Маркетинговый анализ привлекательности рынка Китая для компании Ростсельмаш: характеристика выбранного региона, описание целевой аудитории и конкурентов
Для разработки типовой стратегии продвижения продукции компании на международный рынок, автором был выбран регион мира – Китайская Народная Республика (КНР). Чтобы разработать эффективный план действий по внедрению российской сельскохозяйственной техники, необходимо осуществить анализ рынка на предмет его привлекательности для осуществления коммерции.
Первоначально необходимо дать краткую характеристику обозначенной территории:
- официальное название – Китайская Народная Республика;
- столица – Пекин;
- форма правление – однопартийная социалистическая республика;
- официальный язык – китайский;
- население – 1 382 323 332 человек;
- территория – 9 596 960 кв. км;
- национальная валюта – юань;
- валовой продукт на душу населения - $9 828.
В приложении 6 на рисунке 9, разработанном автором, показано географическое положение Китайской Народной Республики.
Экономика. Экономика Китая постоянно растёт, сейчас она занимает 1 место в мире. В этом регионе производятся огромное количество различных товаров. КНР лидирует по объёмам промышленного производства и сельского хозяйства. Также Китай является крупнейшим в мире производителем автомобилей. Китай занимает первое место в мире по объёму экспорта[37].
Ситуацией высокой важности в Китае является нехватка земель для пахоты. Общая площадь составляет 320 000 000 гектаров. Из них пригодными являются 224 000 000 гектаров. К общей площади пахотных земель относится 110 000 000 гектаров. К высокопродуктивным регионам КНР относятся: северо-восток, нижний и средний бассейны реки Янцзы, котловина Сычуань и река Чжуцзян. На данных территориях сбор урожая возможен 2, а на крайнем юге 3 урожая в год. В сельском хозяйстве Китая преобладает растениеводческая направленность. Основными выращиваемыми культурами являются: рис, пшеница, кукуруза, соя, просо, гаолян и клубневые плоды. 20% посевных площадей занято рисовой культурой. Это около половины всего зернового урожая собираемого в Китае. Особое значение имеет выращивание технических культур. Из-за сложившейся ценовой структуры данный вид деятельности является наиболее выгодным. Также, в Китае особое место занимает выращивание масличных культур: арахис, кунжут и рабс, которые преимущественно выращиваются в провинции Шаньдун.
Развитие экономики Китая влияет на сокращение противоречий между спросом и предложением, а также на снижение цен и насыщению рынка продукцией агропромышленного комплекса. На сегодняшний день КНР занимает первое место по сбору риса и одни из лидирующих позиций по выращиванию пшеницы и хлопка.
Аграрии в Китае занимаются и развитием животноводства. Данный вид производства имеет гораздо меньшую популярность, нежели выращивание зерновых для употребления в пищу людей. 90% всего производимого мяса в стране приходится на свиноводство. Для Китая характерно преобладание развития выращивания рабочего скота, нежели молочного животноводства. В целом работа с кормовыми культурами имеет стабильное развитие. Производители кормоуборочных комбайнов второстепенно могут заниматься развитием продаж данной техники в КНР[38].
Целевая аудитория. Для разработки стратегии продвижения сельскохозяйственной техники на рынок Китая необходимо определиться, на какую целевую аудиторию она будет ориентирована.
В Китае существуют компании, занятые в аграрной деятельности.
По организации ведения бизнеса из них можно выделить три типа крупных компаний. Наглядно это представлено в таблице 3.1.1, разработанной автором.
Таблица 3.1.1 – Типы аграрных компаний[39]
| № | Тип | Вид деятельности | Используемая техника | Приоритет для компании Ростсельмаш |
| Агрохолдинги с вертикальной структурной организацией и плотным участием государства в их деятельности | Производственные, перерабатывающие, трейдерские и логистические компании | Высокопроизводительная | Высокий | |
| Малые хозяйства с горизонтальной структурной организацией. Цель – получение государственных дотаций | Обработка полей | Маломощная | Средний | |
| Фермерские хозяйства | Обработка полей | Ручной труд | Низкий |
К первому относятся агрохолдинги с вертикальной структурной организацией и плотным участием государства в контроле их деятельности. К таким участникам рынка относятся производственные, перерабатывающие, трейдерские и логистические компании. Это позволяет обеспечить полный цикл производства сельскохозяйственной продукции. Около 200 крупнейших фермерских организаций принадлежат таким компаниям, как: COFCO, China Grain Reserves Corporations, Beidahuang Grain Co. Ltd и т.д. Показатель производства зерновых культур каждой из этих фирм более 10 000 000 тонн
в год. Данные холдинги нуждаются в работе высокопроизводительной сельскохозяйственной техники. Этот тип потенциальных потребителей интересен для компании Ростсельмаш в организации продвижения своей продукции на рынок Китая.
Ко второму типу аграрных компаний относятся фирмы с горизонтальной структурной организацией. В их число входят объединения малых хозяйств, которые преследуют цель получения государственных дотаций. Они менее интересны компании Ростсельмаш, т.к. используют маломощную технику. Но их нельзя оставлять без внимания, потому что они представляют подавляющую долю используемой аграрными компаниями сельскохозяйственной техники в Китае.
Остальные компании, которые можно отнести к третьему типу, являются фермерскими хозяйствами, которые используют в работе ручной труд. Государство Китая пытается объединять такие организации, чтобы перевести их в ранг второго типа. Данные участники рынка в наименьшей степени интересны компании Ростсельмаш.
Фирмы первого типа ведут высокодиверсифицированный бизнес и имеют обширное региональное присутствие. В их деятельность входит не только зернопереработка, но ещё животноводство, лесозаготовка, рыболовство, трейдерская деятельность и т.д. Площадь обрабатываемых земель компаний первого типа варьируется от 30 тысяч до нескольких миллионов гектаров. Распределение посевных территорий осуществляется повсеместно на всей территории Китая. Больше всего они сконцентрированы на севере и западе центральной части страны.
Из-за дефицита пригодных земель для выращивания зерновых культур,
а также постоянно растущей численности населения Китая, и как следствие увеличения потребности в сельскохозяйственной продукции, агрохолдинги КНР инвестируют средства в работу иностранных компаний. В 2014 году компания COFCO (организация относится к первому типу китайских аграрных компаний) приобрела 51% акций за 1,2 миллиарда долларов аргентинской фирмы Dutch-English company Nibera. Данная компания специализируется на выращивании соевой зерновой культуры. Ежегодно ею производится более 30 тысяч тонн масла.
Инвестирование со стороны китайских фирм осуществляется также
и в деятельность российских компаний. Примером такой организации в России является агрохолдинг «Армада», которая находится в Приморском крае. Китайские компании, таким образом, импортируют уборочную технику из КНР на территорию Российской Федерации. Ростсельмаш актуально работать с данными организациями со стороны как Российской Федерации, так и Китая. Формирование положительного имиджа техники компании Ростсельмаш, а также её экономической эффективности перед китайскими инвесторами позволит заместить аналоги произведёнными
китайскими производителями.
Далее необходимо предоставить краткую характеристику некоторых ключевых потенциальных потребителей в Китае, относящиеся к первому типу аграрных организаций.
Beidahuang Grain Logistics Co. Ltd. Данная компания является дочерней организацией корпорации Heilongjiang Nongken Beidahuang Trade Group Co.,Ltd. Данная корпорация включает 9 направлений, 1 136 промышленных, строительных, коммерческих транспортных фирм, 59 заводов, 198 зерноперерабатывающих комплексов, 24 151 средних и высокомощных тракторов, 19 210 транспортных средств. Общая площадь корпорации 5 440 000 гектар, из которых 2 400 000 миллионов гектар отведено под зерновые. Основные продукты, выпускаемые компанией, это: масло, молоко, сахар, мясо, зерно и фрукты.
China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corporation (COFCO Group). Является крупнейшим поставщиком услуг и продуктов сельского хозяйства. В данное объединение входит 190 компаний осуществляющих свою деятельность по всему миру. Группа компаний COFCO осуществляет экспорт масла и продуктов на его основе, кукурузы, пшеницы, сахара и риса. Во владении данной фирмы более 200 ферм. Она осуществляет инвестирование в зарубежные агрохолдинги и субсидируется государством.
World Granary Ltd. Данная компания также является крупным участником рынка и специализируется на переработке и продаже риса. Она представлена в таких провинциях Китая, как: Heilongjiang, Liaoning, и Jilin province.
China Grain Reserves Corporation (Sinograin). Корпорация является государственной и имеет производственные площади по переработке растительного масла из сои и подсолнечника,
а также более 300 зернохранилищ. В состав корпорации входят 3 дочерние компании:Xingyuan, Northern Agricultural Development Company и Sinograin Oil Company. Они занимаются переработкой 24 сортов подсолнечника и сои, а также 12 видов пшеницы, эскортом зерна
за рубеж и его хранением. А также выпуском собственной продукции из переработанных зерновых культур. Площадь занятых корпорацией земель составляет 32 400 гектар.
Deyu Agriculture Corparation. В данной компании используется вертикальная организационная структура. Она является производителем и поставщиком органических и других сельскохозяйственных продуктов,
которые производятся из зерновых культур. Компания предоставляет услуги зернохранения, сушки и его упаковки зерна. А также Deyu Agriculture Corparation является поставщиком необработанных культур.
Конкуренты. Проводя анализ конкурентов по реализации сельскохозяйственной техники в Китае, можно выделить два типа компаний: импортёры и местные производители.
В большей степени аграрии в КНР эксплуатируют местную маломощную самодельную или полуприцепную сельскохозяйственную технику – 95%. Для компании Ростсельмаш этот сегмент не интересен, так как данная организация в основном занимается производством и продажей самоходных комбайнов. Если будущая дилерская сеть компании в Китае будет заниматься реализацией и полуприцепной техники, то тогда будет иметь смысл дополнительно предложить им для продажи такого вида продукцию. Но потенциальные клиенты Ростсельмаш занимаются реализацией маломощных и высокопроизводительных самоходных комбайнов. Вся самоходная техника поставляется в Китай из других стран. Следовательно, далее необходимо более подробно проанализировать потенциальных конкурентов Ростсельмаш, импортирующих технику в КНР.
Проанализируем конкурентные компании-импортёры. Совокупный объём импорта комбайнов в Китай 2014-2015 сельскохозяйственного года (схг. – с 1 октября по 30 сентября каждого года) составил 4 595 единиц (по данным международной компании, занимающейся обработкой данных
о промышленной продукции Systematics). Это на 11,1% больше, чем в 2013-2014 схг. За период октябрь-декабрь 2015-2016 схг. составил 812 единиц. Основные компании-поставщики сельскохозяйственной продукции являются John Deere (США), Claas (Германия), Dadeng King (китайский бренд AGCO – бельгийский производитель). На эти марки приходится около 96% импорта зерноуборочных комбайнов в Китай. В приложении 6 на рисунке 10, разработанном автором, показаны поставки зерноуборочных комбайнов в Китай зарубежными дилерами[40].
Вся техника делится на маломощные и высокопроизводительные машины. Эти типы подразделяются на классы в зависимости от уровня мощности. Менее мощные – 1-4 классы, более производительные – 5-7 классы. В 2015 – 2016 схг. поставки маломощных зерноуборочных комбайнов (3 и 4 классы) составило 95% от полного объёма. Мощной же техники 5-7 классов было поставлено в Китай 5%.
Импортируемые зерноуборочные комбайны в Китай по типам молотильно-сепарирующего устройства (МСУ) в основном составляют роторные машины. Их доля в 2014 – 2015 схг. составила 55%. Агрегаты с такой молотилкой наиболее востребованы (37 000 000 га).
John Deere продвигает на рынке Китая 3,4 и 5 классы, Claas и New Holland конкурируют между собой в 6 классе (лидирует Case). Поставки самых мощных комбайнов класса 7 преобладают за машиной John Deere S680 в количестве 60 единиц. В приложении 6 на рисунке 11, разработанном автором, можно увидеть классификацию поставок по классам различных мировых брендов в Китай[41].
На сегодняшний день иностранные бренды сельскохозяйственной техники
не являются трендом на территории КНР. Китайцы предпочитают маломощные комбайны 3 и 4 класса, произведённые местными компаниями.
Китайская компания Zoomlion Heavy Machinery Co., Ltd., осуществляет продажи комбайна TB60, который приносит доход компании на 40% больше, чем весь поставляемый из США продуктовый модельный ряд лидером-импортёром сельхозтехники в Китай John Deere.
В приложении 6 на рисунке 12, разработанном автором, представлено соотношение поставок зерноуборочных комбайнов 3-4 и 5-7 классов в Китай в 2014-2015 и 2015-2016 гг. В нём чёткое преимущество по количеству поставок 3-4 классов над 5-7. Это преимущество постоянно растёт. Далее необходимо более детально рассмотреть конкурентные бренды
и сельскохозяйственную технику, которая продаётся на территории КНР.
John Deere. Данная компания построила 2 завода по производству сельскохозяйственной техники в Китае. Первое предприятие начало свою работу в 1997 году (John Deere (Jiamusi) Agricultural Machinery Co., Ltd.) и второе с 2012 года (John Deere (Harbin) Agricultural Machinery Co., Ltd.). В городе Цзямуси производятся зерно- и хлопкоуборочные комбайны. Предприятие в городе Харбин занимает территорию площадью 40 000 кв. м. Оно производит трактора средней и высокой мощности, зерноуборочные комбайны, а также ирригационное и посевное оборудование. Техническая характеристика продвигаемой техники зерноуборочных комбайнов John Deere в Китае представлены в Таблице 3.1.2, разработанной автором.
Таблица 3.1.2 – Краткая характеристика зерноуборочных комбайнов John Deere продвигаемых в КНР[42]
| John Deere L60 | John Deere W80 |
| Краткая характеристика:Длина жатки: 2,5-2,75 м; Пропускная способность: 3,5 кг/с; Общая площадь очистки: 2,21 м.кв; Модель двигателя: Luotuo LR4B5; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 80/59; Зерновой бункер: 2,8 м.куб; Топливный бак: 190 л; Максимальная скорость (передний/задний ходы): 20/8 км/ч. | Краткая характеристика:Длина жатки: 3,66-4,57 м; Пропускная способность: 4 кг/с; Общая площадь очистки: 2,45 м.кв; Модель двигателя: Luotuo LR6B3; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 85/115; Зерновой бункер: 2,7 м.куб; Топливный бак: 200 л; Максимальная скорость (передний/задний ходы): 19,7/5,5 км/ч. |
Продолжение таблицы 3.1.2
| John Deere С100 | John Deere С230 |
| Краткая характеристика:Длина жатки: 3,66-4,57 м; Пропускная способность: 6 кг/с; Общая площадь очистки: 2,45 м.кв; Модель двигателя: 6DF2D-14G; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 140/103; Зерновой бункер: 3 м.куб; Топливный бак: 230 л; Максимальная скорость (передний/задний ходы): 19,7/5,5 км/ч. | Краткая характеристика:Длина жатки: 4,57-5,34 м; Пропускная способность: 11 кг/с; Общая площадь очистки: 2,45 м.кв; Модель двигателя: John Deere 6.8L; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 201/148; Зерновой бункер: 4,8 м.куб; Топливный бак: 300 л; Максимальная скорость (передний/задний ходы): 19,7/5,5 км/ч. |
AGCO Dafeng (Yanzhou) agricultural Co., Ltd. Производственные мощности в Китае занимают площадь 5 000 кв. м. и находятся в городе Яньчжоу. Данное предприятие с 1995 года занимается производством техники для уборки риса, пшеницы, кукурузы. Также на нём выпускаются рисопосадочные машины. Реализация техники осуществляется не только на внутренний рынок, но также в несколько азиатских и африканских стран.
Ежегодно под азиатской маркой Dafeng King продаётся примерно 20 000 единиц техники. В таблице 3.1.3, разработанной автором, представлены краткие технические характеристики реализуемой техники компании AGCO в Китае.
Таблица 3.1.3 – Краткие технические характеристики зерноуборочных комбайнов AGCO (Dafeng King) производимых и реализуемых на территории КНР[43]
| Dafeng 4YZ – 3A | Dafeng 4LZ– 2.0D |
| Краткая характеристика:Самоходный кукурузоуборочный комбайн Жатка: 4-х рядковая; Количество ножей: 44 Мощность двигателя (л.с/ кВт): 102/75; Зерновой бункер: 2,5 м.куб; Размеры: 7580х2150х3450 мм. | Краткая характеристика:Самоходный рисоуборочный комбайн; гусеничный ход Длина жатки: 1,6-1,8 м; Пропускная способность: 2 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 75/55; Зерновой бункер: 1,0 м.куб; Размеры: 5800х2400х3000 мм. |
| Dafeng 4LZ – 1.5 | Dafeng 4LZ – 2.0 |
| Краткая характеристика:Самоходный зерноуборочный комбайн Длина жатки: 1,8 м; Пропускная способность: 1,5 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 65/48; Зерновой бункер: 1,0 м.куб; Размеры: 5800х2400х3000 мм. | Краткая характеристика:Самоходный зерноуборочный комбайн Длина жатки: 2,36 -3,2 м; Пропускная способность: 2 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 88/66; Зерновой бункер: 1,5 м.куб; Размеры: 5800х2400х3000 мм. |
Claas. С 2012 года руководство компании является держателем контрольного пакета акций предприятия Shandong Jinyee Machinery Manufacture Co. Ltd., находящегося в провинции Шаньдун. После подписания договора о совместном сотрудничестве, с 2014 года предприятие носит название CLAAS Jinyee Agricultural Machinery (Shandong) Co. Ltd и является официальным представительством компании CLAAS в КНР.
На сегодняшний день на данном предприятии производится линейка зерноуборочных комбайнов для уборки пшеницы и кукурузы. Оборот компании в Китае около 100 000 000 евро, а число работников составляет 1 100 человек. Техника Claas представленная в Китае с краткими техническими характеристиками перечислена в таблице 3.1.4, разработанной автором.
Таблица 3.1.4 – Краткие технические характеристики сельскохозяйственной техники CLAAS реализуемой на рынке Китая[44]
| Jinyee 4LZ – 4 | Jinyee 4LZ – 5 |
| Краткая характеристика:Самоходный зерноуборочный комбайн Длина жатки: 1,8 м; Пропускная способность: 4,0 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 115/86; Зерновой бункер: 2 м.куб; Размеры: 6670х2710х32 мм. | Краткая характеристика:Самоходный зерноуборочный комбайн Длина жатки: 2,5 м; Пропускная способность: 5,0 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 155/116; Зерновой бункер: 2 м.куб; Размеры: 6660х2920х3255 мм. |
| Jinyee 4LZ – 6 | |
| Краткая характеристика:Самоходный зерноуборочный комбайн Длина жатки: 2,75 м; Пропускная способность: 6,0 кг/с; Мощность двигателя (л.с/ кВт): 140/103; Зерновой бункер: 2,6 м. куб; Размеры: 6720х3130х3295 мм. |
Изображение зерноуборочных комбайнов – конкурентов компании Ростсельмаш можно увидеть в приложении 6 на рисунке 13, разработанном автором.
Далее необходимо рассмотреть, какие кормоуборочные комбайны производятся и реализуются в Китае. Снова обращаясь к данным Systematics, можно констатировать, что средний объём поставок кормоуборочных комбайнов в КНР за последние 3 года составил 195 единиц техники. Снижение показателя в 2015-2016 сельскохозяйственном году составило 27,5% к показателю прошлого сельскохозяйственного 2013-2014 года. На начало 2015-2016 схг. импорт кормоуборочных комбайнов в Китай составил 33 единицы. Лидирующую позицию занимает Claas – 79 единиц техники (40,5% рынка) и John Deere - 62 комбайна (31,8%).
За последние 2-2,5 года поставки в Китай кормоуборочных комбайнов 5 класса увеличились на 42% за счёт поставок 47 единиц техники компании New Holland (модель FR500 T3 (500 л.с.)). Но лидирует на рынке 4 класс (400-499 л.с.). В приложении 6 на рисунке 14, разработанном автором, можно увидеть процентное соотношение классов кормоуборочных комбайнов, поставляемых в Китай.
По данным Systematics средний объём поставок полноприводных кормоуборочных комбайнов в Китай за последние 3 года составил 159 единиц. Прирост 2014-2015 схг. составил 220% по отношению
к 2013-2014 схг.
Кормоуборочные комбайны с полным приводом наиболее пригодны для рельефа почвы с повышенной влажностью. Таковыми являются территории Китая: юго-восток (Юнанань, Чычуань) и север. Там показатель выше нормы по сравнению с остальными регионами страны. Влажность составляет предельные значения в летние месяцы (данные всемирной метеорологической организации).
Следовательно, учитывая климат некоторых регионов Китая можно сделать вывод о том, что внушительная часть поставок составляет кормоуборочные комбайны на полном приводе (в 2013-2014 схг. было поставлено около 39 единиц такой техники).
Из числа потенциальных партнёров компании, которые могут стать дилерами Ростсельмаш в продвижении на рынок сельскохозяйственной техники Китая, можно рассмотреть компанию Zoomlion Heavy Machinery Co., Ltd. Данная организация подходит к рассмотрению в качестве претендента, так как является наиболее известной и имеет свою собственную дилерскую сеть на территории КНР.
В Китае данная фирма представлена в 470 точках продаж в орошаемых районах и 349 в неорошаемых. В приложении 6 на рисунке 15, разработанном автором, обозначены точки продаж Zoomlion на территории Китайской народной республики.
Подводя итог к параграфу можно констатировать, что в Китае широко распространено производство зерновых культур, в основном риса, пшеницы, сои и т.д. Это открывает возможности перед компанией Ростсельмаш в реализации техники в КНР. Также, на перспективу можно рассмотреть увеличение продаж кормоуборочных комбайнов в Китай, так как животноводство здесь хоть и на невысоком уровне,
но постоянно развивается.
Из числа потенциальных потребителей можно выделить три типа аграрных предприятий: крупные агрохолдинги, объединения малых хозяйств
и отдельные фермерские организации, специализирующиеся на ручном труде при возделывании земель. Наиболее привлекательным является первый тип, потому что он наиболее всего нуждается в высокопроизводительной технике.
На территории Китая подавляющее число используемой техники в сельском хозяйстве отходит к маломощным и полуприцепным комбайнам. Это необходимо учитывать при формировании стратегии и маркетингового плана по продвижению техники компании Ростсельмаш на рынок Китая. Конкуренты Ростсельмаш в КНР делятся на импортные и местные.
В Китайской Народной республике проживает одна пятая часть всего населения земли. 70% численности занята в сельском хозяйстве. Основная отрасль – растениеводство. Общая площадь пашни составляет около 100 000 000 гектар. Засев зерновых происходит на всех пригодных территориях, которые постоянно снижаются из-за неправильного севооборота. В растениеводстве до 50% пашни обрабатывается орошением. Китай занимает одно из лидирующих мест в мире по возделыванию различных видов культур, таких как: огородные – 80, полевые – 50 и садовые – 60. Наиболее популярными видами зерновых культур являются в Китае являются: пшеница, рис, кукуруза, просо, гаолян и ячмень. Среди бобовых основными являются горох и бобы. Среди масляничных можно выделить сою и арахис. Выведенной сои насчитывается более 1 200 сортов. Её можно выращивать в любых климатических условиях.
Средний валовый сбор зерновых увеличивается с каждым годом на 2%. В 2015-2016 сельскохозяйственном году производство зерновых, таких как кукуруза составило 215 500 000 тонн, пшеницы – 126 000 000 тонн и риса – 144 500 000 тонн. Производство в Китае масличных и зерновых культур
за период 2011 – 2016 года можно увидеть в приложении 6 на рисунке 16, разработанном автором.
Основными зерносеющими регионами Китая являются северная и восточная центральные части страны. Северная граница возделывания проходит по линии хребта Циньлин – река Хуанхэ. Географическое распределение засева риса можно увидеть в приложении 6 на рисунке 17, разработанном автором.
Также, повсеместно выращивается кукуруза, за исключением гористой местности. Лидирующие позиции в её производстве занимают: Шаньдун, Гирин и Хэйлунцзян. Провинциями Анхой, Шаньдун, Хэнань и Хэбэй производится более 60% пшеницы в Китае. Данное распределение зерновых культур можно увидеть в приложении 6 на рисунке 18, разработанном автором.
Засев зерновых происходит в период с июня по октябрь. Это зависит от географического положения осуществления засева и сезона (основной или повторный, озимая или яровая). В приложении 6 на рисунке 19, разработанном автором, демонстрируется распределение этапов сельскохозяйственных работ по отношению ко времени года (по месяцам года).
В результате того, что в Китае дефицит пригодных земель для засева зерновых культур, крупные агрохолдинги инвестируют приобретение земель в России, странах Латинской Америки и Украине.
Компания Ростсельмаш имеет возможность реализации на рынок Китая в первую очередь маломощных и мощных зерноуборочных комбайнов. Возможно увеличение кормоуборочных комбайнов после того, как компания закрепится на данном рынке с зерноуборочной техникой.
Создавая положительный имидж у крупных китайских агрохолдингов, осуществляющих инвестирование на покупку земель в России
для осуществления сельскохозяйственных работ, заместить зарубежную технику отечественной, продавая им продукцию Ростсельмаш.
Также, необходимо продвигать технику компании в представительства этих организаций на территории Китая.
Животноводство Китая включает в себя разведение крупного рогатого скота и овцеводство. В 2015 году число голов крупного рогатого скота достигло 119 100 000, а овец 143 600 голов. Их численность увеличивается с каждым годом на 2-3%. Разведение крупного рогатого скота приходится в основном на центральную, юго-западную (Хэнань, Сычуань и Юнанань) северную части КНР и Внутреннюю Монголию (32%). Данные показатели в сфере животноводства обеспечивает возможность реализации кормоуборочной техники компании Ростсельмаш на территории Китая.
3.2. Определение возможностей маркетингового инструментария
при продвижении сельскохозяйственной техники с учетом
специфики рынка Китая
Формируя стратегию продвижения отечественной сельскохозяйственной техники на китайский рынок, в комплексе маркетингового инструментария необходимо учитывать, что в данном регионе часто используются свои популярные каналы донесения коммерческой информации до потенциальных клиентов. К данным каналам относятся: интернет продвижение, проведение мероприятий, внешний и внутренний мерчендайзинг и т.д. Среди всего комплекса используемых инструментов продвижения, как упоминалось ранее, рекомендуется развитие в большей степени интернет-маркетинг.
Далее необходимо рассмотреть маркетинговые инструменты, которые использует компания Ростсельмаш при продвижении техники, а именно их специфичность при работе с китайским потребителем.
Мерчандайзинг. В России, Китае или любой другой стране мира, для эффективного продвижения компанией своей продукции и увеличении продаж, важную роль занимает внутренний и внешний мерчандайзинг.
Внешний мерчандайзинг означает выгодное расположение дилерского центра относительно находящихся вокруг хозяйств и агрохолдингов. Само расположение дилерского центра должно быть возле проезжей части и фирменной вывеской выходить на дорогу. Чем заметней будет выглядеть точка продаж, тем больше шансов будет у клиента обнаружить её. Само здание должно соответствовать фирменному стилю, вывеска бросаться в глаза, а на демонстрационных стендах располагаться техника. На ближних перекрёстках возле дороги, где располагается дилерский центр необходимо расположить указательные знаки, которые будут подсказывать направление клиентам. Возле близлежащих хозяйств и агрохолдингов необходимо разместить наружную рекламу с указанием расстояния, которое необходимо преодолеть клиентам, чтобы добраться к дилеру, телефон и сайт.
В оформлении дилерского центра могут участвовать элементы китайского антуража, например, забор с длинным баннером, на котором будет располагаться дракон. Технику и инсталяции возле дилерского центра и внутри него также можно украсить.
Внутренний мерчандайзинг, представляет собой комплекс мероприятий для выгодного расположения продукции внутри торговой точки. Необходимо расположить товары таким образом, чтобы в первую очередь клиенты видели витрины запчастей и комплектующих для техники, т.к. комбайн сложно не увидеть. Следовательно, возможно, менее популярные товары будут лучше продаваться, а те, которые покупаются чаще всего итак отыщутся покупателями. Клиентскую зону и менеджерский состав можно украсить в местный китайский антураж.
Выставки. На мероприятиях такого типа, как выставки осуществляется непосредственный контакт компаний, продающих технику с их потенциальными клиентами. В Китае, как и в России проходят различные сельскохозяйственные выставки. В качестве примера можно привести крупное мероприятие, посвящённое сельхозтехнике, такое как CIAME.
CIAME (china international agricultural machinery exhibition). Международная китайская выставка сельскохозяйственной техники. Эта выставка считается самой известной и самой долгопроводимой в Китае. Данному мероприятию уже более 50 лет. Более 70% процентов всего китайского сельскохозяйственного рынка принимает участие в этом мероприятии. Выставка ежегодно привлекает более 1 700 экспонентов и около 100 000 гостей. В ней также помимо местных брендов принимают участие и зарубежные марки. Компания Ростсельмаш стала пробовать участвовать в данном мероприятии. Пример выставки CIAME можно увидеть
в приложении 6 на рисунке 20, разработанном автором.
Интернет продвижение. Данный маркетинговый инструмент является самым перспективно развивающимся во многих сферах бизнеса. Интернет, выбран автором, как основной вид рекламно-маркетинговой активности для разработки универсальной, принципиально новой стратегии продвижения на внешние рынки. Учитывая, его большую эффективность по сравнению с остальными инструментами маркетинга, необходимо осуществить анализ полезности его действия для компании Ростсельмаш при развитии коммерческой деятельности на рынке Китая.
Сайт. Для любой крупной компании интернет продвижение должно начинаться с корпоративного сайта. Именно сайт является информационным центром организации. На нём можно узнать о компании, её новостях, новинках продукции, акциях и многом другом. У компании Ростсельмаш есть свой сайт www.rostselmash.com. В продвижении на китайский рынок необходимо создать копию данного сайта на китайском языке. Продуктовую линейку разместить ровно такую, продажа которой будет обеспечена на рынке Китая. Еженедельно должны появляться новости. В главном баннерном слайдере должны присутствовать баннеры подчёркивающие популярные черты присущие китайскому народу. На продуктовых страницах должны быть формы обратной связи для сбора лидов (контактной информации о пользователях). Дополнительно можно создавать под акции, контекстную рекламу или RTB посадочные страницы (landing page). Это одностраничные сайты, которые психологически воздействуют на пользователей, провоцируя их прокручивать страницу вниз. При этом потенциальным клиентам показываются преимущества продукции, отзывы клиентов и в конце лидосборщик.
SEO. Для продвижения сайта в поисковых системах для сайта необходимо осуществлять SEO-оптимизацию. Она заключается в разработке полезного контента, насыщенного ключевыми словами. Также, в теле сайта прописываются различные тайтлы, мета-тэги, дискрипшны и т.д. Очень важным аспектом является грамотно разработанное юзабилити. Чем удобней сайт, тем больше раз зайдут и больше времени проведут пользователи на сайте. Это тоже позволяет продвигать сайт в поисковиках. Есть ещё один способ, который со временем теряет свою популярность в интернет продвижении, это цитируемость сайта. Чем больше ссылок на сайт находится на внешних порталах, тем больше цитируемость.
Компании Ростсельмаш для работы с SEO-оптимизацией китайского сайта необходимо будет прибегать к услугам переводчиков, а также ориентироваться не на такие популярные в России поисковики, как Яндекс и Гугл, а на местные китайские системы.
В России лидерами являются поисковые системы Yandex (60%) и Google (40%). При продвижении в Китае необходимо учитывать, что самыми популярными в данном регионе являются такие поисковики, как: Baidu (65-80%), SoSo 360 (16-17%) и Sogou (9-10%). Логотипы данных ресурсов показаны в приложении 6 на рисунке 21, разработанном автором.
Медийная баннерная реклама и PR. Данный инструмент маркетинга поддерживает имидж компаниям на высоком уровне. При продвижении на китайский рынок компании Ростсельмаш необходимо создать первоначальный положительный имидж о своём бренде и технике. В Китае,
также как и в России, есть сайты с сельскохозяйственной тематикой. Это новостные, информационные, аналитические сайты и форумы. Производители сельхозтехники размещают на данных ресурсах баннеры.
На этих сайтах можно размещать новости и статьи о технике. Это тоже помогает компаниям в продвижении. Правильно составленное текстовое сообщение вырабатывает доверие у потенциальных потребителей.
В приложении 6 на рисунке 22, разработанном автором, представлен пример китайских сайтов.
RTB (real time bidding) и контекстная реклама. Компания Ростсельмаш уже имела успешный опыт использования данных инструмента интернет-маркетинга в продвижении техники. Оба ресурса оправдывают вложения, направляемые в них. У партнёрской сети сайтов RTB таргетинг настроен по всему миру. Контекстная реклама в обязательном порядке присутствует у поисковиков любых стран мира. Поэтому для того, чтобы начать рекламную кампанию с использованием данных инструментов в Китае, нужно выбрать необходимую для продвижения технику, учесть сезонность её продвижения и внести соответствующие настройки в личном кабинете. Для контекстной рекламы необходимо проработать популярность и стоимость ключевых слов.
Социальные сети. В России Ростсельмаш представлен в таких социальных сетях, как: Вконтакте, Одноклассники, Твиттер, Фесбук, Инстаграмм (до недавнего времени Линкедин).
В Китае существует ряд своих популярных социальных сетей, в которых активно принимает участие население данного региона. К ним относятся: Qzone, QQ, Pengyou, Wechat, Weibo, Renren и Douban. Для органического продвижения бренда и техники компании Ростсельмаш необходимо создать официальные в них официальные сообщества на китайском языке. В приложении 6 на рисунке 23, разработанном автором, можно увидеть логотипы данных ресурсов.
Видеохостинги. Во всём мире самым популярным видеохостингом с считается Youtube. В Китае есть тоже ряд своих популярных ресурсов, которые обеспечивают возможность пользователям просматривать различные видеоролики. К данным ресурсам можно отнести: bilibili.com, letv.com, xunlei.com. Их лого можно увидеть в приложении 6 на рисунке 24, разработанном автором.
WEB 2.0 (3.0). Компания Ростсельмаш имеет ряд своих собственных адвокатов бренда на форумах таких тематических порталов, как: zol.ru, fermer.ru, agroxxi.ru и т.д. Данный инструмент будет выгодно использовать
и на форумах Китая для поддержания положительного имиджа компании.
На китайские интернет ресурсы необходимо привлекать опытных переводчиков, чтобы сообщения адвокатов не вызывали подозрений
у рядовых форумчан. Со временем, когда они наберут необходимый рейтинг и доверие со стороны пользователей, можно будет аккуратно продвигать компанию Ростсельмаш и её продукцию, как новую недорогую и практичную технику. Для WEB 3.0 необходимо готовить качественный и полезный контент для любых размещений, текст которого будет насыщен
ключевыми словами.
Аналитика, CRM и воронка продаж. Для того чтобы контролировать деятельность всех маркетинговых интернет инструментов (и не только) необходимо анализировать получаемые данные. Затем нужно вносить корректировки в определённые этапы воронки продаж. Необходимо отслеживать весь путь пользователя от попадания его на корпоративный сайт из рекламы (рассматриваются все инструменты интернет-маркетинга) до отправки его данных в CRM систему, обработки их менеджерами
по продажам, а также осуществлению покупки. Затем, уже с новыми клиентами необходимо налаживать маркетинг взаимодействия, чтобы постоянно осуществлять продажи постоянным потребителям.
Сувенирная продукция. В данном случае необходимо подг<