Сущность мерчендайзинга. Законы зрительного восприятия товара. Законы зрительного восприятия цвета. Восприятие системы освещения в магазине.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

В целом, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рек­ламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить офор­мление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Цели мерчандайзинга: увеличение объемов продаж;

•формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

•обеспечение потребителей необходимой информацией;

•увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Рассмотрим с точки зрения психологии законы, объясняющие, как зрительно покупатель видит товар.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

ـколичества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

ـярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

ـнестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

ـподсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;

POS-материалов (стикеров, постеров, шелфтокеров и др., подробнее рассмотренных далее). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

ـсоздания эмоционального образа путем соединения мерчендайзинга и дизайна.

ـсоздания законченного стильного образа из сочетающихся элементов главного товара и сопутствующего, например, аксессуаров, для усиления эмоций.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Однако слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу (размеру) упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине товаров бытовой химии – расположение отдельно шампуней, стиральных порошков, предметов гигиены и т.д.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с зубной пастой, пять видов шампуней на полке одного производителя.

42 Три уровня мерчендайзинга. Принципы планировки. Зоны торгового зала. Размещение товаров в торговом зале. Виды выкладки.

Технологическая планировка торгового зала, размеще­ние ассортимента и выкладка товара играют важную роль в коммерческой деятельности магазина, так как от этих фак­торов во многом зависят скорость обслуживания покупате­лей, удобство работы торгового персонала, уровень комфорт­ности для выбора товара посетителями и, что особенно зна­чимо, возможность стимулировать покупателей к совершению незапланированных покупок. Рациональная организация тор­гового зала, таким образом, будет способствовать увеличе­нию товарооборота магазина.

Технологическая планировка должна обеспечивать:

• оптимальное использование торговых площадей;

• рациональное движение потоков в торговом зале;

• сокращение времени покупателя на поиск и выбор товара;

• благоприятные условия для продавцов и работников магазина по доставке, демонстрации товаров, осуществ­лению расчетов с покупателями;

• учет психологических факторов при выборе товара и воз­можность воздействовать на поведение и выбор поку­пателя с помощью расстановки оборудования и товара, в частности, создание стимулов к совершению импульс­ных покупок.

При проектировании торгового зала необходимо соблю­дать следующие принципы:

• организацию движения покупательских потоков против часовой стрелки;

• размещение ассортимента таким образом, чтобы созда­вались возможности для быстрой доставки товара из зоны хранения в торговый зал и не было пересечения основных покупательских и грузовых потоков;

• размещение товаров, требующих большего времени на их отбор, в стороне от основного потока покупателей;

• размещение товаров частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

• размещение товаров одинакового потребительского на­значения в одной зоне;

• размещение товаров таким образом, чтобы учитывалась комплектность покупок для одновременного приобре­тения товаров;

• размещение крупногабаритных товаров ближе к расчет­ному узлу и выходу из магазина.

Различают четыре типа планировок торгового зала: ли­нейная, боксовая, островная, смешанная.

Линейная планировка считается наиболее рациональной формой при самообслуживании. Она предполагает разме­щение торгового оборудования и проходов для покупателей в виде параллельных линий, которые перпендикулярны линии расчетно-кассового узла. Линейная планировка удоб­на и при обслуживании через прилавок. В этом случае шка­фы и прилавки устанавливают вплотную к стене, отделяю­щей торговый зал от подсобных помещений. Рабочие места продавцов могут быть расположены вдоль одной, двух или трех стен в зависимости от глубины зала.

Боксовая планировка предполагает, что площадь торго­вого зала разбивается на изолированные друг от друга бок­сы (отделы), каждый из которых имеет самостоятельный узел расчета. Она менее удобная, так как покупатель выну­жден обращаться в разные узлы расчета.