Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным (одновременным) выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное (последовательное) выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие результаты других.

10.6. Задачи и политика ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум шесть этапов:

1) постановку задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценку издержек производства;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменении.

На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап в ценообразовании – определение спроса на товары. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рисунке 10.2.

Рисунок 10.2 – Кривая эластичности спроса

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап – оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рисунок 10.3).

Рисунок 10.3 – Кривая эластичности предложения (производства)

товаров по цене

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, так как при этом большая прибыль содержится в цене.

Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства – 15%, для инновационных проектов – 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График изменения себестоимости продукции (рисунок 10.4) позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рисунок 10.5) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.

Рисунок 10.4 – Изменение себестоимости продукции

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то найдем значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько товара и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей, и производителей.

Графики рыночного равновесия (рисунок 10.6) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Рисунок 10.5 – Прибыльность (S-образной функции затрат)

Рисунок 10.6 – Формирование рыночной равновесной цены

Каждой фирме важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию.

Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих, средних, среднепеременных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.

Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток.

На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов фирме рекомендуется, зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, приступить к выбору цены собственного товара.

Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

1) выбрать цель;

2) изучить спрос и построить кривую спроса;

3) произвести расчет издержек производства;

4) произвести расчет производственной цены без изучения спроса; .

5) исследовать возможности производства и построить кривую предложения;

6) построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства;

7) построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности;

8) определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно- переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач;

9) построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек;

10) проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток);

11) выбрать метод и стратегию ценообразования;

12) оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров-заменителей, конкурентов и т.п.);

13) исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.);

14) определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13;

15) принять решение об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один из следующих методов ценообразования:

- «средних издержек»;

- анализа точки безубыточности;

- установления цены исходя из ощущаемой ценности товара (цена кофе в буфете, в ресторане);

- установление цены на основе уровня текущих цен (свободная конкуренция);

- установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее будущих изменений осуществляется с учетом:

- психологии ценовосприятия;

- политики цен фирмы (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов);

- влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продукции, представляющей подлинную новинку защищенную патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

- установление цен в рамках товарного ассортимента;

- установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;

- установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;

- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;

- установление зональных цен, т.е. учет в цене удаленности сбыта продукции;

- установление цен применительно к базисному пункту, т.е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.