Создание эмпирически ориентированной организации

В главах 9 и 10 мы говорили о гибридах, холистических переживаниях, а также о маркетинговой и бизнес-стратегии в области эмпирического маркетинга. Наилучшим образом эти вопросы могут рассматриваться, решаться и планироваться только в условиях организации, повернутой лицом к эмпирическому маркетингу. Эта последняя глава как раз и посвящена построению эмпирически ориентированной организации, задаче, реализация которой требует переосмысления роли маркетинга и бизнеса как таковых.

Ниже будут перечислены и кратко охарактеризованы свойства идеального для развития потребительских переживаний типа организации (см. схему). Будет продемонстрировано также, что суть требуемых изменений касается не столько организационной структуры компании, сколько формирования особой атмосферы, которой был бы пропитан весь комплекс корпоративной культуры. Я называю такую новую культуру «дионисиевой организацией» (см. далее). Кроме того, компания, которая твердо намерена воспользоваться преимуществами эмпирического маркетинга, должно делать осознанный акцент на активизацию творческого и инновационного потенциала, следуя идее социокультурного вектора потребления (см. главу 1), отслеживать проявление общих долгосрочных тенденций в окружающем мире («взгляд с птичьего полета»). Более того, эмпирически ориентированная организация рассматривает проявляемые ее сотрудниками творческие и инновационные качества как самый ценный для себя интеллектуальный капитал. Исходя из этой позиции набор, подготовка и совершенствование «эмпирического» мастерства становятся ключевыми моментами политики в области человеческих ресурсов и «внутреннего маркетинга». Наконец, при выработке стратегии и дальнейшем развитии своих эмпирических программ организация должна опираться на экспертное мнение специализированных фирм. В этой связи далее будет рассмотрен вопрос интеграции в совместную работу с творческими агентствами.

Характеристики эмпирически ориентированной организации

Прежде изложим несколько моментов, которые следует иметь в виду при чтении данной главы.

Во-первых, тип организационной культуры и внешних агентств, о которых пойдет речь ниже, едва ли реально существует в мире современного бизнеса. Даже если ваша компания рыночно ориентирована (то есть принимает во внимание потребности клиентов и состояние конкуренции, работает многофункционально, занимается сбором и распространением информации о рынке), это еще не означает, что ваша рыночно ориентированная компания является эмпирически ориентированной. Многие рыночно ориентированные компании чрезвычайно функционально зависимы, привержены стратегическому планированию и не обладают достаточной культурой для того, чтобы поощрять в своих рядах творческий и инновационный подход. В результате они оказываются неспособными выйти на рынок с революционными продуктами, предложить инновационные кампании.

Во-вторых, создание эмпирически ориентированной компании требует проявления воли и усилий со стороны ее высшего руководства. Поэтому тем из вас, кто относится к этой категории, являясь исполнительными директорами компаний, владельцами крупного или малого бизнеса, начальниками отделов или руководителями проектов, будет полезно ознакомиться с особенностями такой организации и некоторыми рекомендациями по ее формированию. Это не означает, впрочем, что глава не имеет отношения к тем, кто (пока) не занимает высоких постов. Многие из изложенных здесь мыслей могут быть использованы в вашей повседневной работе брэнд-менеджера, менеджера по товарному ассортименту, рекламе, сбыту, конструктора-разработчика и т. д. Даже если вы вообще не имеете отношения к сфере практического маркетинга, вам также могут пригодиться дополнительные знания по вопросам организации эмпирического маркетинга.

Наконец, в изложении темы я исхожу из предположения о том, что сотруднику компании будет легче обеспечить клиентов замечательными переживаниями, если он сам в своей жизни (служебной и личной) настроен на восприятие эмпирических переживаний. Хотя в этой главе переживания рассматриваются с позиций самой организации, я поделюсь с вами некоторыми мыслями, которые, возможно, помогут вам усовершенствовать собственный «эмпирический стиль жизни». Не беспокойтесь, я не собираюсь приглашать вас зажечь свечи, включить медитативную музыку и погрузиться в пену теплой ванны. Я просто ознакомлю вас с несколькими менее интимными приемами стимуляции восприимчивости к переживаниям, которые смогут благотворно сказаться на ваших способностях эмпирически настроенного маркетолога.

ДИОНИСИЕВА КУЛЬТУРА

Определения «аполлонов» и «дионисиев» заимствованы из древнегреческой мифологии и используются для характеристики диаметрально противоположных способов мышления, противоположных типов восприятия мира. Определение «аполлонов», производное от имени бога Аполлона, означает упорядоченный, сбалансированный, анализирующий. Термин «дионисиев» имеет отношение к культу, мифам и празднествам (Дионисиям) в честь греческого бога Диониса, различным формам почитания которого предположительно обязана своим возникновением греческая драма. Празднества в честь Диониса традиционно носили характер пиров, участники которых испытывали душевный подъем, граничивший с экстазом. Определение «дионисиев» ассоциируется, таким образом, с экстатическим состоянием, пылкостью и необузданностью.

Применительно к современным компаниям можно сопоставить противоположные идеальные типы аполлоновой и дионисиевой организации. Первая рациональна по своей природе, то есть гармонична, упорядочена и четко спланирована. По сути, это торжество духа просвещенности. Дионисиева организация является порождением совершенно иного типа понимания реальности. Это организация, чья природа зиждется на чувствах и творческих порывах, она построена на хаосе и хаосом живет.

Как аполлонов, так и дионисиев тип организации имеет свои недостатки. Чрезмерность проявления одной природы - и организация стагнирует, другой - распадается. Ясно, что эмпирически ориентированная организация должна сочетать в себе оба эти начала. У нее должны быть как те, кто планирует, управляет и контролирует, так и те (внутри и вне компании), кто творит и доводит обращение компании до ее основных целевых потребителей.

И все же при условии достаточной сбалансированности организационных параметров именно дионисиева организация являет собой наилучшую среду для развития эмпирического маркетинга. Большинство организаций слишком робки, слишком медлительны и слишком бюрократичны в принятии решений. Я предпочел бы видеть вокруг себя людей, брызжущих идеями, нежели апатичных исполнителей со стеклянным взглядом. Я предпочел бы постоянно получать все новые идеи по электронной почте, а не вычерчивать графики или заполнять таблицы. На этапе перехода от маркетинга свойств и преимуществ к эмпирическому маркетингу дионисиевы процессы и инициативы более предпочтительны. Все, что вы потеряете в плане предсказуемости, с лихвой вернется к вам за счет творческого подхода и работы воображения.

Между тем на этапе смены маркетинговых концепций абсолютно необходимо сделать коммуникации максимально прозрачными и заручиться поддержкой в производимых изменениях в рамках самой организации. Помните описанную в главе 4 кампанию мировых культур «British Airways»? Негативная реакция на перекраску хвостового оперения лайнеров проявилась практически на всех уровнях: от стюардесс до акционеров. И те и другие почувствовали себя оскорбленными, когда им предложили отказаться от демонстрации своей национальной принадлежности. Согласитесь, непросто получить поддержку извне, если в собственном доме лада нет.

Так каковы же специфические черты дионисие-вой организации и как сформировать организацию подобного типа?

Задание - мечтать

Забудьте на мгновение о стратегии, планировании, итоговых показателях и исследованиях. Попробуйте вместо этого помечтать. Спросите самого себя: какие переживания вы хотели бы в долгосрочной перспективе сформировать у своих клиентов и как это можно сделать в необычной, интересной, захватывающей манере. Составьте список совместно с коллегами или самостоятельно. Вычеркните банальные вещи. И начните работать над самыми безумными! Призовите своих людей к терпению, вселите в них энтузиазм. Поощряйте их фантазии.

Призовите «иконоборцев»

Привлеките к работе людей, которые подвергают сомнению, бросают вызов устоявшимся представлениям, структурам, привычкам и шаблонам в мышлении. Привлеките их в качестве консультантов через агентства, пусть даже в качестве руководителей высшего звена. Жесткая организация вполне может выиграть от привнесения некой ветрености в стиле «Ben & Jerry», тогда как продаваемая гра-нольная культура (вроде той же «Ben & Jerry») может выиграть от наличия аналитически мыслящего менеджера. Оба типа в новой среде окажутся на положении низвергателей устоев. Привлеките людей, которые поднимут муть со дна.

Немало организаций действительно получили дополнительные преимущества от использования такого подхода: IBM, наняв Герстнера, Музей ГуггенхаймА [Нью-Йоркский музей современной живописи и скульптуры] - бывшего менеджера по рекламе, «Hermus» (французский производитель изделий из кожи) - Мартина Марджиела в качестве художника. Последний пример свидетельствует о том, что даже в мире моды может потребоваться иконоборец. А вот еще пример. Бернар Арно, президент «LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton», пригласил весьма оригинального английского дизайнера Джона Галлиано возглавить дом «Dior», а другого молодого британца Александра Маккуина - стать у руля «Givenchy». Понятно, что такой агрессивный и расчетливый махинатор, как господин Арно, буквально перевернувший вверх ногами всю французскую индустрию предметов роскоши, сам вполне может рассчитывать на титул бунтаря и иконоборца.

Оставьте всякий вздор

В главе 1 я уже объяснял, что считаю «хорошим, плохим и уродливым» в традиционном маркетинге. Пора от слов переходить к делу. Освободитесь от бессмысленной терминологии, стратегической тарабарщины, менеджерских умствований. Дайте персоналу возможность выражать себя более искренне, прямо и творчески. Поощряйте его в исследовании новых методик. Подумайте о новых способах генерирования идей, новых путях коммуникации, новых способах преподнесения информации во время собраний. Наконец, установите новые правила проведения брифингов и презентаций типа: «Всякий, кто начнет жонглировать цифрами, выпивает стакан воды!»

Тактика пропитывания

Что делать, если вы по-настоящему уверены в ценности эмпирического маркетинга, но не занимаете достаточно высокого поста для его внедрения и сталкиваетесь с общим непониманием?

Не отчаивайтесь. Начните с партизанских действий. Питайтесь удачными примерами и пропитывайте организацию снизу доверху своими идеями. Начните с небольших проектов и постарайтесь привлечь к своей работе внимание высшего руководства. Найдите единомышленников. Постарайтесь привлечь в организацию консультантов, докладчиков, экспертов со стороны, к мнению которых руководство скорее прислушается, посколько посчитает его более объективным. Выявляйте частные случаи и примеры практики эмпирического маркетинга у конкурентов. Превратитесь в путешественника по эмпирическому электронному пространству (посетите сайт www.exmarketing.com).

Подобная тактика действий может показаться вам странной, непривычной, пугающей. Так и должно быть. Дух Диониса - это дух авантюризма, творчества, вдохновения. Постарайтесь привнести его в свою организацию и понаблюдайте, как станет меняться устоявшийся порядок вещей.