Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратифика­ция может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

					-•-
""" I	II	III	IV
Переменные статуса, относящиеся К потреблению продукта	Целевая социальная страта Сбор информации:	Разработка позиции продукта	Решения о маркетинговом комплексе   Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции:
Выбор желаемою имиджа, базированного на действительном или желаемом стиле или целевом слое
1. Использование продукта/марки 2. Мотивация покупки 3. Символическое значение 4. Ситуации использования
1. Реальный жизненный стиль 2. Желаемый жизненный стиль 3. Использование средств массовой информации 4. Образцы шоп-туров/ покупок
1. Продукт 2. Цена 3. Продвижение 4. Распространение

Рис. 4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. Первый шаг — выявление, какие аспек­ты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использо­вания средств массовой информации и т.д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спек­тре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку доро­гостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление ин­формационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребите­лей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов выс­шего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, Профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифици­рованный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, мотивации покупки или значения продук-

та/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацелен­ная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдель­ных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оце­ночных критериев, в обработке информации, в самом процессе по­купки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тес­но связан с социальным классом этого человека. Одежда дает бы­строе и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения сво­ей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Со­ответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, ди­зайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высо­кого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может не­значительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компен­сируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досу­га, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управ­ляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распростра­ненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склон­ны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности про­исходит значительная часть процесса формирования личности по­требителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных со­циальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытыва­ют проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном ур­банизированном обществе. Для компенсации этого недостатка по­требители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. По­требители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мне­ние ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социаль­ных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общест­ва. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более вос­приимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей Деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения прак­тических проблем повседневности. Потребители высшего класса, на­оборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и

индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым дляцелей самовыражения [Assael, 1995, p. 364]. Вербальные знаки и внеш­ний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть и могу­щество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в ре­шении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лоте-рейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним «экска­ваторщика Леню» и его «родню» из роликов «МММ»).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы вос­принимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потен­циал позиционирования продуктов для социально-классовых сег­ментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ-Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А подпис­чики газеты «Труд» и «Аргументы и Факты» — нет, в силу более низ­кой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по иден­тификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам [Engel et al., 1995, p. 705]. Совпадение оценок слушателей с ре­альным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса ис­пользует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов го­ворит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локаль­ные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уве-

рен в своей покупочной способности — анализировать, делать пра­вильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испыты­вает новые места, в том числе интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего клас­са хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домаш­него обихода и одежды как привлекательную часть покупочной дея­тельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи — для низших классов. Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха — это турне по пригородным магазинам, эксперимен­тирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания ха­рактеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, же­лающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких со­циальных классов. Рыночные исследования американской реклам­ной кампании показали, что лишь несколько миллионов американ­цев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз больше — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа [Engel et al., 1995, p. 707]. Желание всего это­го — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

Вопросы и задания

1. Как и почему социальная структура России отличается от социальной структуры США? В чем главное отличие для маркетинга?

2. Как социально ответственный маркетинг может внести свой вклад в Повышение уровня жизни россиян, в процесс формирования и укрепления ^среднего класса в России? Какие условия для этого необходимы?

3. Маркетинг каких товаров и услуг в наибольшей степени учитывает социально-статусное измерение? Есть ли товары, маркетинг которых может неучитывать социально-статусные характеристики рынка? Какие это товары?

4. Для выведения на рынок нового фармокосметического препарата высшего слоя среднего класса (upper-middle) разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Постройте социальную иерархию занятий(профессий) для данной социальной группы. Проранжируйте занятия по убыванию статуса. Какое значение имеет эта иерархия в маркетинге препа­рата? Какое занятие споукперсоны, используемой в рекламе и пиар-мате­риалах, может быть привлекательным для данных потребителей в случае ис­пользования стратегии позиционирования препарата «тяни вверх» (upwardpull)?

5. Проведите сегментацию следующих рынков по критерию социального статуса:

—компьютеров

—автомобилей

—газет

—журналов

—образовательных услуг

—деловой одежды

—интернет-доступа

—пассажирских авиаперевозок

—программного обеспечения

—наручных часов

Назовите виды, марки продуктов в каждой из этих групп и определите, если возможно, на какие социальные классы они ориентированы. Покажите социально-статусные аспекты позиционирования этих товаров.

6. Покажите влияние социального статуса сегмента потребителей на ка­ждый из этапов процесса принятия решения о покупке выбранного вами то­вара. Как это влияние можно использовать в комплексе маркетинга 4 Р?

Фактор социального статуса	Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X
	1. Осозна­ние пробле­мы	2. Инфор­мационный поиск	3. Оценка и выбор альтернатив	4. Покупка	5. Послепо-купочные процессы
1. Занятие
2. Образование
3. Доход
4. Место жительства