Основные атрибуты торгового предприятия. Концепция магазина как «товара со многими свойствами».

В этом аспекте описанная в главе 4 модель«товара со многими свойствами» равно применима к торговой фирме. С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупателей. Эти свойства, перечисленные ниже, могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать«концепцию магазина».

— «Близость»: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.

— «Ассортимент»: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и полноты (выбора моделей для той же функции).

— Уровень «цен» в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.

— «Услуги»: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).

— «Время», которое требуется для «похода за покупками»: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.

— «Атмосфера»: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.

Эти атрибуты служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек.

Основные стратегии позиционирования магазина в зависимости от роли товара и торговой наценки.

— Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами.

— Средифункциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура.

— В числосимволических товаров с высокой наценкой входят одежда, магазины мод, ювелирные изделия.

— Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием.

В зависимости от уровня и характера дополнительных услуг многие виды товаров могут продаваться в магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольственного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания, (б) в супермаркете, в более комфортных условиях, с минимумом услуг, (в) в специализированном магазине, в особо комфортных условиях, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.

Рис. 11.6. Анализ позиционирования торговой точки.

Источник: Wortzel L.Н. (1987).

Задача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии:

— стратегию дифференциации, основанную на предлагаемомассортименте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

— стратегиюиндивидуального обслуживания, согласно которой магазин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделяется качеством предлагаемого обслуживания;

— стратегию, основанную нацене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам.

При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ряд активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целям и позволяющий добиться устойчивого конкурентного преимущества.