Год: новое глобальное позиционирование бренда Сеула
В 2009 году целью международного маркетинга SMG стало максимальное увеличение эффективности имиджа бренда Сеула. Он стремился достичь этого при помощи создания новых слоганов кампаний и расширения функций интегрированных маркетинговых стратегий, используя различные промовозможности и СМИ. Целевые рынки были теми же, что и в 2008 году. Но глобальное позиционирование изменилось на «модный город», «город, живущий 24 часа в сутки» и «оцифрованный город», основываясь на недавно разработанном слогане «Бесконечно ваш, Сеул». Новый слоган «Бесконечно ваш, Сеул» говорит о том, что Сеул – город с богатым культурным разнообразием (где вы можете безопасно и с комфортом наслаждаться жизнью 24 часа в сутки), место с безграничным культурным опытом. Наряду с глобальным слоганом кампании для каждого целевого региона были разработаны местные субслоганы, одновременно обеспечивающие и глобализацию, и локализацию. Например, «Бесконечное удовольствие» стало субслоганом для Китая, учитывая тот факт, что китайские туристы хотят получить различные впечатления от Сеула. Под «зонтичным» слоганом кампании, «Бесконечно ваш, Сеул», создавалось отдельное маркетинговое позиционирование для каждого рынка.
Разная реклама для бренд-кампаний была разработана индивидуально для каждого из четырех регионов: Китая, Японии, Юго-Восточной Азии и США/Европы. В рекламе использовался прежний формат – местные жители рассказывали о Сеуле. Но эти истории были иначе обработаны. Самой выдающейся особенностью рекламы, созданной в 2008 году, стало появление корейских певцов, популярных в Китае, Японии и Юго-Восточной Азии. Например, TVWQ, Super Junior и Girls Generation появлялись в рекламных роликах ненадолго, на 2–3 секунды, что увеличивало зрительский интерес. Кроме того, были смонтированы фильмы о создании этих роликов, которые распространялись SMG через канал YouTube как часть вирусной маркетинговой кампании. Реклама и фильмы о ее создании привлекли 2 млн просмотров – беспрецедентная цифра в истории международных кампаний корейского правительства. Вирусный маркетинг становился успешным, по мере того как ролики распространялись среди поклонников «Корейской волны». В частности, онлайн-комментарии к загруженным роликам показывают, что практика вирусного маркетинга сделала значительный вклад в создание позитивного имиджа Сеула.
В 2009 году SMG провел кампанию «Сериал бесконечной мечты о Сеуле» наряду с кампанией «Бесконечно ваш, Сеул». Серия рекламных роликов с использованием спорта, корейского театра и музыки была размещена как онлайн, так и офлайн, чтобы сделать город предметом обсуждения иностранной аудитории. Первый ролик – «Бесконечный матч Сеула» – предлагал людям принять участие в футбольном мини-матче с Manchester United и потренироваться с профессиональными игроками, которые в то время были в азиатском туре. Свыше миллиона людей по всему миру увидели эту рекламу, и более 5 тыс. человек подали заявку на участие в этом рекламном мероприятии. Из них выбрали только пять человек, которые удостоились чести сыграть мини-матч с Manchester United. «Матч мечты» привлек большое внимание СМИ из других стран и стал глобальной новостью на каналах Eurosport и Gillette World Sports.
Второй ролик – «История бесконечной мечты о Сеуле» – был создан в сотрудничестве с Yahoo. Это позволило выбрать претендентов на посещение встреч поклонников с корейскими звездами, например известными певцами на церемонии Drama Awards, проведенной в Сеуле. Чтобы привлечь участников, создали страничку мероприятия на Yahoo, где выкладывались рассказы посетителей о том, почему они хотят встретиться с корейской звездой. Результатом стало рекордное количество посещений – 120 млн – и десятки тысяч заявок.
Третий ролик – «Концерт бесконечной мечты о Сеуле» – предлагал возможность встретиться с корейскими звездами, принимавшими участие в рекламной кампании Сеула. Этот ролик был размещен на страничке SMG в YouTube, где организовали онлайн-конкурс для отбора двух победителей. Ее посетили более 400 тыс. человек, и более 2 тыс. подали заявку на участие. О финалистах конкурсов «Матч мечты», «История мечты» и «Концерт мечты» сняли видеофильм, где показано, как они во время приезда в Сеул наслаждаются экскурсиями по городу и с радостью встречаются с корейскими звездами. Когда эти ролики выложили на YouTube, было получено много позитивных откликов.
Четвертый ролик «Сериала мечты» – «Прыжок бесконечной мечты о Сеуле» – связан с Кубком мира по сноуборду, проведенным Международной лыжной федерацией на площади Кванхвамун в центре Сеула 11–13 декабря[18]. Для этого спортивного мероприятия SMG установил 34-метровый склон в центре города. Во время Кубка мира по сноуборду более 300 тыс. человек посетили Сеул. Мероприятие было показано по ESPN Star Sports, FOX Sports и Eurosport. «Сериал бесконечной мечты о Сеуле» одновременно продвигался как онлайн, так и офлайн, в его разработке использовались принципы конвергентного маркетинга, редко встречающегося в маркетинге городских брендов. В частности, революцией в маркетинговой практике можно считать фокус на создании имиджа бренда Сеула путем проведения актуальных промомероприятий за рамками существующих методов онлайн-рекламы.
В 2009 году в дополнение к рекламным и промомероприятиям SMG осуществлял разнообразную деятельность, например продакт плейсмент, чтобы развивать международный маркетинг Сеула. В частности, на Discovery Channel был создан документальный фильм о корейской культуре «Хип-Корея», основными героями которого стали корейский певец Рейн и актер Ли Бьюн-Хун. Фильм стимулировал позитивное восприятие Сеула. «Хип-Корея» разделили на две части: одна с названием «Энергия Сеула» (Рейн), а другая – «Смекалка Сеула» (Ли Бьюн-Хун), чтобы создать впечатление о бесконечности Сеула. Этот документальный фильм после показа на Discovery Channel Asia и NHK получил очень благожелательные отклики и был выбран победителем в номинации «Лучший кросс-платформенный контент» на церемонии Asian TV Awards в 2009 году.
Вывод
Брендинг города – сложная задача. Образы, ассоциируемые с городом, нематериальны и абстрактны. Поэтому необходимо определять и визуализировать существующие у города ресурсы, чтобы создать запоминающееся впечатление о нем. Бренд-стратегии SMG начались с представления о том, что город должен быть не просто историческим местом, а территорией, где впечатления и потребление гармонично сосуществуют. Другими словами, город не может удовлетвориться уже сформированной ролью источника исторических и культурных ресурсов, он обязан двигаться вперед и возрождать свою экономику, увеличивая ценность туристических впечатлений, основывающихся на сбалансированной туристической инфраструктуре для шопинга и другой деятельности. Только когда эти условия выполнены, место может стать привлекательным для жизни и заслужить репутацию города для потребителей. В настоящее время SMG сформировал четкую идентичность городского бренда и помимо традиционной деятельности предпринял активные усилия по внедрению инновационных методов, чтобы транслировать идентичность бренда эффективно и рационально. С недавнего времени маленькие и средние города начали предпринимать смелые шаги по повышению самодостаточного развития через сотрудничество и партнерство с другими городами. Анализ истории успеха SMG в области брендинга города поддержал объединенные маркетинговые усилия местных городов, позволив исследовать возможность городских альянсов. Мы уверены, что Сеул продолжит разрабатывать проекты в сфере бренд-менеджмента, инновационными средствами развивая идентичность города как глобального бренда, и создаст мощеную идентичность и имидж своего города, сопоставимые с Парижем, Нью-Йорком и Сингапуром.
Глава 26
Брендинг Сиднея
Джофф Парментер
Введение
Хотя Сидней давно признан одним из лучших городов мира, в последнее время он начал терять свои позиции как в Австралии, так и за рубежом. В середине 2008 года под влиянием серии отчетов сиднейского бизнесмена Джона О’Нила большая группа стейкхолдеров объединилась в рамках масштабного городского проекта по сотрудничеству, который должен был объединить, направить и вдохновить Сидней на более активный собственный маркетинг. Итогом этой инициативы стали разработка первой в истории Сиднея бренд-модели города, подтвержденной результатами исследований, а также ускорение и обеспечение основы для проведения ряда внедряющихся в городе крупномасштабных проектов. Среди них стоившее десятки миллиардов долларов развитие инфраструктуры, инновационная, выдающаяся программа характерных для Сиднея ежегодных мероприятий и фестивалей, целевых кампаний и программ туризма и государственного развития и ведущая роль в заявке Австралии на проведение чемпионата мира FIFA в 2018 или 2022 году.
Сидней в 2008 году
Сидней – единственный глобальный город в Австралии. Это ворота континента, город, принимающий более половины всех ежегодно приезжающих сюда зарубежных гостей. Здесь находятся сектор финансовых услуг Австралии, креативная индустрия, театры и СМИ, а также почти половина из 500 корпораций страны. В нем расположен потрясающей красоты порт и символы страны – Оперный театр, Сиднейский мост и пляжи. В ежегодном рейтинге брендов городов Анхольта (Anholt City Brands Index) Сидней регулярно входил в тройку лучших городов мира. В марте 2008 года он второй год подряд был назван городским брендом № 1 в мире. Недавно один американский коллега сказал мне: «Когда Бог создавал Сидней, у него был отличный день!»
Несмотря на это в середине 2008 года значительная группа стейкхолдеров, отложив собственные традиционные интересы Сиднея, создала масштабный городской проект по сотрудничеству, чтобы объединить, направить и вдохновить город на более активный маркетинг самого себя. Почему?
Ответ прост. Некоторые исследования подтвердили опасения местных жителей, что, несмотря на свои крепкие активы и выдающиеся успехи, Сидней теряет свои позиции в Австралии и в мире по целому ряду показателей – туризму, деловым мероприятиям и другим, отражающим экономическое благополучие. Было признано, что сильные активы и успехи Сиднея привели к определенной самоуспокоенности, которая сделала город уязвимым для агрессивного позиционирования некоторых компетентных, мотивированных и очень способных конкурентов. Произошло запоздалое признание того, что обладание прекрасным портом и проведение «самых лучших в истории Игр» не превращается автоматически в долговременное благополучие. Поэтому в августе 2008 года Сидней – на тот момент «городской бренд № 1 в мире» – впервые взял на вооружение идею о том, что необходимо целенаправленно определить, сформулировать и представить бренд города.
Брендинг Сиднея
Сидней может быть особенно фрагментированным. По австралийским стандартам это крупный город. Широкие каналы, очерчивающие и разделяющие его, формируют анклавы и поселения, каждый со своей культурой и характером. Его размер, географическое положение и статус единственного глобального города в Австралии могут препятствовать естественному развитию сознательности общества или чувству гражданского долга на уровне города в целом. Яркое исключение из этого правила – ситуация, когда все части Сиднея с готовностью объединяются во время проведения важных глобальных мероприятий. Менее чем за десять лет город успешно провел три из пяти мировых мегамероприятий, среди которых Олимпийские игры – 2000, чемпионат мира по регби – 2003 и Всемирный день молодежи – 2008. Но мотивирование всех основных стейкхолдеров не только на участие, но и на совместные инвестиции в многомиллионные инициативы, чтобы создать платформу для возвращения Сиднея на передовые позиции в отсутствие «объединяющего» проекта, – это беспрецедентное достижение.
Вдохновителем такого достижения стал выдающийся бизнес-лидер Джон О’Нил, автор ключевых отчетов, созданных по поручению правительства в 2007 году и нарушивших безмятежность Сиднея. В роли председателя комитета управления брендом города в 2008 и 2009 годах, он сумел достичь трех важных результатов.
Во-первых, О’Нил разработал управляющую структуру для фазы исследований и разработки данного проекта. Это позволило всем убедиться, что ни одна сторона не получит «право на владение» инициативой, и таким образом была сформирована среда, в которой все участники могли назвать себя хозяевами проекта. В результате был создан многомиллионный проект, в софинансировании которого участвовали 13 представителей федерального, регионального, местного правительств и частного сектора[19].
Во-вторых, он подчеркнул особую важность полноценных и подробных исследований. Под руководством международных экспертов Терренса Бернса[20] (из консультационного агентства Helios, расположенного в Атланте) и бывшего директора по маркетингу сиднейских Олимпийских игр – 2000 Джона Мура были собраны обширные данные и организовано новое исследование. Оно позволило бы убедиться, что потенциальная модель бренда, созданная на этой платформе, сможет пережить интенсивную критику лидеров индустрии и других будущих партнеров. Без такого анализа любой брендинг – и в особенности брендинг города – становится «чьим-то личным мнением».
И наконец, О’Нил поддержал создание организации с соответствующей структурой, которая бы развивала результаты исследований и разработки проекта. Еще раз отметим, что была признана необходимость в инструменте, который не воспринимался бы как принадлежность одной из сторон влияния, особенно правительства. В результате появилась компания The Greater Sydney Partnership, в создании которой принимали участие организация, представляющая частный сектор, Торговая палата Сиднея, Сиднейский комитет и Форум туризма и транспорта. Ее возглавили люди, назначенные региональным и местным правительством, и один независимый кандидат. Начальное финансирование было предоставлено правительством штата и городским советом Сиднея. Официально компания начала свою работу 30 апреля 2010 года.