Управление жизненным циклом товаров.
Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.
Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).
ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях 9фазах, этапах).
Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.
Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка»[4] на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.
Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад[5].
Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.
Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи , замысел и разработки опытным путем.
Особенностями данной стадии являются:
o значительные затраты на маркетинг;
o прибыль отрицательная, пока только затраты.
Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Стадия«внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.
Характерные черты второй стадии ЖЦТ:
Ø потребителями являются новаторы;
Ø конкуренция незначительная;
Ø значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;
Ø высокие цены;
Ø незначительный объем реализации;
Ø прибыль отрицательная;
Ø доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.
Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.
Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.
Отличительными чертами данной стадии являются следующие:
v потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;
v возрастающая конкуренция;
v затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;
v снижающиеся цены;
v быстрорастущий объем продаж;
v доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;
v возрастает прибыль.
Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.
«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.
Для данной стадии характерно следующее:
§ массовый потребитель;
§ острая конкуренция;
§ сокращающиеся затраты на маркетинг;
§ самые низкие цены;
§ медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;
§ доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов.
§ Прибыль достигает максимума.
Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.
Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:
o потребители продукции – консерваторы;
o острая конкуренция;
o значительные затраты на маркетинг;
o нестабильные цены;
o снижающийся объем продаж;
o снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.
Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.
«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.
Характерные черты данной стадии:
· потребителями являются консерваторы;
· незначительная конкуренция;
· незначительные затраты на маркетинг;
· низкие цены;
· резко сокращающийся объем продаж;
· доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;
· прибыль низкая или отрицательная.
Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.
Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:
1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.
2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.
3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.
4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:
à во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.
Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;
à во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.
Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.
Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.
à в-третьих, определить период смены одного товара другим;
à в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;
à в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.