Продавайте выгоды, а не свойства

Вам нужно продавать выгоды вашего товара, а не его свойства. В качестве примера рассмотрим продукцию компании Arabesque. Однр из свойств решеток "Arabesque" заключается в том, что они покрыты пластмассой. Выгода заключается в том, что они лучше маскируются. Другое свойство - это то, что в их состав входит алюминий, а выгода в том, что они легкие и их проще переносить. Если ваш заголовок обещает выгоду ("вы почувствуете себя на десять лет моложе" или "в супермаркете больше нет очередей"), ваш материал прочтет в четыре раза больше читателей.

Уникальное предложение продажи (USP- Unique Sell ins Proposition) Люди обычно не обращают слишком большого внимания на рекламные объявления, размещенные на автобусах, рекламных щитах и в газетах. Вероятно, только около 5 процентов читателей прочтут именно вашу рекламу. Более вероятно, что они заметят ваше рекламное объявление в журнале, за который они заплатили. Но даже если это и так, вы должны взять на себя всю работу по налаживанию с ними коммуникаций; вы не должны ожидать, что они сами пойдут вам навстречу. Они не прочтут вашу рекламу только потому, что вы затратили на нее много средств и времени. Если вы хотите, чтобы читатели обратили на вашу рекламу свое внимание, вы должны изложить все просто и понятно. Вам повезет, если вы привлечете их внимание на целых две секунды, а значит, у вас получилось донести до них только одну мысль. Что это за мысль? Если только это не объявление о найме сотрудников и не реклама, объявляющая об особом мероприятии некоторого рода, то это то, что называется USP - уникальным предложением продажи. То есть то, что делает ваш товар особым, уникальным. Возможно, доставка ваших товаров осуществляется более быстро, чем у всех остальных. Может быть, ваша компания единственная в вашем направлении бизнеса, кто предлагает бесплатную месячную гарантию. Возможно, ваш товар представлен в более широкой цветовой гамме, чем товары ваших конкурентов. Может быть, он самый дешевый. Но обязательно должно быть что-то, что вы можете выделить как ваше уникальное предложение продажи.

На самом деле оно вовсе не обязательно должно быть уникальным. Просто необходимо, чтобы до вас никто другой этого не придумал. Например, компания, предоставляющая услуги такси по вызову, могла бы заявить: "Если мы не сможем добраться до вас в течение 15 минут, мы сообщим вам об этом". В действительности, может быть, уже существует несколько служб такси, которые сообщают вам об этом, но никто из них не догадался рекламировать этот факт. И как только вы это заявили, вы "выбили у них почву из-под ног".

Один из лучших примеров уникального предложения продажи, с которым я когда-либо сталкивался, это сигареты "Death". Они нажили себе капитал на том, что были единственной компанией, которая говорила правду. Надпись на пачке сигарет гласила: "Курение не делает вас сексуально привлекательным, модным или современным. Оно вас убивает". Они использовали такие фразы, как: "Мы торгуем пачками сигарет, а не кипами ложных заявлений", а на сигаретных пачках всегда были предупреждения о вреде для здоровья. Компания укрепила этот уникальный в своем роде имидж за счет того, что не привлекала своей рекламой подростков, и тем, что передавала большую часть своей прибыли на раковые исследования без использования подопытных животных.

Слова, которые следует употреблять и которые не следует Некоторые слова с большей вероятностью, чем другие, привлекут внимание читателей. В качестве примера здесь приведены несколько основных слов,, которые помогут вам завладеть вниманием читателей:

1. Новый.

2. Доступный.

3. Вы.

4. Внедрение.

5. Объявление.

6. Экономить.

7. Результаты.

8. Обнаруживать.

9. Бесплатно.

10. Легко.

11. Недавно.

12. Гарантированно.

13. Выгодная покупка.

14. Распродажа.

15. Прошедший испытания.

16. Ультрасовременный.

17. Альтернативный.

18. Любимый.

19. Удобный.

20. Полезный для здоровья.

21. Выгоды.

Кроме того, существуют и некоторые слова, которые употреблять в рекламе не стоит. Вы можете иногда встретиться с такими словами, когда их удачно используют профессиональные агентства, но если вы попытаетесь их использовать, то, вероятнее всего, принесете этим больше вреда, чем пользы. Так что действуйте наверняка и постарайтесь избегать таких слов:

1. Сложный.

2. Несоответствующий.

3. Решение.

4. Обязательство.

5. Беспокойство.

6. Неудача.

7. Договорной.

8. Ущерб.

9. Риск.

10. Подкупать.

11. Налог.

12. Затраты.

13. Чек.

14. Недоброкачественный.

15. Смерть (утрата).

Рекомендации относительно заголовков

Многолетние исследования позволили предложить множество самих различных полезных советов в отношении написания заголовков. Здесь мы приведем еще несколько принципов, которые следует иметь в виду:

1. Люди с большей вероятностью прочтут заголовок, если он будет включать в себя более десяти слов.

2. Будьте максимально точны ("девять из десяти владельцев ...", а не "большинство владельцев...").

3. Указывая цену в заголовке, вы делаете рекламу более запоминающейся. (Но ваша цель заключается не в том, чтобы вас запомнили, а в том, чтобы продать. Если цена является хорошим рекламным преимуществом, включайте ее, но не указывайте ее, если она может отпугнуть потенциальных покупателей.)

4. Следующие детали сделают ваши заголовки более сложными для чтения и люди с меньшей вероятностью будут их читать:

l прописные буквы;

l курсив;

l шрифты с орнаментом (не всегда, но обязательно убедитесь" что ваш шрифт удобочитаемый);

l светлые шрифты на темном фоне (обычно белые на черном).

Помните, что эти правила относятся к листовкам, рекламным вывескам, рекламным объявлениям и т. п. Вот два реальных примера; Партнеры товарищества, выполняющего отделочные работы, скажем, к примеру, Smith &Jones, жаловались на то, что они прикрепили свои визитки к лобовым стеклам примерно пятисот автомобилей в своей округе, но ответной реакции не получили. Оказалось, что их визитка гласила:

Здесь нет обещания; нет выгоды, нет уникального предложения продажи. Они могли бы, возможно, надеяться только на то, чтобы привлечь внимание незначительной части людей, которые уже решили делать косметический ремонт у себя дома, но не решили, кто будет его выполнять. Если бы они включили обещание в текст рекламы, они бы

могли рассчитывать еще и на тех людей, которые и не думали о косметическом ремонте, но вдруг задумались об этом. Как вам такой вариант?

Еще один пример касается другой пары, выполняющей малярно-отделочные работы, но эти двое понимали, что нужно действовать, приковывая внимание людей (к тому же чтобы пустое место на борту их грузовика не пропадало даром). Надпись, сделанная на их автомашине, гласила:

Интерес

Итак, ваш заголовок привлек внимание. Теперь, вам нужно что-то сказать о себе. Один из наиболее важных моментов заключается в том, чтобы сфокусироваться на читателях. Не старайтесь сообщить им, как называется ваш товар или что с ним делать. Дайте им почувствовать, что вы понимаете их и их потребности. Многие компании, что и понятно, склонны хвастаться своим товаром, наградами, которые они завоевали, и т. д. - желание вполне понятное, но ему следует сопротивляться. Да, награды, может быть, стоят упоминания, но на определенном этапе. Нужно помнить, что это все - только свойства товара, выгода же в том, что, покупая ваш товар, покупатель должен быть уверен в нем.

Вы уже знаете, каковы преимущества вашего товара или услуги. Это то, что нужно знать и вашим читателям. Но не начинайте с повторения того, что уже было сказано в заголовке. Пусть их интерес не угасает вместе с равномерным потоком обольщения - "их действительно легко и просто устанавливать..., она столь хорошо замаскирована, что вы с трудом определите, что она установлена..., если вы захотите переместить ее в другой конец сада, это не создаст вам никаких проблем..." и так далее. И заинтересуйте читателей информацией, которая им незнакома: "В среднем садовое вьющееся растение вырастает за год на четыре фута".

Если вашими клиентами являются скорее компании, чем частные лица, то надо представить, что вы пишите свое рекламное объявление для целого собрания людей. Помните, что вы пишите для реального человека. Составьте его образ у себя в голове, представляя его возраст, вероятную должность, бюджет, которым он располагает, и т. п. И не забывайте, что они обыкновенные, реально существующие люди, которые, возможно, не любят вставать рано утром, хотят произвести хорошее впечатление на свое начальство, надеются так же, как и вы, увеличить объем продаж в этом месяце. Постарайтесь вызвать их интерес к себе с помощью выгод для них: как для отдельно взятых людей, так и в целом для их компаний.