Найм, обучение и эмпирическое воспитание сотрудников

В условиях высокоинтеллектуальной и высокотехнологичной экономики нашей информационной эпохи существенная доля капитала компании заключена в головах ее сотрудников. Роберт Келли, преподающий в Школе бизнеса Карнеги Меллон, предлагает представить ситуацию, при которой некие космические аппараты пролетают над штаб-квартирой «Microsoft» и направленными лучами блокируют нейроны в мозгах ее обитателей. «Уверяю вас, - говорит Келли, - продажи компании мгновенно сойдут на нет, так как люди поймут, что нынешние продукты «Microsoft» уже не смогут получать технической поддержки и никакими новыми продуктами усовершенствованы не будут. После такого «Microsoft» уже не оправится, поскольку никакие новые работники не смогут вырасти до экспертного уровня конкурентов достаточно быстро, чтобы компания смогла сохранить свои позиции на рынке».

Работники, таким образом, представляют собой интеллектуальный капитал, который можно наращивать и в который следует инвестировать. С точки зрения эмпирического маркетинга этот капитал состоит из приобретенных знаний и мастерства, а также из творческого и инновационного потенциала, за счет которого вырабатывается и реализуется стратегия эмпирической работы. Соответственно, компании следует нанимать работников, уже владеющих необходимыми для данной формы маркетинга знаниями и мастерством, являющихся людьми творческими, новаторами по своей сути. В идеале новички уже должны обладать необходимой подготовкой или по крайней мере должны прослушать специальный курс по концепциям, принципам и методикам эмпирического маркетинга.

К сожалению, найти такого рода курсы непросто, в том числе и в школах бизнеса. Факультеты маркетинга в школах бизнеса обычно готовят рационально мыслящих менеджеров, а работа над потребительскими переживаниями рассматривается там как нечто «поверхностное», «неопределенное» и в целом не достойное серьезного внимания (см. главу 3). В школах редко читаются междисциплинарные курсы, на которых сводились бы вместе студенты бизнес-факультетов и так называемых творческих специальностей (отделений дизайна, архитектуры, рекламы). Наконец, если курсы по проблемам командной работы и смежных навыков уже вошли в учебные планы, то о курсах творческой работы и инновационности слышать доводится крайне редко.

Положение дел в среде академических маркетинговых исследователей не намного лучше. Большинство академических журналов предпочитает отдавать свои страницы под опусы по методологически изощренному моделированию с точки зрения свойств и преимуществ или сугубо специальному анализу информации о потребительском рынке. Единственное издание, которое хоть в какой-то мере открыто для эмпирических концепций и связанных с ними методик, - это «Journal of Consumer Research». Но и его материалы отличаются явной антропологической направленностью и значительно более узким подходом по сравнению с перспективой, которая излагается и отстаивается в этой книге.

Поэтому я предлагаю вам расширить горизонты поиска. Подбирайте свой маркетинговый персонал среди студентов школ дизайна, школ архитектуры, факультетов антропологии, даже журналистики. Среди обладателей степени магистра бизнес-администрирования ищите тех, кто имеет степени и в других отраслях, или тех, кто дополнительно прошел курсы по нетрадиционным дисциплинам. Серьезно отнеситесь к перечню дополнительных курсов, которые прослушали кандидаты на место, внимательно отнеситесь к характеру их личных интересов и хобби. В первую очередь обратите внимание на задор, неординарность, признаки творческой личности, проявленные в ходе собеседования о приеме на работу.

В отношении обучения собственного персонала подход должен быть таким же. Если вы намерены отойти от маркетинга свойств и преимуществ, откажитесь от услуг ваших традиционных консультантов. Обратитесь за помощью к иконоборцам (см. выше). Только не попадитесь на удочку обладателям подернутого сединой конского хвоста с их теориями в стиле Карлоса Кастанеды. Эмпирический маркетинг - слишком серьезный предмет, чтобы подходить к нему легкомысленно. Кроме того, поскольку эмпирический маркетинг одновременно предполагает новый подход в плане управления, вам как своего рода менеджеру по связям с общественностью необходимо сделать так, чтобы программы внутрифирменного обучения посещались не только сотрудниками маркетинговой службы, но и представителями различных категорий работников, а также членами команд смешанного состава. Обеспечьте посещение вашими сотрудниками собраний и конференций, посвященных вопросам, функционально примыкающим к сфере их непосредственной профессиональной деятельности. Поощряйте чтение журналов и он-лайновое общение с представителями смежных специальностей.

Наконец, вы и ваша компания должны способствовать личному эмпирическому развитию сотрудников. Следите за тем, чтобы свободное время и периоды отпусков использовались вами не только на то, чтобы расслабиться и восстановить душевную энергию для последующей работы. Выбирайте для путешествий новые маршруты. Обратитесь к новым увлечениям. Сознательно стремитесь к приобретению опыта общения с новыми людьми, местами, ситуациями. Откажитесь от зон полной безмятежности и комфорта.

И создайте обстановку постоянного поиска, соревновательности, убедитесь в том, что ваши коллеги ощущают динамизм рабочей среды. В «Nokia Mobile Phones» (см. главу 4) сумели создать атмосферу, пропитанную творчеством и задором. Позвольте мне вновь процитировать вице-президента «Nokia» по дизайну Фрэнка Нуово: «Я мог бы сравнить этот процесс с импровизацией в исполнении джазового квартета, когда интересные идеи, возникающие у каждого из участников, сливаются в единое целое. Солисты безусловно интересны, их искусство поражает своей гармоничной непредсказуемостью. Но их работу никак нельзя сопоставить с игрой квартета, секстета или октета. Когда дело касается ансамбля, требуется большая упорядоченность. Индивидуальные импровизации возможны, но в них должно учитываться наличие большого числа других исполнителей. Атмосфера в «Nokia» во многом сравнима с атмосферой, царящей среди участников квартета. Те же импровизации, те же ощущения, та же потребность во взаимопонимании и желание создавать хорошую музыку. Обо всем этом мало говорить, этим нужно жить».

В этом же духе выражается и создатель брэнда «Virgin» Ричард Брэнсон: «Радость является ключевым моментом моей работы в бизнесе, с самого начала ею было исполнено все, что я делал. Я прекрасно сознаю, что представление о бизнесе как о забаве и веселье идет вразрез с принятыми представлениями, и конечно же, бизнес не определяется как таковой ни в одной из этих школ бизнеса, где бизнес преподносится как тяжелая и однообразная работа, состоящая в выяснении дисконтированных будущих поступлений наличности, чистой текущей стоимости и тому подобного».

ВЕРНЫЙ ВЫБОР ПОМОЩНИКОВ

В главе 10 мы уже говорили о том, что ключевые стратегические процессы эмпирического маркетинга предполагают взаимную интеграцию ПП. Интеграция возможна только при взаимодействии различных сфер профессионального знания и мастерства, и нередко не только в рамках организации, но и с привлечением внешних интеллектуальных ресурсов. Некоторым фирмам, как, например, «Calvin Klein», удается с успехом справляться со всем комплексом задач рекламы, дизайна, упаковки, создания сайтов самостоятельно, однако большинству преимущественно крупных компаний для решения творческих вопросов приходится прибегать к услугам внешних источников специальных знаний.

Каковы варианты такого творческого сотрудничества?

Во-первых, существуют настоящие рекламно-маркетинговые конгломераты, оказывающие услуги по всему комплексу ПП. В этой связи нельзя не упомянуть WPP, самого крупного в мире провайдера услуг в области рекламы и маркетинга. В 1997 году на «WPP Group» в штате более сорока подконтрольных агентств с офисами в 750 городах 83 стран мира работало более 20 тысяч экспертов. Диапазон предоставляемых специалистами WPP услуг включает рекламу в СМИ (в частности, агентствами «J. Walter Thompson Company», «Ogilvy & Mather Worldwide», «Cole & Weber»), изучение рынка («Millward Brown International», «Research International», «Simmons»), паблик рилейшнз («Hill and Knowlton», «Carl Byoir & Associates», «Ogilvy & Mather Public Relations»), и то, что именуется «специализированными коммуникациями», то есть прямой маркетинг, стимулирование сбыта, идентичность и дизайн («Anspach Grossman Enterprise», «Sampson Tyrrell» и другие).

Заявленные WPP цели собственной деятельности состоят в превращении корпорации в преферентно-го провайдера услуг на межнациональном уровне и предоставлении клиентам полного спектра маркетинговых - и, при необходимости, интегрированных - услуг как в плане стратегии, так и в плане тактических решений. Основным условием достижения этих целей являются координация и кооперация в работе разноплановых компаний, входящих в состав WPP. Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP, говорит об этом так: «С учетом всего созвездия имеющихся у нас талантов (а подобным потенциалом не обладает ни один из конкурентов), возможно ли запрячь их в одну упряжку, сформировать из разрозненных ресурсов некую еди-нонаправленную силу? Возможно ли реализовать факт наличия у вас «J. Walter Thompson Company», «Ogilvy & Mather», «Research International», «Hill and Knowlton», «Anspach Grossman & Portugal» в прибавочную стоимость для бизнеса наших клиентов и фактор, благоприятный для роста специалистов?»

Интегрированное агентство - ценный партнер в плане эмпирического маркетинга. Кроме WPP, с интеграционными процессами экспериментируют и чисто маркетинговые конгломераты, например Y & R. С разной, впрочем, степенью успеха. «Многие агентства отдали дань идее интеграции, полагая, что именно этого ожидают от них клиенты», - свидетельствует Роберт Грей, управляющий директор «Mercier Gray».

Чтобы интеграция принесла реальные плоды, необходимо соблюдение ряда условий и наличие определенных структур:

• Универсальная компания должна быть интегрирована в плане финансового учета и с точки зрения организации. Если входящая в состав группы фирма по разработке дизайна электронных сайтов рассматривается рекламным агентством как конкурент, поскольку реклам-щики полагают, что и сами справились бы с работой дизайнеров, то от такой интеграции толку не будет.

• Творческие работники должны обладать широкими и основательными знаниями. Они должны представлять, как свести воедино различные формы коммуникации (например, печатную и телевизионную рекламу, пакеты стимулирующих сбыт элементов и оформление годового отчета для акционеров, работу с web-сайтами и т. д.).

• Универсальная компания должна работать по предложенной в данной книге схеме, которая позволит дать клиентам план формирования холистических переживаний и тем самым продемонстрировать действительную ценность своих услуг.

Альтернативой сотрудничества с универсальными провайдерами может стать работа со специализированными агентствами в сочетании с интеграцией усилий в рамках самой компании. Иными словами, команда специалистов клиентской фирмы берет на себя весь объем эмпирического планирования и работает в тесном сотрудничестве с различными агентствами, специализирующимися на отдельных ПП. Поскольку конечная цель работы является общей для всех вовлеченных в процесс сторон, все специалисты работают как члены единой группы. Такой подход, впрочем, требует от клиентской фирмы прекрасного владения техникой эмпирического маркетинга.

Сегодня достаточно привлекательным вариантом представляется также объединение усилий универсальной маркетинговой компании и специалистов по внедрению брэнд-агентств. Брэнд-агентство берет на себя стратегическое планирование в интересах фирмы-заказчика и координирует работы по эмпирическому маркетингу. В качестве генерального подрядчика брэнд-агентство занимается интеграцией и планированием усилий прочих внешних консультантов.

РЕЗЮМЕ

Эмпирически ориентированная организация не имеет ни особой организационной структуры, ни специальных рабочих процессов. Она уникальна в другом. Во-первых, это дионисиева организация, нацеленная на стимулирование творческого подхода и инновационности. Во-вторых, она способна с высоты птичьего полета оценить проявление долгосрочных тенденций, обращает особое внимание на физическую среду, рассматривает своих работников как человеческий капитал. Эмпирически ориентированная организация крайне заинтересована в эмпирическом развитии своих сотрудников. Наконец, в сотрудничестве со сторонними агентствами она стремится к интеграции поставщиков переживаний. В целом эмпирически ориентированная организация разительно отличается по своим подходам от типичной компании, ориентированной на порядок, структуру, анализ и краткосрочную перспективу.

«Да уж... - замечает Лора Браун, - как человек с фантазией могу себе это представить. Но возможно ли, чтобы в реальной жизни какой-то человек или группа людей достигли этого дионисиевого рая?»

Эпилог

Я поднес ко рту ложечку с куском торта... дрожь пробежала по всему моему телу, и я замер, поглощенный теми поразительными изменениями, что охватили мое существо.

Марсель Пруст. «В поисках утраченного времени»

Это была книга о потребительских переживаниях, которые формируются благодаря маркетинговым кампаниям ощущений, чувств, размышлений, действия и соотнесения и их интеграции в холистическую маркетинговую практику.

Между тем существуют и совершенно иные типы переживаний, переживаний в некотором смысле «более глубоких», «более органичных» и «более захватывающих». Эти типы переживаний более ярки в ощущениях, более волнительны для сердца, более интригующи для интеллекта, чем те, что могут быть порождены любой из описанных выше маркетинговых кампаний. Эти типы переживаний способны полностью изменить наш взгляд на мир, наши прежние приоритеты и сам характер нашей жизни, какой мы сами ее делаем. Они заставляют нас обратиться к новым точкам отсчета, к новому видению мира. Кто-то из нас говорит в этом случае о глубоко личных или межличностных переживаниях. Другие называют эти чувства религиозными или духовными. Я же предпочитаю именовать такие переживания экзистенциальными, или «прус-товыми». Что касается экзистенциальных переживаний Пруста, советую присоединиться к тем тысячам «прусто-туристам», что ежегодно посещают во Франции городок Иллье-Комбрей, и, пожевывая печенье «Мадлен», перечитать на этой священной земле экзистенциализма эпопею писателя «В поисках утраченного времени».

Большинство брэндов и маркетинговых кампаний не способны снабдить нас этими типами переживаний даже на время. В итоге может сложиться впечатление, что опыт, формируемый маркетинговыми кампаниями, далек от «истинных» переживаний, эфемерен и в конечном счете фальшив. Тут уж недалеко до цинизма и заключения о том, что эмпирический маркетинг не заслуживает доверия, поскольку является поверхностным, манипулятив-ным, оскорбительным и вредным для индивида и общества ввиду его чисто коммерческого, мошеннического характера. Возможно, именно такое суждение и лежит в основе многих замечаний Лоры Браун, представленных в конце каждой из глав.

Хотя я с пониманием отношусь к той точке зрения, что переживания, которые формируют маркетологи, по большому счету не являются экзистенциальными, все же не могу принять общую критику эмпирического маркетинга, так как считаю ее огульной, недифференцированной и претенциозной. Организм человека не приспособлен к тому, чтобы все время испытывать интенсивные, опасно шокирующие переживания. Религиозные, возвышенные и экзистенциальные переживания часто выливаются в догматизм, одержимость и серьезные отклонения в восприятии реальной жизни. Обыденные же переживания средней интенсивности (даже ложные по своей сути) в действительности могут становиться предпосылкой к счастливому существованию. В этом смысле они способны выполнять важную функцию обогащения нашей малопримечательной повседневной жизни.

Ведь многие люди действительно получают удовольствие от того, что придают своей жизни определенный стиль, окружают себя разнообразными фетишами и аксессуарами. Им нравится быть основными действующими лицами на сцене собственной жизни. Если эмпирическому маркетингу, возможно, и не стоит играть некую роль в особых аспектах человеческой жизни, он определенно должен это делать в мире людских слабостей и страстей.

Мы близки к завершению нашего совместного путешествия. За мной, правда, еще остался ответ на вопрос, поставленный в начале книги. Кто такая Лора Браун?

Думаю, что после прочтения книги вы понимаете, что ответить на него не так просто. Является ли Лора Браун неким абстрактным персонажем? Не продукт ли она нашего воображения? Не виртуальный ли это образ, подобный Kyoko Date, о которой говорилось в главе 1? Не стану более лукавить. Лора Браун - это автор книг и консультант из Нью-Йорка, она - доктор философии Колумбийского университета, человек, отзывающийся на все новое и очень чуткий к слову. В течение многих месяцев она помогала мне в работе над этой книгой. Лора подбирала и описывала для меня частные случаи из практики маркетинга, выступала в роли критика, редактора и камертона, по которому я сверял свои мысли. Ее вклад в книгу в такой степени превзошел обычную работу литературного консультанта, что мне не оставалось иного выбора, как упоминать ее имя в конце каждой главы как автора замечаний «стороннего наблюдателя».

Наверняка мой ответ не смог полностью вас удовлетворить. Не знаю, какой вы представляли себе Лору Браун, но не сомневаюсь, что как-то представляли. Возможно, правда в чем-то вас даже разочаровала. В действительности же сама поэтичность ее имени допускает любые представления о личности этого человека и связанные с ним эмпирические переживания. Поэтому даже после того, как я раскрыл вам личность Лоры, вы вольны представлять ее по своему желанию всякий раз, как будете брать в руки эту книгу. А что еще более важно, вы должны думать о Лоре Браун всякий раз, когда станете думать о своих клиентах, поскольку ее вопросы - это и их вопросы.

Возможно, именно сейчас вам стала по-настоящему понятной суть эмпирического маркетинга:

Если бы Лоры Браун и не существовало, умный маркетолог обязательно должен был бы выдумать ее.