Кампании «Большое яблоко» и «Я люблю Нью-Йорк»

В начале 70-х годов Ассоциация за лучший Нью-Йорк (ABNY) поняла всю серьезность ситуации и запустила кампанию «Большое яблоко», чтобы подчеркнуть многие положительные качества города, направленные на жителей, бизнес и посетителей. В рамках кампании распространялись значки, стикеры, постеры и многие другие предметы с символикой «Большого яблока» и использовалась помощь медиа– и маркетинговых партнеров, которые ранее не задумывались о том, что их успех может быть связан с местом их пребывания.

Эта кампания подготовила почву для инициативы более высокого уровня – «Я люблю Нью-Йорк». Налогово-бюджетный кризис в Нью-Йорке, суть которого была сформулирована в одном из самых запоминающихся заголовков газет, достиг грандиозного масштаба, сделав возможным дефолт городского долга. Мэр города, Абрахам Бим, просил помощи у Вашингтона, но утром 30 октября 1975 года в New York Daily News появилась статья под заголовком: «Форд городу: отвяжись!» Джеральд Форд, в то время президент США, в самом деле отклонил просьбу города о помощи, но не столь экспрессивно.

Действительно, предупреждение – и кризис: Нью-Йорк остался один на один со своими проблемами. Штат был почти в таком же положении. В нем десятилетиями снижалось количество рабочих мест в производстве, и он столкнулся с собственными финансовыми вызовами: доход от налогов упал, безработица росла, достойного решения не находилось.

Только что назначенный руководителем Департамента торговли штата Нью-Йорк (DOC) Джон Дайсон признал, что туризм – лучшая на тот момент возможность для создания рабочих мест: в конце концов, путешественники могут уже сегодня принять решение о поездке, а завтра тратить деньги на театр, шопинг, посещение музеев, гостиницы и еду. Если говорить о северной части штата, то там можно посетить кемпинги, тематические парки, исторические места, винодельни и т. д.

Наняв одного из лучших специалистов по маркетингу Уильяма Дойла с помощью кредита от банка Chase Manhattan Bank (как потом стало известно) для работы в области экономического развития и туристического маркетинга, Дайсон поручил ему составить структуру маркетинговой кампании, которая бы значительно увеличила количество посетителей и одновременно улучшила имидж Нью-Йорка как места для ведения бизнеса, организации встреч и конгрессов. Поскольку финансирование обеспечивалось скептически настроенным законодательным советом штата, Дойл знал, что его предложение должно основываться на исследованиях мирового уровня.

Потратив весь маркетинговый бюджет организации по туризму Департамента торговли штата Нью-Йорк (в то время он был самым маленьким из всех 50 штатов, всего $0,08 на душу населения), Дойл обратился в компанию Consumer Behavior для проведения необходимого исследования. Его результаты показали, что у штата имеются два основных продукта:

– город Нью-Йорк, привлекающий внимание прежде всего бродвейскими театрами, шопингом, ресторанами и музеями, что интересно в основном супружеским парам или одиноким людям из данного региона, страны в целом и из-за границы;

– загородная территория штата Нью-Йорк: горы, озера, впечатляющие и разнообразные пейзажи. Возможности отдыха на открытом воздухе привлекали семьи со всего штата и из окружающих регионов: Новой Англии, Нью-Джерси и Пенсильвании.

Ознакомив законодательный совет с полученными данными, Дойл смог убедить его предоставить финансирование объемом $4,3 млн на проведение стартовой кампании, которая прошла летом и осенью 1977 года. Следующий шаг – поиск подходящего агентства, которое разработало бы эффективное сообщение, стимулирующее путешественников выбрать Нью-Йорк (и штат, и город). В конкурентной борьбе победило нью-йоркское агентство Wells, Rich, Greene’s. Ему отдали предпочтение за креативный послужной список. Были проведены мозговые штурмы, но кто первым предложил «Я люблю Нью-Йорк», остается загадкой.

Известный графический художник и дизайнер Милтон Глейзер, в то время дизайн-директор журнала New York, был приглашен для создания графической идентичности. А Стив Кармен, популярный благодаря своим легко запоминающимся рекламным мелодиям (таким как «Удвой удовольствие, удвой веселье» для жевательной резинки Doublemint), сочинил основную музыкальную тему «Я люблю Нью-Йорк». Первые телевизионные рекламные ролики, один из которых был посвящен городу, а второй – возможностям отдыха в штате, стали классикой и появляются на экранах даже сегодня.

Кроме этих роликов, запущенных летом 1977-го и весной 1978 года, существовал еще один элемент. Сегодня, более 30 лет спустя, он особенно узнаваем во всем мире и во многих не связанных с Нью-Йорком воплощениях: это логотип «Я люблю Нью-Йорк». Глейзер разработал несколько вариантов, и все проголосовали за очевидного победителя – фразу «Я люблю Нью-Йорк», оформленную внутри ромба, со значком сердца вместо «о» в слове «люблю» (l♥ve New York). Но автор не был удовлетворен и продолжал экспериментировать: набросал знаменитый сегодня логотип I ♥ NY и понял, что попал в точку. Логотип прошел регистрацию торговой марки. Было принято решение обеспечить свободное распространение логотипа (основной шрифт – American Typewriter и пантон Warm Red для округлого сердца) для всех связанных с туризмом субъектов штата, чтобы увеличить узнаваемость бренда при помощи возможностей, выходящих за пределы бюджета DOC.

Производились сопутствующие товары – футболки, значки и наклейки на бамперы. Управление платных автомагистралей штата Нью-Йорк начало печатать логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. Музыкальная тема Стива Кармена была выпущена отдельной записью и взобралась на вершину музыкального чарта. В качестве приложения к журналу New York напечатали путеводители по городу и штату Нью-Йорк, что увеличило их распространение за минимальную цену. Через год стартовали кампании, посвященные зимним видам спорта, а весной 1978 года появилась легендарная реклама «Бродвей». В ее оригинальном ролике принимали участие звезды и исполнители самых популярных бродвейских пьес и мюзиклов. Именно этот состав необычайно талантливых актеров (все они работали при поддержке Лиги нью-йоркских театров и продюсеров) впервые спел «Я люблю Нью-Йорк»:

– Юл Бриннер, появившийся в обновленном спектакле «Король и я»;

– Хьюм Кронин и Джессика Тэнди, партнеры в «Игре в джин»;

– Анджела Лэнсбери, звезда «Суини Тодда»;

– Актеры «Кордебалета», «Энни», «Бриолина» и «Виз»;

– Фрэнк Ланджелла, завершавший ролик взмахом плаща Дракулы и произносивший с характерной интонацией фразу: «Я люблю Нью-Йорк, особенно по вечерам!»

Для нью-йоркского Офиса туризма и конгрессов (CVB) отклик был ошеломляющим: всего за две недели после запуска – более 17 тыс. запросов на брошюры про туры по бродвейским шоу, упомянутым в рекламе. Кроме того, в среднем в день поступало по 1,5 тыс. запросов на информацию, что в два раза превышало предыдущий рекорд. В следующем году в ответ на увеличившийся объем запросов и очевидное влияние кампании на продажи билетов и бронирование отелей мэр Кох дал распоряжение увеличить в три раза (до $2 млн) вклад города в бюджет CVB. Вскоре поддержку мэра получило также давнее предложение о возведении конгресс-центра в Вест-Сайде. Этот центр частично улучшал невыгодное положение Нью-Йорка по сравнению с другими городами, такими как Чикаго, где имелись значительно более крупные конгресс– и экспоцентры, позволяющие получать высокий доход от затрат посетителей конгрессов и выставок.

В последующие годы бюджет совместных рекламных, вспомогательных и других маркетинговых действий был направлен на развитие ставшего сегодня знаковым логотипа, дальнейшее расширение его визуальной доступности. Каждая адаптация (или имитация!) логотипа наводила на мысли об оригинале, уже накрепко внедрившемся в сознание путешественников при помощи последовательных маркетинговых действий. В их число вскоре вошли международная реклама и продвижение в сотрудничестве с крупнейшими авиакомпаниями Европы, Южной Америки и Азии, хотя основными рынками остались Северная Америка и, в частности, северо-восточная часть США.

Давайте теперь, после нескольких десятилетий развития бренда, спросим у сегодняшних гостей Нью-Йорка, в чем идентичность бренда города? И, возможно, благодаря пакетам и кофейным кружкам, которые они держат в руках, надетым на себя футболкам и бейсболкам или в очереди за рюмками и копилками, украшенными логотипом, люди быстро определятся с ответом.

Вывод

Возможно, в начале этой главы все-таки был поставлен каверзный вопрос. В конце концов, ни один город не может полагаться на удачу, которая улыбнулась Нью-Йорку, когда штат принялся за разработку того, что превратилось в одну из самых запоминающихся (и одну из самых долговечных, которую опередила только «Виргиния для влюбленных») кампаний в истории маркетинга направлений. Этот классический пример брендинга был организован штатом Нью-Йорк, а не одноименным городом.

Время написания данной главы совпало с проведением 32-го юбилея кампании, стартовавшей в 1978 году. Она стала удивительным примером стойкости, преодолевшей изменения в политической ситуации в столице штата, Олбани, а также легендарное непостоянство маркетинговых клиентов, которые всегда хотят чего-то нового. Никто из нас – ни провидец Милтон Глейзер, ни харизматичная Мэри Уэллс Лоуренс, ни катализатор идеи Джон Дайсон, ни маркетинговый разработчик Билл Дойл (ни те, кому посчастливилось быть сотрудниками DOC в период запуска кампании «Я люблю Нью-Йорк», что позволило им и, в частности, мне получить степень MBA по маркетингу) – не мог предсказать, что этот призыв будет иметь столь продолжительный эффект. В результате «Я люблю Нью-Йорк» по-прежнему красуется на полках сувенирных магазинов в аэропорту, на телеэкранах, футболках, постерах, а также занял свое место в сердцах всех жителей Земли, любящих Нью-Йорк.

Глава 24

Париж как бренд

^{Жан-Ноэль Капферер}

Введение

В интервью журналу The Economist Джон Росс, консультант мэра Лондона по экономике, высказался по поводу старого соперничества между Парижем и Лондоном: «Мы больше не рассматриваем Париж как соперника. Мы выиграли эту битву. Теперь мы оцениваем свои силы в сравнении с Нью-Йорком» [244].

Это прямолинейное утверждение напоминает нам о том, что города действительно конкурируют друг с другом за ограниченные ресурсы и славу. Эта конкуренция оценивается с помощью регулярно публикуемых хит-парадов, сравнивающих основные мировые столицы по ряду объективных показателей и служащих для измерения могущества городов. The Economist добавил, что Лондон опередил Париж по «большинству крупных экономических показателей». Указание на выбор именно экономических показателей сделало очевидным, что Лондон выбрал полем боя именно эту сферу. Никто не способен конкурировать по всем направлениям. Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, – это суть стратегии.