Определение идентичности и имиджа

Следующий аспект, рассматриваемый в главе об Аккре, относится также и к Лиссабону (глава 21), Монтевидео (глава 22), Парижу (глава 24). Речь идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее должны воспринимать? Это нужно прояснить в достаточной степени на начальной стадии создания бренда. Иначе мы, скорее всего, получим не внятный бренд города, а не связанные между собой фрагментарные суббренды, каждый из которых будет нести собственное сообщение. Но еще хуже отсутствие сознательного брендинга в принципе. В таком случае репутация города полностью зависит от благосклонности враждебного или равнодушного мира. Жоао Рикардо Фрейре исследует вопрос идентичности имиджа применительно к Лиссабону. Он показывает, что для лиц, принимающих решения, критически важно определить границы бренда, который они будут создавать. Если бренд ограничен только городом, это будет определенным образом влиять на стратегические решения по брендингу. Если же предмет создания бренда – и город, и регион (более широкая сущность с бо́льшим количеством стейкхолдеров и расширенным спектром характеристик), то решения принимаются иначе.

Анализируя практику Монтевидео, Пабло Хартманн описывает, как местные и национальные руководители пытались минимизировать расхождения между идентичностью города и его имиджем. К сильным сторонам мегаполиса относились возможность культурной жизни, досуга и отдыха высокого качества, статус столицы, высокий уровень безопасности. Но они были недостаточно очевидны. И городу пришлось разработать план действий по коррекции своего слабого имиджа, особенно в сфере туризма. Другой взгляд на вопрос идентичности имиджа предлагает Жан-Ноэль Капферер. Он, в частности, описывает отношения между имиджами страны и города на примере Парижа. Капферер отмечает, что, независимо от имиджа и конкурентоспособности бренда страны, у городского бренда есть свой импульс. В связи с этим возникают определенные вопросы, связанные с архитектурой бренда. Следует ли городу брендировать себя как одиночный бренд, не зависящий от бренда своей страны? Или бренд страны должен служить доминирующим, зонтичным брендом, в рамках которого позиционируется бренд города? Некоторые города позиционируют себя в слогане как одиночные бренды, без явной связи со своей страной. Пример – «Гаага – международный город мира и справедливости». Другие принимают осознанное стратегическое решение опираться на единство нации, воплощенное в бренде страны. В слоганы включаются и название страны, и название города. Например, «Эдинбург – вдохновляющая столица Шотландии» или «Глазго: стильная Шотландия».

Важность наглядных примеров

Бренд города должен базироваться на реальности, а не быть иллюзией, распространяемой армией маркетологов. Преувеличенные заявления о городе будут иметь неприятные последствия, как только целевые аудитории поймут, что их обманули. Таким образом, городам следует убедиться, что заявленные ими сильные стороны подкреплены реальными фактами. Анализируя практику индийского города Ахмадабада (глава 14), Сатих Наир подробно описывает этот аспект, демонстрируя значимые улучшения, которые появились в городе в последнее время. Среди них запуск системы скоростного автобусного транспорта (BRTS) и программа реконструкции берега реки Сабармати. Оба проекта не только улучшили качество жизни горожан. Они прорекламировали реально подтвержденный имидж Ахмадабада как города, ответственно относящегося к экологии и нацеленного на реальные улучшения городской инфраструктуры.

Важность наглядных примеров подчеркивает Хуан Карлос Беллозо в исследовании брендинга Барселоны (глава 15). Беллозо доказывает: ее брендинг основан на глубокой трансформации города. Он отмечает, что бренд города создается не сразу – он требует многолетних инициатив и приверженности. Сознание новой транспортной инфраструктуры, открытие большего количества университетов и модернизация систем здравоохранения и образования входят в число важных проектов, реализованных властями Барселоны за последние годы. В анализе брендинга Куала-Лумпура (глава 20) Газали Муса и Мелевар также подчеркивают необходимость создания бренда города на основе постоянных улучшений в области инфраструктуры и сервиса.

Проведение мероприятий

Проведение мероприятий рассматривается многими городами как важный элемент процесса создания бренда города. В анализе практики брендинга Сиднея (глава 26) Джофф Парментер описывает, как город разработал собственную инновационную программу характерных для Сиднея ежегодных мероприятий и фестивалей в дополнение к участию в конкурсе на проведение чемпионата мира по футболу FIFA в 2018 или 2022 году. Осуществление подобных мероприятий включено в стратегию бренда города. Масштабные действа, такие как Олимпийские игры, – это цель, за достижение которой города агрессивно конкурируют друг с другом. Мария Фола рассматривает брендинг Афин (глава 13), связанный с проведением в этом городе Олимпийских игр – 2004. Фола сомневается в надежности выгод от столь масштабных мероприятий. Она предлагает лицам, ответственным за разработку политики, прежде всего убедиться, будут ли работы по брендингу продолжены и после мероприятия, чтобы поддержать уровень его влияния на бренд-стратегию города.

Значимость подхода, сосредоточенного на проведении мероприятий, нашла свое отражение у Гиорги Зонди при обсуждении брендинга Будапешта (глава 16). Зонди отмечает, что проведение масштабных мероприятий может стать отправной точкой для бренд-кампаний города. При этом некоторые мероприятия охватывают только ограниченную аудиторию, а другие могут объединить весь город. Весенний и осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget в августе – вот некоторые события, играющие важную роль в бренд-стратегии Будапешта.

Работа в партнерстве

Несмотря на неуклюжесть словосочетания, концепция «работа в партнерстве» нашла широкое отражение в контексте городского развития. Все примеры, представленные в части II, содержат элементы партнерской работы в форме совместных обязательств, принятых рядом организаций государственного и частного сектора, единых в своем желании разработать мощный бренд города. Особенно детально совместный подход к брендингу города рассмотрен Кеннетом Уордропом при анализе практики Эдинбурга (глава 29). Уордроп рассказывает об эволюции Маркетингового альянса Эдинбурга как направления (Destination Edinburgh Marketing Alliance – DEMA). Он подчеркивает, что эта эволюция базировалась на принципе постоянного непрерывного сотрудничества с ключевыми стейкхолдерами. Состав совета директоров DEMA отражает такой подход к сторонам влияния. Первые десять его членов представляли самые разные организации: муниципалитет Эдинбурга, Деловую ассамблею Эдинбурга, Торговую палату Эдинбурга, Конгресс-бюро Эдинбурга, компанию, представляющую киноиндустрию Edinburgh, Lothian and Scottish Borders Screen Industries Office, инициативную группу по эдинбургскому туризму, компанию Essential Edinburgh, организации «Фестивали Эдинбурга» и «Научный треугольник Эдинбурга», а также Университет Эдинбурга.

Схожее партнерство и совместный подход исследованы Хуллеманом и Говерсом при анализе практики Гааги (глава 18). Этот город они рассматривают как взаимосвязанный сетевой бренд. Авторы описывают взаимодействие между Министерством иностранных дел Нидерландов и лицами, ответственными за разработку политики в Гааге. Отношения между министерством и городскими властями очень тесные из-за открытого позиционирования Гааги как «Международного города мира и справедливости» и большого количества расположенных в нем международных организаций.