Гаага как взаимосвязанный сетевой бренд

Цель публичной дипломатии – влиять на имидж страны и города в глазах иностранной аудитории. Эта концепция отлично подходит для такого взаимосвязанного сетевого бренда, как «Гаага – международный город мира и справедливости». Он будет способствовать продвижению города, если окажется успешным в создании позитивного международного имиджа и сможет гарантировать, что когда международной организации понадобится сменить «место прописки», Гаага/Нидерланды будут рассматриваться в первую очередь. То же относится и к международным встречам на высшем уровне, таким как конференция 2009 года, посвященная будущему Афганистана, которая прошла в Гааге.

Брендинг территорий определяет основной бренд, предпочтительнее всего основанный на уникальной идентичности места и его конкурентном преимуществе. Он пытается выстроить отношения между имиджем, идентичностью и опытом и служит связующим звеном между концепциями публичной дипломатии и гостеприимства. При помощи публичной дипломатии можно влиять на имидж бренда. Идентичность бренда в значительной степени зависит от силы выбранного бренда и чувства принадлежности всех стейкхолдеров. Брендинг территорий успешен тогда, когда жители данной местности ощущают себя частью бренда, живут им и гордятся. Опыт должен подтверждать имидж места, связывать предложение и спрос, хозяев и гостей, участвовать во всех проявлениях гостеприимства. Гаага уделяет все больше внимания брендингу города, чтобы иметь возможность конкурировать как с соседями, так и с городами по всему миру. Концепция брендинга территорий – ключевой фактор реляционного сетевого бренда.

Гостеприимство – чрезвычайно востребованная концепция для удовлетворения ожиданий посетителей и предоставления им соответствующего опыта. Гостеприимство должно подтверждать или даже превосходить ожидания, сформированные публичной дипломатией и брендингом территорий. Если говорить о Гааге, то бренд «Международный город мира и справедливости» может быть подтвержден, только если его пользователи почувствуют, что уровень гостеприимства соответствует их ожиданиям. Гостеприимство в основном концентрируется на спросе, стараясь удовлетворить гостей/посетителей. Чтобы иметь возможность выполнить обещания, данные публичной дипломатией и брендингом территорий, участники, работающие в сфере гостеприимства, должны быть вовлечены в взаимосвязанный сетевой бренд; без них ценность бренда понизится, поскольку обещания не выполнятся. Продвижению города будет способствовать и потенциальная международная известность Гааги как города, гостеприимного к экспатриантам. Это станет отличным показателем силы той стороны бренда «Международный город мира и справедливости», которая связана с его опытом.

Вовлечение всех перечисленных сторон влияния в сетевые отношения позволит добиться большого количества синергетических эффектов. Множество городов по всему миру выиграли от сетевого подхода. Исследование, проведенное в отношении Гааги, показало, что пока ничего лучшего не придумано (речь идет, разумеется, о применении сетевого подхода на уровне государства). Однако участники со стороны государства признают, что более скоординированный, управляемый подход даст свои преимущества всем сторонам, вовлеченным в бренд «Гаага: международный город мира и справедливости». На государственном уровне сетевой подход частично используется в работе межведомственного управляющего комитета Stuurgroep Nederland Gastland (Steering Committee Host Country Netherlands). Правда, эта сеть состоит только из участников со стороны предложения и не включает тех, кто занимается спросом.

Установлено, что для успешных туристических направлений формирование центральной организации в рамках сети предоставляет значительные преимущества. Если говорить о Гааге, то «Международный дух Гааги» (The Hague International Spirit: www.thisunites.nl) – удачный пример центральной организации, пытающийся согласовать спрос и предложение и вовлечь максимально возможное количество участников. Но в отличие от международной практики, когда такие органы обычно контролируются и спонсируются государством, создание «Международного духа Гааги» – в основном частная инициатива. Роль, которую играют в ней национальное и местное правительства, можно расширить, концентрируясь в дальнейшем на их деятельности как создателей и фасилитаторов взаимодействия сети с «Гаагой, международным городом мира и справедливости». Правительство должно согласиться с ролью фасилитатора, поскольку все чаще возникает понимание, что один игрок (правительство) более не способен контролировать все каналы коммуникации и взаимодействия и должен привлечь соответствующих участников в процесс взаимодействия. Сети и проактивный подход стали основополагающими для создания бренда территории. Более того, наблюдается недостаточная согласованность между Министерством иностранных дел и администрацией Гааги по вопросам коммуницирования в рамках концепции размещения международных организаций. Министерство иностранных дел фокусируется на иностранных аудиториях, в то время как Гаага в качестве целевой аудитории рассматривает собственных граждан. Чтобы транслировать убедительное послание как за рубеж, так и внутрь страны, эти сообщения нужно согласовать.

Формирование долгосрочного ви́дения согласованной идентичности и восприятия Гааги пока выражено неявно. Был проведен поиск конкурентных преимуществ города, но согласование имиджа, идентичности и восприятия все еще не завершено. Пока не предпринималось никаких действий по корреляции стейкхолдеров и сообщений. Взаимодействие между Министерством иностранных дел и администрацией Гааги можно укрепить, поскольку в этом городе расположено большинство международных организаций в Нидерландах. Это делает две упомянутые организации самыми значимыми сторонами влияния с точки зрения предложения.