Методы маркетингового исследования
Часто при выборе метода исследования применяется интуитивный подход. На практике чаще всего используется одновременно и кабинетное исследование и полевое.
Существуют два типа маркетинговой информации: первичные данные и вторичныеданные. Первичные данные можно получить методом полевого исследования, а вторичные - путем проведения кабинетного исследования
·Кабинетное маркетинговое исследование - сбор и обработка вторичной информации, собранной ранее из внутренних и внешних источников для других целей отличных от целей маркетинговых исследований (статистические сборники, различного рода справочники, периодические издания, интернет, правительственные отчеты, досье внешнеторговых организаций, компъютерных банков данных т. п.).
В результате дается общее представление о состоянии таможенного законодательства, общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных отраслей производства, состояние экономики отдельных стран, тенденциях развития отдельных рынков, состояние и развитие мирового товарного рынка, доступность рынка, его территориальная отдаленность, статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недорогие и дают возможность получить ответ на интересующий вопрос в максимально короткие сроки. При обработке информации применяют методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.
Если недостаточно данных, полученных с помощью кабинетного исследования, то важную для фирмы информацию можно получить с помощью полевого исследования, затем ее заносят в банк данных. Такая информация естественно официальной публикации не подлежит.
Полевоемаркетинговое исследование - сбор информации проводится различными способами, среди них: опросы, наблюдения, экспериментальные исследования.
Опрос (интервью, личная беседа, по телефону, в письменном виде ) может проходить в различной форме (стандартизированной, не стандартизированной, свободной)
Наблюдение может осуществляться различными способами:
· с участием респондента или без участия респондента,
· методом моментных наблюдений ( с использованием технических средств или с
помощью наблюдателя)
· полевые или лабораторные
Эксперимент
· полевой или лабораторный
При проведении опроса следует придерживаться предварительно разработанного порядка:
· вначале, проводятся подготовительные мероприятия (определение объема
информации, предварительное исследование, разработка плана опроса)
· затем разрабатывается проект опросной анкеты
· далее приводится обоснование методов выбора опрашиваемых (сплошной или выборочный опрос, определение вида выборки)
При выборе способа опроса необходимо учитывать его преимущества и недостатки
| Способ опроса | Преимущества | Недостатки |
| Личная беседа | Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Итервьюер может объяснить вопрос | Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемые. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. |
| По телефону | Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. | Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы: нежелание давать интервью, вести разговор. Недостаточная плотность телефонной связи. |
| По почте (в письменном виде) | Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов. | Большие затраты времени.Относительно высокая стоимость. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы могут быть понятны респонденту |
При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Необходимо решить какой вид вопроса использовать?
По разновидностям опроса (опросной тактики) разделяют прямой и непрямой опрос,
по возможностям ответа - отрытый и закрытый вопрос, по числу исследуемых тем - специальный опрос (одна тема) и комплексный опрос (несколько тем).
Особой формой опроса является частичный выбор - сбор сведений регулярно собираемый с использованием стандартной панели по той же самой тематике исследования. При реализации данного метода на практике необходимо обратить внимание на значение опрашиваемых - тех, кто нас интересует конкретно. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называются панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Особое значение частичного выбора состоит в том, с помощью периодического повторения сбора сведений об одном и том же отдельно взятом элементе, выявить изменения маркетинговых величин (например, реакцию на изменение цены, предпочтение виду упаковки и т.п.) и тем самым создать базу для прогнозирования сбыта.
Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта либо субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации события или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Например, при открытом наблюдении наблюдающий принимает активное участие в происходящем, а именно, на том же уровне , что и наблюдаемый ( тест по покупке товара и размещению его в магазине). При скрытом наблюдении используются различные технические устройства и приборы (например, фототехническая аппаратура для подсчета количества покупателей, скрытая телекамера и др.).
Наблюдения могут проводиться как в естественных (полевое наблюдение), так и в лабораторных условиях. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям его поведения.
Экспериментявляется важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой или лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.
При четко структурированной проблеме можно использовать описательное или казуальное исследование. Описательный проект определяет частоту появления или возможную степень ковариации двух переменных, а казуальный проект - предусматривает проведение эксперимента, чтобы выяснить причинно-следственную связь между переменными.