений других людей. Такая проверка основывается, как правило, на «собствен­норучном» сборе мнений, но можно предположить, что в каких-то случаях этими другими людьми могут быть и герои рекламы. Косвенно об этом свидетельствует результат исследований уров­ня доверия к телерекламе медицинской программы коррекции веса, проведенных Медицинским университетом Южной Каро­лины (США). Изучался уровень доверия потребителей к двум спо­собам сообщения рекламной информации: разговора двух потре­бителей, являющегося имитацией получения информации от дру­зей и знакомых, и более традиционного — выступления одного человека. Оба варианта рекламы, тексты которых практически не различались, демонстрировались 136 испытуемым: одним — вари­ант диалога, а другим — вариант монолога. Различий по степени доверия между обоими вариантами не оказалось, но те испытуе­мые, которые смотрели рекламу-диалог, выразили большее стрем­ление присоединиться к новой программе коррекции веса. Оче­видно, диалог воспринимается как какая-то минимальная косвен­ная социальная проверка, и потому оказывается более эффективным способом воздействия. Безусловно, в любом слу­чае социальной проверки многое зависит от степени доверия мне­ниям каких-то конкретных людей, но в целом позволяет прийти к какому-то заключению и вынести собственное суждение об уров­не достоверности рекламы какого-либо определенного товара и об уровне достоверности рекламы в целом.

Можно утверждать, что у разных людей обший уровень дове­рия к рекламе по разным причинам колеблется в очень широких пределах. Этот уровень практически никогда не бывает стопро­центным, но никогда и не бывает нулевым.

Но от этого самого уровня доверия к рекламной информации во многом зависит то, насколько человек под ее влиянием спосо­бен изменять свои сложившиеся мнения о тех или иных товарах или о продукции какой-то фирмы.

Исследования, проведенные в 1994 году в Оксфорде (Англия), установили, что в тех случаях, когда информация противоречит или не соответствует каким-то убеждениям и предпочтениям че­ловека, она может перерабатываться двумя способами. Первый из них — логико-аналитический: сопоставление такой информации со всеми предшествующими и всеми доступными сведениями по этому вопросу и на этой основе — логический вывод о том, стоит ли доверять новому сообщению и менять какие-то свои мнения и убеждения. Этот путь требует определенных усилий и наличия у потребителя соответствующей мотивации и вовлеченности. То есть вопрос о том, достоверна или недостоверна новая рекламная ин­формация, для него по каким-то причинам должен быть важен. Если такой мотивации нет, и потребителю в общем-то достаточно безразлично, «правду или неправду ему сообщают в рекламе», то и такой невовлеченный человек все равно способен изменить свои мнения и установки, но только происходит это не логическим пу­тем, а по типу озарения, «ага-реакции»: не доверял, имел другое мнение, но вдруг почему-то это свое мнение изменил.

В этих исследованиях людям подавали такую рекламную ин­формацию о телевизорах различных моделей и разных фирм, ко­торая противоречила их предварительно выясненным мнениям и убеждениям. При этом варьировали как сами сообщения (по слож­ности, продолжительности, уровню логичности доводов, а также по степени их аргументированности и выразительности), так и некоторые свойства источника сообщения (авторитарность, пре­стижность, уровень убежденности и степень правдоподобия). При­чем до предъявления реклам испытуемые были разделены на две группы в зависимости от степени их вовлеченности: одни собира­лись в скором времени покупать телевизоры, а другие — нет.

Оказалось, что высокововлеченные испытуемые использовали логико-аналитическую стратегию переработки рекламной инфор­мации, ориентируясь преимущественно на содержание сообще­ния, а не на характеристики его источника. Всего же 13 процен­тов испытуемых этой группы поменяли в результате показанной рекламы свои предшествующие установки и предпочтения.

Малововлеченные испытуемые, которых не слишком интере­совала информация про те или иные достоинства разных телевизоров, оказались в целом более склонными к изменению своих пред­шествующих мнений - 31 процент всех испытуемых этой группы. При этом ориентировались они, в основном, на характеристики источника информации и, объясняя свои выводы, пользовались фразами типа: «Мне показалось, что...», «Я вдруг понял, что...».

Очевидно, на том факте, что малововлеченные люди склонны больше доверять источнику информации, чем ее содержательным характеристикам, основан эффект директ-маркетинга (прямого маркетинга), который по объему денежных вложений в последние десятилетия растет в развитых зарубежных странах значительно быстрее, чем объемы затрат на рекламу в средствах массовой ин­формации. Это особый вид рыночной и рекламной деятельности, рассчитанный на установление личных взаимоотношений с кли­ентами и потенциальными потребителями. Он включает публич­ные выступления, рекомендации «из рук в руки», персональные продажи, персональное послепродажное обслуживание и т. п. На этой же склонности малововлеченных людей больше доверять прямому источнику рекламной информации держится и эффек­тивность сетевого директ-маркетинга. Непосредственный акт ком­муникации, в котором источником рекламной информации яв­ляется другой человек, способен вызвать в принципе больше до­верия, привести к изменениям установок и мнений, а поэтому такая прямая рекламная коммуникация и обладает большей по­будительной силой.

Самый главный вывод из описанного исследования заключа­ется в том, что под влиянием рекламы потребитель действительно способен изменять свои предшествующие взгляды, стереотипные суждения и сложившиеся мнения. То есть даже в том случае, ког­да рекламная информация противоречит индивидуальному опы­ту, человек все равно может быть вовлечен ею в коммуникативное взаимодействие. Это означает, что рекламная коммуникация — такой вид взаимодействия, в которое потребитель включается, даже сам того не желая и не замечая. Другое дело, что от уровня его доверия к рекламе, от степени его включенности и вовлечен­ности в диалог зависит то, насколько эффективно реклама выпол­нит свои информативные функции и насколько продуктивно осу­ществит функции коммуникативные.

Эти коммуникативные функции рекламы делятся на первичные — такие, которые присущи любому виду коммуникации вообще, и вторичные — такие, которые выполняет именно реклама как осо­бый и своеобразный вид коммуникации.

Первичными являются следующие коммуникативные функции рекламы:

1. Непосредственно коммуникативная — передача какого-то содер­жательного сообщения, определенного объема информации.

2. Регулятивная — способность этой передаваемой информа­ции как-то воздействовать на людей, каким-то образом оп­ределять и регулировать их настроения, установки и пове­дение.

3. Обобщающая — ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений, то есть для рекламы это пере­дача такой информации о товаре, которая имеет отношение непосредственно к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека. Вторичными являются такие коммуникативные функции рек­ламы:

1. Эмотивная — обращение к эмоциональной сфере человека, включение его в какие-то эмоциональные переживания, в эмоциональное «поле»; создание эмоционального образа, отражающего и определяющего отношение к рекламируемо­му товару

2. Эстетическая — включение человека в какое-то эстетичес­кое «поле», обращение к его способности чувствовать и пе­реживать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3. Контактирующая — сам факт обращения рекламы к воспри­нимающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партнером в коммуникативном взаимодействии. Во многом именно эта функция способствует переживанию че­ловеком того чувства комфорта при восприятии рекламы, о котором упоминалось ранее. Любая реклама явно или неяв­но содержит обращение к каждому из воспринимающих ее людей: «Мы хотим рассказать вам о...», «Знаете ли Вы, что...?», «Хотите ли Вы...?». Усиление этого контекста рек­ламы — один из способов повышения уровня ее коммуника­тивного воздействия.

4. Магическая — введение воспринимающего человека в мир, в котором происходят какие-то непредсказуемые события, превращения, взаимодействия и коллизии. Мир людей и вещей, в котором законы и правила отличаются от обыден­ных, мир, в котором могут происходить самые невероятные, непонятные и неожиданные с точки зрения привычных представлений вещи. Реклама — это «Зазеркалье», где все вроде бы и не всерьез, где все достаточно условно, но за всем этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5. Ориентирующая — направленная на удовлетворение просто­го человеческого любопытства, интереса к «подглядыванию в замочную скважину» и к выяснению того, «как бывает у других». Из рекламы можно узнать и детали одежды «насто­ящего ковбоя «Мальборо», и как выглядят кусты, на кото­рых растет кофе, и каким материалом обтянуты сидения в роскошном автомобиле, и то, какие подарки где-то дарят на день рождения, и массу всяких других интересующих конк­ретного человека вещей.

6. Номинативная (терминологическая) — состоящая в том, что посредством рекламы товар получает наименование, назва­ние, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это сво­его рода функция «навешивания ярлыка», некая маркиров­ка, помогающая отличить один тсдар от другого.

Рекламе приходится осуществлять и основные первичные и специфические вторичные коммуникативные функции в весьма своеобразных условиях. Реклама является видом массовой ком­муникации и потому доходит до человека через средства массо­вой информации. При таком способе передачи информации, в отличие от обычного общения «человек-человек», источники со­общения (рекламодатель, рекламист-исполнитель, распространи­тель рекламы) не находятся в непосредственном физическом кон­такте с получателем сообщения. В качестве получателя сообщения выступает отделенная от источника пространством и временем массовая аудитория.

Рекламное сообщение всегда адресовано не конкретным лич­ностям, а аудитории. При этом принято различать аудиторию по­тенциальную (или целевую), которая определяется количеством людей, интересы которых ориентированы относительно данной рекламной продукции, и аудиторию реальную — ту часть потенци­альной аудитории, которая фактически вступает в контакт с рек­ламным сообщением, да плюс еще ту часть людей, которые всту­пают в контакт, но для которых данное рекламное сообщение не представляет потенциального интереса.

Та часть потенциальной аудитории, которая не встретилась с интересующей ее рекламной информацией и не стала аудиторией реальной, — должна винить в этом источники сообщения, то есть цепочку рекламодатель -» исполнитель -* распространитель, хотя реальные потери и убытки терпит только тот, кто оплачивает рек­ламную акцию. Чем шире круг реальной аудитории - тем выше практическая отдача от рекламного сообщения, ощутимее эконо­мический эффект рекламной кампании, но тем выше и уровень затрат. Однако при этом необходим учет того простого и всем по­нятного факта, что реальная аудитория характеризуется, прежде всего, огромными индивидуальными различиями и в степени до­верия к рекламе, и в возможностях восприятия и переработки рек­ламной информации, и в амплитуде разброса уровня вовлеченно­сти в нее. Поэтому оптимальный путь - максимум экономичес­кого эффекта при минимуме затрат - это предъявление рекламного сообщения только в его потенциальной аудитории.

И здесь реклама находится в более тяжелом и невыгодном по­ложении, чем другие виды массовых коммуникаций. Так, люди, не интересующиеся какой-либо радио- или телепередачей, про­сто не включают в соответствующее время телевизор или выклю­чают радио; мужчины, не интересующиеся женскими проблемами, не станут даже листать женские журналы; дети не обратят вни­мания на «серьезные» газеты; женщины «не заметят» журналов или книг сугубо технического содержания; обычные пенсионеры не станут интересоваться информацией об услугах крупных коммер­ческих банков и т. д. Но все они практически с одинаковой веро­ятностью могут оказаться реальной аудиторией одного и того же рекламного сообщения. К сожалению, сами рекламы и рекламо­носители часто не ориентированы на свою потенциальную, то есть заинтересованную, вовлеченную, аудиторию, а действуют по прин­ципу «закинуть сеть пошире». Но расширение реальной аудито­рии вовсе не обязательно означает, что в ней окажется больше по­тенциальных потребителей рекламируемого товара.

Конечно, в идеале каждое рекламное сообщение должно попа­даться на глаза (или на слух) только тем, кому оно действительно адресовано, то есть только своей потенциальной, целевой аудито­рии. Но поскольку это практически невозможно, то желательно, чтобы каждое из них имело какие-то маркеры - выделяющие при­знаки, определители, ограничители. Безусловно, в первую очередь это зависит от того, какой именно товар представляет данная рек­лама, потому что если пищевые продукты или напитки имеют очень широкую потенциальную аудиторию, то для сельскохозяй­ственной техники или женских гигиенических тампонов потен­циальная аудитория будет значительно сужена.

То есть первоначально сам товар уже как бы диктует и предоп­ределяет размеры своей потенциальной аудитории, тот или иной процент от общего числа всех потребителей. Перед тем, как при­ступить к созданию адресно направленной рекламы, рекламист должен знать ответы на три основных вопроса: каков контингент потенциальных покупателей этого товара? каковы индивидуаль­но-типологические и социально-типические характеристики по­тенциальных покупателей этого товара? каковы особенности по­требительского поведения основных покупателей этого товара? Ответы на эти три вопроса должны реально учитываться рекла­модателями и распространителями рекламы, и именно этими от­ветами должны определяться место и время осуществления ком­муникации. Форма же и содержание рекламного сообщения должны строиться в соответствии с теми индивидуальными и со