Средства,затраченные на достижения результата

СОДЕРЖАНИЕ

1 (редис.типе редактора . Предисловие автора ... . ..... .

1лава первая.

Психологическое воздействие рекламы

я ее психологическая эффективность ..................

Что такое вочдсиствие и к.]к можно оиенть '-то успешное г^

Н едос гатк 11 м одел и А 1 ,\ 1 Г -)А.

С чем имеет дело человек, когда сталкивается с рекламоц

Образ товара и его содержательные харакгерпстнкн.

Чем определяется уровеш, нснхо-югнческгп :)фф<-'кт;1иш^г;1 рек

Глава вторая. Реклама как объект психологического анализа .............

Потребности человека, его мотивы и мотивировки. Что такое реклама с точки )рсния психо ло] ни

и какова ее основная функция. Почему и каким обраюм она способна ока лежать и пинии- 11.1 чг ;

(лава третья.

Психологические процессы, обеспечивающие

эффективность воздействия рекламы .. .. ...

Виды рекламы и их снецифическш; различии

Глава четвертая. Ннформ.нивная функция реклам!,!:

формирование оораза юнар.)

Три типа информации, передаваемой в рекламном сообщении. Синтактическая информация: синтактические «алфавиты», важней­шие синтакты и уровни информационной размерности. Семантическая информация: понимание сообщения и формирование

образа товара. Прагматическая информация: чем определяется полезность или

бесполезность рекламного сообщения и его побудительная сила.

Глава пятая. Коммуникативная функция рекламы:

воздействие и взаимодействие...................................................

Зачем человеку нужна реклама.

Основной постулат коммуникации.

От чего зависит доверие или недоверие к рекламному сообщению и три типа психологически недобросовестной рекламы.

Коммуникативные функции рекламы.

Потенциальная (целевая) и реальная аудитории.

Способы адресации рекламного сообщения.

Типы ценностной аргументации и их специфические особенности.

Основные законы эффективной коммуникации: закон о тождестве языков, закон об идентификации с партнером и закон о необходи­мости здравого смысла.

Глава шестая. Реклама как социально-психологичекий феномен.......

Рекламная субкультура и ее основные признаки.

«Человек рекламный» и его образ мира.

Мир вещей и мир людей: реклама как социальная реальность.

Рекомендуемая литература. Предметный указатель .......

207 209

Предисловие редактора

Мы познакомились с Татьяной Исаевной Краско в начале 1998 года. Если я не ошибаюсь, ее заинтересовала какая-то пуб­ликация в журнале «Маркетинг и реклама», и она позвонила в ре­дакцию. При этом она совсем не разделяла точку зрения, которая в статье отстаивалась. В то время кандидат психологических наук Т. И. Краско работала старшим научным сотрудником Украинского научно-исследовательского института клинической и эксперимен­тальной неврологии и психиатрии. Результатом нашего знаком­ства было то, что журнал «Маркетинг и реклама» получил одного из своих наиболее ярких авторов. Уже первая статья Татьяны Крас­ко «Реклама как социальная реальность» стала заметным явлени­ем и вызвала множество откликов. Среди подобных материалов нашего научно-практического издания статью отличало интерес­ное, даже, можно сказать, художествень^ое изложение, легкий, по­нятный язык. Кроме наличия известного литературного таланта, для такой «легкости» необходимо доскональное знание пробле­мы. В лице автора соединились компетентный психолог и специ­алист по маркетинговым коммуникациям.

Можно отметить еще одну интересную деталь. В то время (впро­чем, и сейчас тоже) считалось чуть ли не хорошим тоном выска­зать всю глубину своей ненависти к рекламе. В противовес такому стереотипу Татьяна Исаевна открыто демонстрировала симпатию к этому социально-психологическому феномену Более того, в сво­ей статье «Поговорим о странностях любви к рекламе» она аргу­ментирование доказала, что нелюбовь к рекламе нашими гражда­нами больше декларируется, нежели объективно существует.

Судьба распорядилась таким образом, что Т. И. Краско сегодня проживает за рубежом. Сейчас она — сотрудник отделения Фонда Джорджа Сороса, эксперт Ореп §ос1е1у 1п5иШ1е в Рамат-Гане (Из­раиль). В то же время ее желание издать книгу именно в Украине осталось неизменным, и мы сегодня имеем возможность прочесть это издание.

Итак, несколько слов о самой книге. В последнее время изда­ния по психологии рекламы перестали быть библиографической редкостью. Чем же отличается книга, которую Вы держите в ру­ках, от предыдущих? На мой взгляд, таких принципиальных от­личий несколько.

Во-первых, Т. И. Краско в своем анализе, помимо владения те­орией психологии, демонстрирует достаточно глубокое знание ос­нов маркетинга, что встречается очень редко. Владение же теори­ей маркетинга позволяет автору, в свою очередь, более полно реа­лизовать свой потенциал ученого-психолога.

Во-вторых, Татьяна Краско берет на себя смелость отойти от сухого теоретизирования и рассматривает именно практический аспект психологии рекламы. Мало кто из специалистов решается вплотную затронуть такую «скользкую» проблему, как эффектив­ность рекламы. А ведь решение проблем роста эффективности рекламы лежит именно в сфере психологии. От того, насколько сильными будут психологические установки получателя рекламы относительно образа рекламируемого товара, напрямую зависит и коммуникативная, и экономическая эффективность рекламы. Говорить о том, что сегодня — это проблема № 1 в практике рекла­мы, наверное, излишне.

В-третьих, книга действительно написана легким, хорошим ли­тературным языком. Она может быть прочитана, что называется, на едином дыхании. Это выгодно отличает ее от многих работ психологов, перегружающих изложение множеством специаль­ных терминов. Между тем, популярность изложения материала ни в коей мере не идет в ущерб общему высокому научному уров­ню книги. Очередной раз доказывается мудрость афоризма: «Кто ясно мыслит, тот ясно излагает».

Впрочем, уважаемый читатель имеет возможность сам убе­диться в правильности (или неправильности) моего мнения. Поэтому не буду отвлекать Вас более от увлекательного и, я уверен,полезного чтения.

Главный редактор Украинского профессионального журнала «Маркетинг и реклама», канд. экон. наук, доцент Е.В. Ромат

Предисловие автора

Легче написать десять хороших сонетов, чем одну эффективную рекламу.

Олдос Хаксли

В недалеком прошлом в каждом городе нашей некогда не­объятной страны вам непременно встретились бы три — не знаю как и назвать их: лозунга? плаката? призыва? — которые были уже настолько привычными, что не только не привлекали внима­ния, но и не вызывали тех наивных вопросов, которыми хочется задаться теперь.

в;

«Летайте самолетами Аэрофлота!» А на чем еще можно летать, если нет ни других авиакомпаний, ни собственных крыльев? И почему нигде не написано, например: «Ездите автобусами 15-го маршрута!»?

«Храните деньги в Сберегательной кассе!» А зачем вообще их хранить? А почему надо хранить их там, а не в другом месте?

«Покупайте билеты денежно-вещевой лотереи!» А зачем мне по­купать эти билеты? А почему нигде не написано: «Покупайте би­леты в кино!»?

К кому и зачем были обращены эти призывы, написанные как бы единой рукой и содержащие глаголы лишь в повелительном наклонении? Какую цель они преследовали, а главное, какого ре­зультата достигали?

Наверное, лишь одного: приехав в чужой город и столкнувшись взглядом со столь знакомыми призывами на стенах чужих домов незнакомых улиц, человек испытывал облегчение и ощущал себя комфортнее от встречи с чем-то до боли родным и привычным.

Теперь-то мы знаем, что эти лозунги-призывы были реклам­ными сообщениями. А еще точнее, прарекламными, поскольку от той рекламы, которую мы сегодня видим и слышим, они отлича­ются, примерно, как топор от станка.

За несколько лет наше общество преодолело путь от товарного дефицита к дефициту торговому - и мы оказались в мире, напол­ненном рекламой.

Но, сталкиваясь с год от года растущим валом рекламной про­дукции и признавая неоспоримое совершенствование ее художе­ственных и технических возможностей, невозможно не удивлять­ся тому, что уровень действенности, полезности, адресности и эффективности рекламных сообщений со времен «Летайте само­летами...» вырос не очень-то и существенно. Основная разница — в почти полном исчезновении глаголов повелительного наклоне­ния, в более уважительном отношении к нам, покупателям и по­требителям, в появлении творческого отношения к созданию и подаче рекламы.

Этот творческий подход к проведению рекламных кампаний и к созданию рекламных сообщений является по существу подхо­дом авторским, где авторы — люди самых разных профессий: ди­зайнеры, менеджеры, компьютерщики, художники, журналисты и т. д. Но их оригинальные и яркие идеи, будучи воплощенными в конкретные рекламные акции, зачастую оказываются весьма и весь­ма малоэффективными, особенно если вспомнить, следующее:

Эффективность = (всего чего угодно, в т. ч. и рекламы)

Полученный результат

Глава 1

Пифагор

Целью и результатом любого воздействия всегда является какое-то изменение ранее существующего состояния. Ре­зультатом позитивного воздействия рекламы можно считать по­явление у человека каких-то новых представлений, эмоций, уста­новок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым то­варом. Безусловно, понятие «товар» здесь и далее употребляется в очень широком контексте: рекламировать ведь можно и пищевые продукты, и промышленные товары, и знания, и организации, и услуги, и путешествия, и конкретных людей, и социальные идеи, и многое другое, включая самого себя. Успешность такого воздей­ствия всегда будет определяться отношением достигнутой цели — к поставленной цели. Когда речь идет о воздействии рекламы на человека, то поставленной целью, как правило, является созда­ние и сохранение интереса к товару, ведущее к его приобретению. А вот что может считаться достигнутой целью? При создании рек­ламы обычно опираются именно на поставленную цель, однако после того как реклама создана и «запущена в действие», практи­чески невозможно определить достигла ли она этой цели, явилось ли рекламное воздействие по-настоящему эффективным или из­менения объемов продаж обусловлены какими-то другими обсто­ятельствами. С одной стороны, реклама может нравиться потре­бителю, вызывать у него интерес и положительные эмоции, но то­вар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть реальная потребность. Реклама мороженого в разгар зимних холодов не смо­жет существенно поднять объем его продаж, а реклама суперавто­мобиля, скорее всего, не приведет к тому, что его станут приобре­тать представители малообеспеченных слоев населения. С другой стороны, хорошо известен и понятен тот факт, что необходимый лю­дям товар в больших количествах расходится и без всякой рекламы.

Глава 2

Глава 3

Глава 4

Воспринимается как фон

Даже при простом изображении обычных геометрических фи­гур - восприятие второго круга затруднено: он воспринимается как фон, а не как фигура.

Синтакт выпуклости — способствует восприятию фигуры, а синтакт вогнутости — фона.

Глава 5

Глава 6

Иоганн Готтлиб Фихте

Специалисты подсчитали, что средний человек за год стал­кивается примерно с полутора тысячами новых рекламных сообщений. Каждое из них — отдельное и независимое, а все вме­сте они образуют пеструю мозаику, каждый из фрагментов кото­рой находится на случайном месте. Как ни вглядывайся в эту мо­заику, никакого продуманного узора в ней не проследишь и ника­ких взаимосвязей отдельных фрагментов не отыщешь.

Рекламная субкультура — это вообще любопытнейшее явление, в котором органически сосуществуют условность театра, вырази­тельность плаката, реализм газетного репортажа, экспрессивность клоунады, интимность камерного общения-диалога, динамич­ность мультипликации, эстетика кино и эмоциональная напря­женность человеческих отношений. Она имеет весьма своеобраз­ный язык и особые выразительные средства — преобладание диа­логических форм общения с миром вещей, принцип коллажа как способа организации информации, мозаичность и фрагментар­ность рекламного пространства, сиюминутность переживания вре­мени, ощущение причастности ко всей общности людей, которые воспринимают то же самое рекламное сообщение...

А ведь реклам, с которыми постоянно сталкивается человек, гораздо больше, чем полторы тысячи в год, ведь подавляющее большинство из них повторяются неоднократно в газетах, журна­лах, по радио или на ТУ, а другие - щиты, троллы, листовки, на­клейки, этикетки, плакаты, реклама в салонах и на бортах транс­портных средств — неделями и месяцами находятся на одних и тех же местах. Получается, что каждый из нас постоянно находится «внутри» этой самой рекламной субкультуры, «внутри» огромно­го массива разнообразнейшей рекламной информации.

Знаете ли вы, откуда вообще взялось слово «реклама»? Латинс­кое гес1атаге означает «кричать», «выкрикивать с целью привле­чения внимания». Как же влияет этот хор кричащих вразнобой голосов на всех нас вместе и на каждого из нас в отдельности?

Давайте представим себе гипотетического «человека рекламно­го» — такого себе Ьото гес1ати5, который всю информацию об ок­ружающем мире черпал бы исключительно из рекламных сооб­щений? Каким бы был его образ мира, то есть какою была бы его целостная система представлений об окружающем и об окружаю­щих? Какие индивидуально-психологические черты, свойства и качества сформировались бы у него?

Для этого сначала надо понять, какие именно особенности рек­ламной субкультуры предопределили бы его способы мироощу­щения и мировосприятия.

Во-первых, в мире рекламы различные предметы, образы и яв­ления существуют вне их взаимозависимостей, то есть в виде слу­чайной мозаики вещей, людей и событий, находящихся в связях случайных или вероятностных, но не в причинно-следственных. То есть мир рекламы является прежде всего миром метафизическим.

Во-вторых, в рекламной субкультуре отсутствуют четкие гра­ницы между миром вещей и миром людей, между человеком и всем тем, что его окружает. Любое рекламное сообщение — это явное или неявное обращение к человеку, и тем самым оно подразуме­вает факт его присутствия в качестве соучастника всего происхо­дящего. Но не просто соучастника, а того, ради которого и во имя которого все эти рекламные действия и разворачиваются. Одно дело, когда ты просто любуешься пейзажем, и совсем другое, ког­да ты знаешь, что тебе его показывают специально, с какой-то целью, что он может для тебя что-то значить. Человек, к которому обращена реклама, оказывается условно «встроенным» в любой рекламный контекст: если говорится о растении, то имеется в виду не растение как самостоятельная ценность, а его способность дать человеку пищу или лекарства; если о техническом устройстве — способность как-то облегчить или изменить жизнь человека; если в рекламе участвуют какие-то люди, то они выполняют в ней толь­ко служебные роли — демонстраторов или информаторов.

Кроме того, в рекламе значительно сильнее, чем в других видах массовой коммуникации слиты воедино содержательная и эмо­циональная информация. Информативный ряд подается через какие-то специальные семантические, экспрессивные или худо­жественные образы, да и сами товары существуют лишь как обра­зы реальных вещей. Реклама всегда где-то посередине между га­зетным репортажем (в основном, содержательная информация) и полотном художника-абстракциониста (в основном, информа­ция эмоциональная).

И все эти особенности, формирующие совершенно определенный тип восприятия и мышления, сближают мир рекламы с миром мифа, сознание «человека рекламного» с сознанием мифологическим.

Под влиянием рекламы формируются целостные представле­ния и системы социальных норм, которые поддерживают и по­ощряют у нашего «человека рекламного» определенные формы активности и способы поведения, способствуют появлению у него совершенно определенного отношения ко всему, что его окружа­ет. Эти представления и нормы, задаваемые рекламной субкуль­турой, не только формируют, но и своеобразно деформируют об­раз мира «человека рекламного».

Его образ мира предполагает восприятие и вещей и людей ис­ключительно в качестве способов удовлетворения собственных потребностей или в качестве средств для достижения прагмати­ческих или чисто утилитарных целей. Поэтому «человек реклам­ный» будет воспринимать только какие-то внешние, чисто фор­мальные признаки любых событий и явлений, а потому он будет очень категорично судить обо всем на свете исключительно с по­зиций нравится — не нравится, нужно — не нужно. Это именно им, «человеком рекламным», создана известная надпись на над­гробном памятнике самоубийце: »3десь покоится такой-то. Он застрелился из револьвера системы «Кольт» — лучшего оружия Для этой цели».

Он будет нечувствительным к восприятию полутонов и нюан­сов человеческих взаимоотношений, будет несомневающимся, самодостаточным и уверенным в наличии готового решения любой сложной проблемы, но вместе с тем — полностью зависимым от изменяющихся внешних обстоятельств.

Его представления о свойствах окружающего мира будут стро­иться исключительно на эвристической доступности (см. третью главу) тех или иных конкретных сведений или событий. А это не­избежно приведет «человека рекламного» к неправильным оцен­кам текущих событий и к неверным прогнозам их последствий.

Образ мира нашего гипотетического героя будет ориентировать его на получение быстрого прагматического результата, а не на достижение какой-то внутренней цели. А достижение результата отличается от достижения цели тем, что в процессе его не форми­руется собственный внутренний опыт достижения целей...

Все это было бы, если бы в основание образа мира закладыва­лись исключительно образы рекламы. Но реальный человек жи­вет в реальном, а не в рекламном мире, а потому и умеет судить не только по меркам своих представлений о вещах — но и по мерке самих вещей. «Бог наделил нас не знанием вещей, а умением пользоваться ими», — говорил Марк Юлий Цицерон, и поэтому, даже постоянно находясь «внутри» мозаичной рекламной субкуль­туры, человек приводит в соответствие между собой не идеальные образы и картины мира, задаваемые рекламой, а разные части сво­его реального индивидуального опыта.

У каждого человека сформированы определенные индивиду­ально-психологические и социально-психологические фильтры, которые что-то пропускают через себя, а что-то делают для чело­века «невидимым». Это «невидимое» что-то или не обладает цен­ностью с точки зрения того реального мира, в котором человек живет, или просто является для него вредным. Так, к примеру, вред­ной для человека является избыточность рекламной информации. Когда десять реклам предлагают десять различных сортов необхо­димого ему в данный момент стирального порошка, каждый из которых «лучше всех других», то, если человек не сделает доста­точно быстрого и «отсекающего» иные варианты выбора, нерешенность или неопределенность даже такой несложной проблемы мо­жет породить у него тревогу и неприятные эмоциональные пере­живания. Вольно или невольно, сознательно или неосознано —

человек вынужден защищаться от рекламы. Поэтому в определен­ный момент времени выбирается только одна из возможных аль­тернатив, а информация об остальных тем самым становится из­быточной, ненужной и просто «вредной» и потому через фильтры индивидуального сознания не пропускается. Рекламы остальных стиральных средств становятся для него «недостоверными», «не­интересными», «ненужными» или любыми другими «не».

Благодаря этому и множеству иных психологических механиз­мов, любая рекламная информация фильтруется через сознание, и большая часть ее через эти защитные фильтры не проходит. По­скольку человеку некуда деться от влияния на него рекламы, он и вырабатывает какие-то свои «принципы мирного сосуществова­ния» с рекламной субкультурой. Именно вследствие этого, по уже известному нам высказыванию одного крупного предпринимате­ля, «половина рекламных денег растрачивается впустую, знать бы еще, какая именно половина». Это прискорбный факт для заказ­чиков и создателей рекламы, но отрадный для общества в целом и для каждого отдельного человека в частности, поскольку иначе его образ мира действительно претерпел бы существенные изменения.

Метафизический и мифологизированный рекламный мир яв­ляется, тем не менее, социальной, экономической и психологи­ческой реальностью, поскольку «вторая половина рекламных де­нег», которая растрачивается не впустую, оказывает реальное воз­действие на людей и влияет на формирование субъективного опыта каждого человека.

Существование подобного реального влияния на опыт, пред­ставления и поведение не требует специальных доказательств. Об этом, помимо коммерческих эффектов рекламы, косвенно свиде­тельствуют хотя бы факты запрета или осуждения отдельных ви­дов реклам или реклам определенных товаров. Так, в 1990 г. не­сколько американских штатов приняли запрет на такие рекламы радиотелефонов, в которых демонстрируется удобство их для во­дителей автомашин: возможность править одной рукой, держа в другой телефонную трубку Запрет исходил из того, что это сни­жает безопасность движения, поскольку далеко не все могут рас­пределять свое внимание между дорогой и разговором. Парадоксальность ситуации заключается в том, что был принят не запрет на разговоры по радиотелефону во время езды, что в значительно большей степени способствовало бы безопасности, а запрет на показ этой ситуации в рекламных целях. Сам факт формулировки такого запрета, в котором подобная реклама была признана «вы­зывающей у зрителя позитивную установку на процесс использо­вания радиотелефонов во время управления машиной», свидетель­ствует о реальном уровне воздействия рекламы на формирование у людей определенных установок и форм поведения.

Об этом же свидетельствует факт, отмеченный израильскими пси­хологами. Сотрудники одного из Центров семейной психотерапии в газетной статье отметили тенденцию последних лет демонстрировать в рекламах детских товаров так называемый «регулятивный» стиль общения матерей с детьми: уверенность матери, что ребенок должен приспосабливаться к ней, что она «лучше знает», что именно нужно сыну или дочери. Этому стилю, считают психологи, в рекламах дол­жен быть противопоставлен стиль «фасилитативный» (от английс­кого ГасШ1а1е -«облегчать»), при котором мать приспосабливается ко вкусам, желаниям и предпочтениям ребенка.

А в Голландии психологи с тревогой отметили отдельные тен­денции реклам последнего десятилетия, такие как тяготение рек­ламной информации к упрощенности, поляризации мнений, опе­рированию понятиями «это хорошо» или «это плохо», росту числа реклам с модальностью долженствования («Вы должны купить...»). Кроме того, как самые негативные были оценены тенденции под­черкивать в рекламах различия вкусов и потребностей различных социальных групп («Мы это любим, а они — не любят») и демон­стрировать в рекламных роликах сюжеты, в которых конфликт является способом разрешения противоречий во вкусах и мнени­ях. Авторы исследования обратились к правительству с просьбой о внесении соответствующих ограничительных или запретитель­ных формулировок в закон этой страны о рекламе.

Очень любопытные изменения, вызванные влиянием рекламы на потребительские ориентации, отметили американские психо­логи. Объектом их основного исследования, были некоторые кри­терии выбора товаров: зависимость выбора от цен и от того, из каких источников потребитель получил деньги на покупку, а од­ним из направлений — влияние скидок и льгот на активизацию желания приобрести товар. Один из разделов их работы называ­ется «Растрачиваемость неожиданно полученных денег: 1970,1980 и 1990 годы». Они исходили из предположения, что предоставлен­ная скидка психологически как бы равноценна неожиданному вручению человеку какой-то наличной суммы и что неожиданно или из неожиданного источника полученные деньги люди тратят с большей готовностью и легкостью, чем деньги, полученные в виде ожидаемых поступлений. Пользуясь этими представления­ми о скидках, американские исследователи смоделировали ситуа­цию следующим образом: перед входом на стадион, на котором проходил баскетбольный матч, случайной группе мужчин неожи­данно для них выдавали талон, дающий право бесплатно приоб­рести на стадионе любые товары или услуги на общую сумму в пять долларов. Проводилось это в 1970, 1980 и 1990 годах на одном и том же стадионе и в одно и то же время года. Каждый раз контро­лировали траты, произведенные за время пребывания на стадио­не этими мужчинами и контрольной группой других мужчин, ко­торым подобной скидки не давали.

Оказалось, что если в 1970 году мужчины обеих групп тратили примерно по 3-5 долларов за время матча, то в 1980 году те из них, которые неожиданно получили «бесплатные» пять долларов, по­тратили на стадионе по 7-10 долларов каждый, а в 1990 году — в среднем по 12-15 долларов каждый, тогда как траты контрольной группы в среднем составили 4-6 долларов с человека. Таким обра­зом, чистый доход хозяев стадиона составил по 7-10 долларов от тех мужчин, которые неожиданно получили пятидолларовую скид­ку, и по 4-6 долларов от тех, кто ее не получил. Помимо вывода об экономической и психологической эффективности системы ски­док, был сделан и вывод об изменениях представлений и устано­вок американских потребителей за прошедшие двадцать лет: то, что раньше воспринималось с недоверием и сомнениями, теперь стало восприниматься людьми как должное, что приводит к более легкому отношению к неожиданно полученным деньгам и к воз­растанию эффективности системы скидок в целом. Американские исследователи объясняют эти изменения в представлениях людей именно влиянием рекламы в целом, поскольку за это вре­мя такой прием привлечения внимания к товарам и активизации их сбыта стал одним из ведущих приемов рекламных кампаний.

Все это свидетельствует о реальных возможностях рекламы вли­ять на формирование субъективного опыта человека. Другой воп­рос — как именно реклама формирует этот самый субъективный опыт, ведь люди, в отличие от зеркал или фотоаппаратов, далеко не всегда одинаково воспринимают и оценивают события и явле­ния, а тем более информацию о них. Тем не менее реклама как социально-психологическая реальность оказывает значительное влияние на формирование субъективного опыта, поскольку она становится для современного человека непременным продолже­нием его естественных контактов с другими людьми и воспроиз­водит, о чем мы уже говорили в предыдущей главе, структуру меж­личностного общения.

Социально-психологической функцией рекламы является ее спо­собность сформировать в каждом из нас какие-то определенные социальные ориентации, то есть комплексы знаний и представле­ний, которые систематизированы относительно наших потребнос­тей и существующих вокруг нас способов-условий их удовлетворе­ния. В соответствии с этими ориентациями формируются опреде­ленные ценностные представления и схемы действий, являющиеся на самом деле шаблонами, которые предлагаются человеку для решения каких-то его задач и удовлетворения каких-то его насущ­ных потребностей. А уже в соответствии с этими представления­ми и шаблонами, каждому из нас определенные вещи, явления и обстоятельства кажутся более значимыми или более необходимы­ми, чем все остальные.

Поэтому реклама, будучи неизбежно включенной в структуру межличностного общения современного человека, так или иначе оказывает влияние на его образ мира, внедряет в наши представ­ления о мире элементы тех представлений, которые свойственны «человеку рекламному». В общей картине мира современного че­ловека присутствуют и сформированные рекламой «картинки мира», влияющие в определенной мере на восприятие и понимание нами социальной реальности и дающие нам готовые схемы решения каких-то задач. И хотя каждый человек усваивает подоб­ные социальные схемы по-своему и применяет их, исходя из сво­его личного опыта, в целом их влияние на поведение людей весь­ма значительно. Все мы немножко «человеки рекламные», и само по себе это ни хорошо ни плохо, поскольку выполняет объектив­но необходимую функцию, позволяя нам быстрее, проще и доста­точно надежно ориентироваться в способах и условиях удовлет­ворения своих потребностей. Процесс «опредмечивания» потреб­ностей человека через рекламу можно сравнить с устройством грубой настройки в таких приборах, как микроскоп или телескоп, наряду с которым обязательно существует и устройство тонкой настройки, в качестве которого выступают гибкие индивидуаль­но-психологические и социально-психологические механизмы, в конечном счете, определяющие процессы принятия решения.

И хотя реклама есть «устройство грубой настройки», она дол­жна достаточно гибко определять и отражать наличие тех объек­тов, предметов и явлений, то есть тех товаров, на которые чело­век может ориентироваться для удовлетворения своих потребно­стей и реализации своих целей. А потому реклама, будучи посредником между миром товаров и миром тех человеческих по­требностей, которые могут быть этими товарами удовлетворены, является как бы двухсторонним зеркалом, одна сторона которо­го отражает изменения, происходящие в «вещном» мире товаров, а другая — реальные сдвиги, происходящие в мире человеческих потребностей и ценностей.

Такие произошедшие за последние тридцать лет сдвиги цен­ностных ориентации людей, на которые должна быть направле­на рекламная коммуникация, для того чтобы ее воздействие на человека было более результативным, изучались французскими психологами. Методологически их исследование было безупреч­ным, поскольку включало тридцатилетнее изучение изменений структуры ведущих ценностей жителей пяти европейских стран с помощью специальных психодиагностических методик, а па­раллельно изучался массив рекламной информации тех же стран за тот же период. На самом деле исследование это является непрерывным и продолжается по сей день, но промежуточные его результаты дают немало оснований для прослеживания тенден­ций и закономерностей.

Реклама с весьма незначительным отставанием во времени ре­ально ориентируется на сдвиги ценностных ориентации потенци­альных потребителей. Так, если из сорока изучаемых возможных ценностей ведущими для большинства жителей пяти европейских стран тридцать лет назад являлись ценности и потребности, свя­занные с семьей, социальным престижем отдельных ее членов и семьи в целом, а также с этническими, национальными или идео­логическими воззрениями, то в последнее десятилетие ведущими ценностями, определяющими поведение, выбор и направленность активности, оказались ценности и потребности, связанные с ин­дивидуальным развитием, чувством собственного достоинства и установлением более доверительных контактов с другими людь­ми. При этом в течение всего периода исследования реклама в це­лом, то есть реклама как социально-психологический феномен, являлась добросовестным зеркалом изменений, происходящих в сознании людей, отражающим сдвиги ценностного сознания боль­шинства потенциальных потребителей.

Подобные, хотя и не такие объемные и долговременные иссле­дования, постоянно проводятся во многих странах.

Так в Бонне (Германия) в 1990 году проводился специальный анализ сравнения основных сюжетных образцов и моделей взаи­моотношений между супругами. При этом анализировались сто рекламных сюжетов 1960 — 1965 и сто рекламных сюжетов 1985 — 1990 годов. Оказалось, что в старых сюжетах демонстрировались положительные картины гармоничных и непротиворечивых вза­имоотношений, единство желаний и эмоциональных оценок суп­ругов. Рекламы строились, в основном, на демонстрации «мира и лада» в семье, который существовал вследствие разделенных по-требностных предпочтений. В более поздних рекламных сюжетах прослеживалась тенденция к показу или описанию конфликтных ситуаций, ситуаций несогласия или непонимания, которые воз­никали вследствие разнящихся желаний или по-разному понима­емых способов достижения каких-то целей. При этом роль проводника новых идей, сторонника наиболее эффективного и совре­менного способа удовлетворения потребностей отводилась более активному и энергичному из супругов, независимо от того, жен­щина это или мужчина.

А вот в Австралии, где в 1991 году были проанализированы 450 телевизионных рекламных сюжетов за десять последних лет, ока­залось, что полоролевые стереотипы поведения рекламных геро­ев за это время не изменились, что было признано фактом, реаль­но отражающим отсутствие существенных изменений отношений между супругами в австралийских семьях. В австралийских теле­рекламах 1980 — 1990 годов мужчина традиционно был представ­лен как авторитетный эксперт и более активный проводник но­вых и современных способов удовлетворения потребностей всех членов семьи. Женские функции в рекламных телероликах сво­дились, в основном, к выражению эмоциональной оценки, а так­же к демонстрации или подтверждению прагматической эффек­тивности рекламируемого товара. Этими же австралийскими ис­следователями было отмечено снижение за истекшие десять лет количества реклам, построенных исключительно на шоу-эффек­тах, что было расценено как факт весьма положительный и свиде­тельствующий о том, что «об основной массе товаров есть что ска­зать и без шоу-эффектов».

А японские исследователи отметили, что в начале 1990-х годов в рекламах появилась тенденция демонстрировать двухсторонний характер влияния старших и младших членов семьи на выбор то­варов для совместного пользования: не только влияние родите­лей на выбор детей, но и влияние детей на окончательное реше­ние родителей о той или иной покупке. Психологи отметили, что это соответствует реальным изменениям микроклимата и взаимо­влияний в современной японской семье. Тем не менее, они при­звали рекламистов к верности японским традициям в воспитании:

не слишком часто демонстрировать и не преувеличивать влияния детей на мнения, оценки и поступки родителей. Кроме того, они посоветовали отражать в рекламах тот объективный факт, что вли­яние матерей для японских детей оказывается более сильным, чем влияние и оценки отцов.

Изменения мотивов и ориентации, влияющие на характер рек­ламы, помещаемой в английском журнале «5еуеп1ееп», предназ­наченном для девочек-подростков, были отслежены в 1987 году. Анализ годовых комплектов журналов за 1961 — 1986 годы пока­зал, что рекламные сообщения касаются в основном тех потреб­ностей, которые связаны с внешностью, ведением хозяйства и желанием произвести положительное впечатление на юношей. При этом три из пяти (60 процентов) рекламных материалов 1961 — 1972 годов посвящались внешнему виду, приготовлению пищи и дизайну. Но феминистское движение конца 60-х годов оказало значительное влияние на содержание журнала: с 1972 года количество рекламы, посвященной свиданиям и быту, уменьшилось, а количество рекламных материалов, посвящен­ных проблемам самореализации, профессиональному и обще­ственному самоопределению, формированию целостного ин­дивидуального образа, — возросло. Однако к 1986 году соотно­шение этих рекламных категорий вернулось к уровню 1961 года, что исследователи объясняют возвратом ценностных ориентации девочек-подростков к «дофеминистским» временам. Но содер­жательное наполнение реклам, посвященных повседневным про­блемам девушек, теперь изменилось вследствие того, ч<