Переменные сегментации по стилю жизни
Активность | Интересы | Мнения | Социально-демографический профиль |
Работа | Семья | О себе | Возраст |
Хобби | Дом | Социальные проблемы | Образование |
Социальная жизнь | Работа | Политика | Доходы |
Отпуск | Объединения | Деловая жизнь | Профессия |
Удовольствия | Развлечения | Экономика | Семья |
Клубы | Мода | Образование | Жилище |
Объединения | Питания | Товары | Местоположение |
Покупки | Средства информации | Будущее | Размер города |
Спорт | Достижения | Культура | Жизненный цикл семьи |
Оценка сегментов рынка:
1. Общая их привлекательность: размер, темпы роста, прибыльность и др.
2. Цели и ресурсы осваивающей его компании (степень соответствия долгосрочным целям компании; наличие поставщика, обладающего особой компетенцией).
Рис. Стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации
Позиционирование –это процесс (способ) достижения конкурентных преимуществ путем формирования восприятия образа товара (или фирмы) в сознании целевой группы потребителей.
6 основных способов позиционирования:
· основанный на отличительном качестве товара;
· опирающийся на выгоду или возможности решения проблемы потребителей;
· исходящий из способа использования товара;
· ориентированный на определенную категорию потребителей;
· проводимый по отношению к конкурирующей марке;
· основанный на разрыве с определенной категорией товаров.
Перепозиционирование –это пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка и по отношению к товарам-конкурентам.
Способы перепозиционирования:улучшение характеристик товара (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых характеристик восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.).
Дифференциация товара (продуктовая, сервисная), дифференциация персонала (компетентность, ответственность, надежность, коммуникабельность) и имиджакомпании – это инструмент позиционирования и перепозиционирования.
Пример позиционирование товара
Разработка эффективного комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга –это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960).
Соответствует нуждам потребителей | ||
Формирует конкурентное преимущество | Эффективный маркетинговый комплекс | Удачно сочетает компоненты |
Соответствует ресурсам компании |
Рис. Отличительные признаки эффективного маркетинга
Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: