Сущность системы маркетинговых исследований.
Отвечая за деятельность фирмы на рынке маркетологи, очень нуждаются в своевременной и достоверной информации об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спроса фирмы о других аспектах, могущих повлиять на маркетинговую политику. В ходе маркетинговых исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.
Различие между маркетинговыми исследованиями в рамках проекта и маркетинговой разведки в рамках информационной системы можно показать на примере (приведенным Черчиллем Г.А. в его фундаментальной работе “Маркетинговые исследования”), сравнения импульсной лампы и свечи. Маркетинговые исследования отличаются от маркетинговой разведки так же как импульсная лампа отличается от свечи.
Свеча, в отличие от лампы горит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений на рынке др. участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Система разведки и будет такой свечой. Она обеспечивает непрерывную информацию по мере изменения ситуации в целом, хотя точной картины состояния дела в конкретный момент времени она не дает. Иногда ее называют сигнальной информацией. Создаваемый на ее основе мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы.
| Мониторинг система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных |
Мониторинг - это система постоянных (периодических) замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора индикаторов, отражающих конъюнктуру рынка и обеспечивающих базу для непрерывного прогнозирования рыночной ситуации.
Мониторинг, может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюнктурного анализа, и стратегическим, отслеживающим основные экономические показатели в долгосрочной перспективе.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, – один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок.
Одной из слабых сторон проектных исследований является их непостоянный характер. Часто они разрабатывались во время кризисов и выполнялись в спешке, сосредоточивая усилия на сборе и анализе данных, а не ведении информационного мониторинга на постоянной основе.
Поэтому необходимо рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного поступления информации. Особое внимание, при этом должно уделяться созданию системы маркетинговой информации.
1.4. Маркетинговые информационные системы (МИС)
| Маркетинговые информационные системы - это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. |
Ключевым словом здесь является “регулярного”. В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого сотрудника, принимающего решения и являющегося реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ включает:
1. Определение видов решений и информации, необходимой для принятия решений
2. Рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований.
3. Разработка мероприятий по улучшению действия информационной системы( уточнение видов информации и формы ее представления пользователю).
4. Составление отчетов по результатам исследования и передача их пользователю.
Рассмотрим пример (приведенный в работе Г.А. Черчилля), отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли разработанные в компании, производящей продукты питания
| Название отчета | Цель | Частота | Распространение |