Окружной муниципальный совет

Департаменту по туризму и маркетингу Окружного муниципального совета Южного Сомерсета нужно было стимулировать проведение отдыха в своем районе и привлечь спокойных, приятных туристов, разместить которых можно было бы в маленьких отелях и домиках для гостей. Департамент не хотел привлекать большие, шумные группы, так как в Южном Сомерсете не было ни одного большого отеля. Какие группы туристов были бы маленькими, спокойными и оценили бы местный ландшафт? У департамента было несколько вариантов, в том числе - велосипедисты. На территории данного района находится большая часть известных Сомерсетских равнин - красивой области для приятной езды на велосипеде. Итак, было принято решение рекламировать велосипедный отдых. Департамент не мог позволить себе большую рекламную кампанию, поэтому нужно было определить своего потребителя очень точно.

Следующим стоял такой вопрос: кто захотел бы туда поехать? Люди, которые предпочитают езду на велосипеде по равнинной местности. Кто они? Люди, которые катаются на других равнинах. Где еще есть равнинные местности? Одной из наиболее известных из них является Голландия. Окружной муниципальный совет не мог себе позволить разместить рекламу в большом количестве изданий, выходящих на иностранном языке. Спасло то, что голландцы прекрасно говорят по-английски и, как правило, хорошо относятся к Англии. К тому же на Голландию приходится больше отпусков, проводимых за границей, на душу населения, чем в других европейских странах. Кроме того, со-мерсетские пейзажи с их каналами похожи на голландские.

Поэтому Окружной Муниципальный Совет устроил в Голландии рекламную кампанию своих велосипедных дорог и велосипедного отдыха через клубы велосипедистов и выставки. Это имело громадный успех; в те дни можно было увидеть в Сомерсете голландцев больше, чем когда-либо.

Эти примеры должны были помочь вам понять, какого типа вопросы вы должны себе задать и каким образом поразмышлять над ними. Как вы поняли, все эти люди сэкономили много времени за счет того, что сначала подумали, перед тем как перейти непосредственно к исследованию. Когда вы все обдумаете сами, сделайте это еще раз с коллегами или друзьями. Это стоит того. Размышление в одиночестве часто является лучшим способом для того, чтобы сконцентрироваться на вопросе или проблеме и тщательно их проанализировать. Менее вероятно, что обдумывание в группе даст такие же результаты, но, с другой стороны, обычно это лучший способ нахождения нестандартных решений и генерирования новых идей.

Где найти информацию

Теперь, когда вы точно знаете, на какие вопросы вы хотите получить ответ, вы можете использовать ряд источников, таких, как:

1) библиотека;

2) ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей хозяйства;

3) правительственные учреждения;

4) регулирующие органы;

5) местные предпринимательские агентства;

6) специализированные издания.

Библиотека

Возможно, у вас есть большая местная библиотека, предоставляющая всю информацию, которая вам необходима. Но если вам потребуется найти более специализированную информацию, то лучше обратиться в центральные библиотеки вашей страны, а также в специальные бизнес-библиотеки. Также можно воспользоваться системой платных интернет-библиотек.

В хороших библиотеках должно быть множество содержащих различного рода бизнес-информацию специальных изданий, справочников и ежегодников, которые могут быть вам полезны.

Ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей производства и регулирующие органы

Многие из этих организаций публикуют ежегодные отчеты, исследования и т. п., предоставляя таким образом подробную информацию по определенным отраслям промышленности. Чаще они предоставляют подобную информацию бесплатно, но они могут взимать за это и некоторую плату.

Правительственные учреждения

Правительство предоставляет много информации, которая может оказаться вам полезной. Эта различного рода статистическая информация, которая включает в себя тенденции в социальной и экономической сфере, индексы уровня розничных цен, отчеты о переписях, зарубежную торговую статистику и многое другое.

Местные агентства по предпринимательской деятельности

Эти агентства могут дать разнообразные консультации новым и малым фирмам. Все они предлагают несколько различные услуги, но большинство предоставляют информацию и консультации по экспорту, маркетингу, субсидиям и займам.

Специализированные издания

Каждый год в стране публикуется огромное множество газет, журналов и периодических изданий. Все специализированные журналы по различным отраслям перечисляются в специальных библиографических указателях (с которыми можно ознакомиться в библиотеке). Например, в них могут быть представлены специализированные издания Для садоводческих центров или для дизайнеров по ландшафту и садовых дизайнеров.

Ознакомьтесь с основными специализированными изданиями, даже заплатите за них, если придется, хотя есть вероятность, что менеджеры по рекламе вышлют вам их бесплатно вместе со своими рекламными, расценками. Редакторы подобных изданий знают свою отрасль вдоль и поперек, и, если в своем исследовании вы столкнетесь с действительно жизненно важным вопросом, они могут дать вам на него ответ, если вы хорошо попросите. Только помните, что они занятые люди, и вы далеко не уйдете, если будете звонить им с длинными списками вопросов.

Ваша собственная информация

Если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом, то ваши собственные данные о клиентах могут оказаться наилучшим источником информации, который когда-либо попадался вам в руки. Что они покупали ранее? Насколько они чувствительны к изменению цены (как много клиентов вы потеряли, когда последний раз повышали цены)? За исключением случая, когда вы выходите на абсолютно новый рынок с совершенно другими потребителями, такая информация бесценна. И более того, она бесплатна, а также недоступна для ваших конкурентов.

Однако эта информация имеет свою специфику. Вы можете задавать людям вопросы о том, что им могло бы понравиться и сколько они готовы потратить. Но насколько можно доверять этим ответам? Совсем другое дело, если у вас есть конкретные данные о том, что они действительно купили и сколько они на это потратили. (В главе 10 мы остановимся на том, какую информацию о клиентах вам следует сохранять.)

Изучение ваших клиентов

Этот раздел посвящен тому, где найти информацию, с которой вы не можете ознакомиться в библиотеке и которую вы не можете найти в специализированной прессе. Речь идет об ответной реакции покупателей на ваш конкретный товар или услугу: на цену, которую вы собираетесь назначить; определенный метод доставки, который вы планируете использовать; название, которое вы придумали для своей компании. Первое, что вам нужно сделать, это разделить ваших клиентов на различные рыночные сегменты. Так, вам нужно исследовать четыре группы покупателей ваших садовых решеток для вьющихся растений: частных садоводов, центры для садоводов, дизайнеров садовых участков, корпоративных и муниципальных клиентов. Вы можете планировать один или несколько целевых рынков для вашего продукта или услуги. Во втором случае вы должны рассматривать их отдельно. Так, частным садоводам, скорее всего, нужны решетки меньшего размера, чем муниципальным паркам, а дизайнеры садовых участков, скорее всего, более чувствительны к цене, чем центры для садоводов, ведь им нужно еще взимать дополнительную плату с конечного потребителя за сборку и установку решеток.

Второе правило малозатратного маркетинга - общение. Этот вид исследования является относительно недорогим, если вы осуществляете его сами: вашими основными затратами будут затраченное вами время, плата за телефон и расходы на проезд. Если вы придерживаетесь основных правил, вы должны получить значительные результаты без обращения к помощи профессионалов. Если вы не только что начали свой бизнес, то можно выделить три категории людей, которых вы можете исследовать:

1) текущие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они покупают у вас, а не у ваших конкурентов;

2) бывшие клиенты - для того, чтобы узнать, почему они стали делать покупки у ваших конкурентов;

3) потенциальные клиенты - для того, чтобы узнать, что могло бы их убедить сделать покупки именно у вас.

Кроме того что вы будете беседовать с этими тремя группами людей, вы также можете общаться и с другими людьми, которые находятся с ними в близком и постоянном контакте, такими, как розничные торговцы, дилеры, агенты, представители специализированных изданий и т. д. И, конечно же, если бы вы спросили у вашей собственной команды, занимающейся продажами по телефону, или у сотрудников, занятых в розничной торговле, то они могли бы рассказать вам многое о том, почему ваши клиенты покупают то, что они покупают. Лорд Маркс в свое время заставлял топ-менеджеров фирмы Marks&Spencer/s раз в неделю посещать один из своих магазинов, для того чтобы побеседовать с продавцами и кассирами о поведении и откликах клиентов.