Гибриды и холистические переживания в супермаркете

Оставим теперь вольное пространство «5S» и обратимся к гораздо более обыденной обстановке супермаркета. Следуйте за мной и моей тележкой по торговому залу и давайте вместе посмотрим, как здесь обстоят дела, особенно с новыми брэндами.

Стеллажи плотно заставлены эмпирическими гибридами, источниками холистических переживаний.

Начнем с галереи безалкогольных напитков. На первый взгляд часто трудно понять, что есть что среди этой нескончаемой череды бутылок. Различные марочные серии конкурируют не только в рамках конкретных товарных категорий, но и с товарами других категорий: охлажденный чай - с фруктовыми напитками, те - с родниковой водой и т. д. и т. д. (кстати, в момент, когда я пишу эти строки, на моем столе стоит бутылочка содовой «New Age» с названием «Tribal Tonics» (тоник племени), девизом «Трибализация и Оживление» и следующим определением слова «тоник»: «придающий силу и повышающий тонус стимулятор умственной, физической и эмоциональной энергии»).

Особым творческим подходом отличаются охлажденные чаи «Arizona», представленные несколькими продуктовыми линиями, каждая в своем отличительном оформлении. Например, напиток «Green Tea» с основой из зеленого чая имеет бутылочку цвета морской волны, расписанную в японском стиле цветами сакуры и скорее вызывающую ассоциации с объектом декоративного искусства, а не с напитком. Женыпеневый экстракт «Arizona» несет на себе символику индейских племен Юго-Запада, включая изображения бизона, сверкающих молний и фигуры воина в ритуальной маске. Коллекция диетических чаев «Arizona» предлагается в бутылках, расписанных роскошными старыми этикетками с тары для фруктов и стилизованными рисунками самих экзотических плодов. Так, на «джутовой» поверхности бутылочек с лимонным «Honey Lemon» скрупулезно воспроизведены лейблы поставщиков цитрусовых начала века. Линия «Lite» включает сливочно-шоколадный напиток, бутылка которого украшена выполненным в стиле прошлого столетия изображением миловидной розовощекой женщины, задрапированной в американский флаг. Здесь же идиллическая сцена романтической эпохи покорения Дикого Запада. Ностальгический ретро-стиль характерен и для серии «Cowboy Cocktails», включающей коктейль «Colada», на бутылке которого ковбой пытается удержаться на спине необъезженного мустанга.

Одна реклама, девять бутылок и оформление фирменного бланка компании «Arizona»

Фруктовые напитки «SoBe» с успехом конкурируют с продукцией «Arizona» если не по яркости оформления, то уж, конечно, по силе эмоционального воздействия. На бутылке напитка «Power Line» в стиле древних кельтских манускриптов приводится следующий текст: «Напитанные силами природы соки апельсина и манго, обогащенные экстрактами из трав, обеспечивают плавность течения и ясность мыслей: гинкго повышает проницательность ума, трава Святого Джона дарит чувство умиротворения, орех готу-кола омолаживает мозг. Сила. Мудрость. Энергия». Логотип брэнда в виде ящерицы теснен на стекле бутылки. Другие напитки «SoBe» носят, в частности, наименования «Wisdom» (мудрость) и «Eros» (Эрос). В одном только 1998 году компания реализовала своей продукции на 67 миллионов долларов.

Бутылка «SoBe Wisdom»

Один из пионеров эмпирического маркетинга, производитель чая «Celestial Seasonings», по-прежнему чувствует себя прекрасно и набирает силу. Каждый из его многочисленных продуктов становится объектом холистического маркетинга, который касается буквально всех аспектов товара: от конкретного наименования до художественного оформления упаковки и отпечатанных на ней выдержек из стихотворных произведений. Например, чай «Mint Magic» упакован в коробочку синего цвета с белыми звездами, на которой изображен чародей, извлекающий из вороха листьев мяты золотую волшебную чашу, инкрустированную драгоценными камнями. Рядом с волшебником - очаровательный единорог с гирляндой из зелени того же растения. На обратной стороне упаковки, рядом с изображением золотой чайной чашки - стихотворение Джозефа Перри «Новые друзья, старые друзья»: «Новые друзья - хорошо, но и старых не забывай. Если новые друзья - серебро, то старые - золото...» На упаковке пользующегося неизменной популярностью успокаивающего чая на сон грядущий представлена чудная сценка с медведем в ночном колпаке и ночной рубашке с уютно свернувшейся на его коленях кошкой, устроившимся перед мерцающим угасающими всполохами пламени камином. На обратной стороне - выдержка из бестселлера Сары Бриснак: «Роскошь малого: умение ощущать уют и получать удовольствие от жизни». Упаковку чая с ромашкой украшает фигура женщины с длинными белокурыми волосами в романтичном розовом платье, качающейся на качелях под цветущим деревом рядом с домиком под тростниковой крышей. Текст на обратной стороне упаковки заимствован из феноменально популярной книжной серии доктора Стенли Фрагера «Утешение для души»: «Мои мысли всегда с моей десятилетней дочерью Сарой, которая родилась без одной мышцы в стопе ноги и вынуждена постоянно носить на ноге поддерживающую скобу...» Прием обладает мощным эмпирическим действием на женщин, которые и являются основными потребителями чая «Celestial Seasonings».

Травные чаи «Celestial Seasonings

Производители родниковой воды, популярность которой растет вместе с ростом интереса к здоровому образу жизни и фитнесу, полагаются в своем обращении к потребителям почти исключительно на возможности эмпирического маркетинга. Многие брэнды используют в своих названиях слова, ассоциирующиеся с незагрязненной и нетронутой природой, как, например, «Spa» (минеральный источник), «Appalachian» (вода Аппалачей), «Crystal Geyser» (кристальный гейзер). Подчеркивая чистоту продукта, на этикетках чуть ли не всех известных брэндов присутствует изображение покрытых снегами горных вершин. Достаточно упомянуть такие марки, как «Poland Spring», «Evian», «Volvic», тот же «Crystal Geyser». На упаковке «Spa» изображены луга в изумрудной зелени.

Даже «Perrier», известная французская марка минеральной воды, занимавшая в 70-х годах лидирующие позиции на рынке США, обратилась лицом к эмпирическому маркетингу через ограниченный тираж празднично оформленных бутылок. «Perrier», в целом сохранив дизайн своей традиционной этикетки, одновременно снабдила ее элементами сенсорной и эмоциональной экспрессивности. Новые лейблы обрели и новые живые цвета. Натуральная минеральная вода получила ярко-зеленую этикетку со звездами и кометными вихрями, а сама бутылка «покрылась» пузырьками, имитирующими игру природного газа. Вода, ароматизированная вкусовыми добавками, украшена изображениями лимонов и лаймов, причем этикетка лимонного напитка имеет яркий желтый цвет.

Примечательный образец эмпирического продукта являет собой натуральная артезианская вода «Fiji», которую получают из источника на островах Фиджи. «Fiji» разливается в оригинальную квадратного сечения бутылку голубого стекла, напоминающую бутылку джина «Bombay Sapphire». На лицевой стороне бутылки под выведенным золотом названием воды изображен роскошный букет тропических цветов. Через стекло бутылки на оборотной стороне задней этикетки просматривается райский пейзаж тихоокеанского острова с бурлящим белой пеной водопадом и буйством растительности. Вид пейзажа через объем минеральной воды дает ощущение погружения в воду, а также полного впечатления того, что через горлышко бутылки льется вода именно этого водопада. На обратной стороне бутылки - карта архипелага Фиджи. Столь богатое оформление тары порождает массу сенсорных, аффективных и связанных с категорией стиля жизни ассоциаций: от тех, что происходят от сходства с прекрасным джином, до грез о тропическом рае и волшебном путешествии.

Вот не думал, что в супермаркете можно продавать спиртное! Нет-нет, это не спиртное, это вода «Crown Natural Spring Water» из Австралии. Граненая поверхность ее бутылки передает рисунок пчелиных сот, на темно-синей этикетке - элегантные серебряные буквы названия. Бутылку венчает синяя же насадка с дозатором. Бросив беглый взгляд на полку, я решил было, что там - бутылка водки!

Новичок на рынке питьевой воды - «Wazu», канадская родниковая вода, подчеркнуто позиционируемая как антипод ее эдемно-слащавых конкурентов. К этому моменту я уже покончил со своим тоником и с энтузиазмом буквально всосался в чисто по-фрейдистски сработанный сосок «настоящей WAZU», подбадривающей меня сомнительным призывом «Промочись».

Оформление «Wazu» заряжено мощным эмпирическим обращением к двадцатилетним (с хвостиком) потребителям (в моем случае - не с хвостиком, а с приличным хвостом). На темной этикетке - набор разностильных букв, переливающихся самыми невообразимыми цветами. Отпечатанные здесь же советы и комментарии соответствуют по стилю вызывающе-циничному дизайну бутылки. «Если правила не нравятся, заведи свои», «Внимание! Прежде чем пить, открой рот!», «Вот оно, свершилось! «Wazu» - это действительно нечто новое. Все, что мы хотели, это дать вам прекрасный продукт, без обычного в таких случаях занудства. А потому не станем морочить голову пустыми обещаниями!». Бесспорно, продукт обладает собственным лицом: «ЧТО? Вы не нашли на нашей этикетке АЛЬПИЙСКИХ ВЕРШИН? Послушайте, если вас действительно от этого ЛОМАЕТ, скиньте нам словечко по Интернету, а мы посмотрим, что тут можно сделать». Даже официальное наименование самого производителя представляет собой антитезу традиционной для рынка природно-горнородниковой терминологии: «Все торговые марки и авторские права являются собственностью «Urban Juice & Soda Company, Ltd.» (это нас заставил написать наш юрист)». (Название можно перевести как «производитель городских соков и шипучки».)

Эмпирический маркетинг стремительно наступает не только в США, но и на рынках других стран. В Канаде хорошо известна ледниковая вода «Aquator». В Великобритании дизайнеры лондонского агентства «Coley Porter Bell» разработали эмпирическую концепцию воды для своего заказчика «Eden Valley Mineral Water». Выпущенная в результате совместной работы газированная вода получила название «Ten Degrees» (десять градусов), поскольку имеет на выходе из источника именно эту температуру по Цельсию. Бутылка удачно передает ощущение прохладной чистоты, сделана из голубого стекла, надпись на ней выполнена аквамариновыми буквами. Форма бутылки напоминает традиционные сосуды для кларета с элегантным удлиненным горлышком. Бутылка оклеена оболочкой из черной фольги, что делает из нее вполне достойную соседку на столе для бутылки хорошего вина.

Приемы эмпирического маркетинга родниковых вод распространились сегодня и на пользующиеся бешеной популярностью фильтрующие емкости «Brita». На печатной рекламе фильтра изображен водный поток глубокого синего цвета в ажурном обрамлении подтаявшего снега на его берегах.

Строки рекламного текста словно вплетены в стремительные струи: «Было время,/когда она была хрустально чистой,/освежающей и целебной./Это время можно вернуть». Сам продукт представлен лишь скромным снимком в правом нижнем углу плаката. Значение имеет только эмпирическая декорация.

У кассы нас привычно встречает легион шоколадных и прочих сладких батончиков, которые тоже начинают выглядеть по-иному. Батончик сегодня - это уже не просто батончик. Там и сям в стройные ряды старых брэндов вкраплены новые, «эмпирические батончики».

Чуткость к новым веяниям отчетливо проявляют батончики «Balance» («Баланс») и «Think» («Думай»). «Think» претендует на статус пищи для ума - позиция не оригинальна, - однако своей упаковкой он проторяет новые пути к эмпирическим переживаниям потребителя. Обертка оформлена в виде экрана дисплея, на котором слово «Think» фигурирует под панелью инструментов в качестве названия файла. Батончик «Balance» - еще один питательный эмпирический продукт с выраженным обращением к определенному стилю жизни. Текстом на обертке он определяется как «полноценный по содержанию питательных веществ батончик», а рекламой потребность в сбалансированном питании увязывается с активным стилем жизни как на работе, так и на отдыхе. «Balance» продвигается на рынок в качестве «умного» питания для активных людей с лозунгом «На этом горючем вы сможете все».

Прогрессивный подход проявляет и батончик «Clif» («Скала») компании «Clif Bar Inc.» из Беркли (Калифорния), продажи которой в 1997 году составили более 22 миллионов долларов. «Clif» - вполне ординарный энергетический продукт, включающий обычные в подобных случаях овсяные хлопья, сироп из бурого риса, рисовую муку, овсяные отруби, кукурузную муку, сушеные фрукты. Впрочем, в нем содержится только 2 грамма жира и совсем нет холестерина, что делает его «источником природной энергии». Упаковка отличается холистической привлекательностью. На лицевой ее стороне - словно сошедшее со страниц комиксов изображение скалы с карабкающейся по ее отвесному склону фигуркой человека. Скала озарена багровым светом заката. На оборотной стороне - послание от «Гарри из «Clif Bar Inc.»: «Батончик «Clif Bar» назван именем моего отца, Клиффорда, который был настоящим героем моего детства, опытным проводником по кручам Сьерры-Невады. Возможно, вам предстоит неблизкая поездка на велосипеде или несколько дней восхождения по гранитным склонам. Возможно, сегодня ваш рабочий день растянется на долгих четырнадцать часов. В любом случае для поддержания максимальной работоспособности вашему мозгу, как и вашему телу, понадобятся дополнительные углеводы».

Батончики «Clif»

Понятно, что не всем этим продуктам гарантирована долгая и счастливая судьба. Однако эффектность и эффективность эмпирических гибридов и холистических обращений к потребителю в современном супермаркете сомнений не вызывают. И еще одно маленькое замечание. Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт. Согласно информации, появившейся в журнале «Business Week», производитель сладостей компания «Mars» снимает с производства свой широко разрекламированный батончик «V02 Мах». Проблема? Его вкус. Напичканный белками и углеводами, «V02 Мах» оказался просто невкусным.

Согласитесь, любопытно бывает пройтись вдоль стеллажей супермаркета на пороге нового тысячелетия.

ЭМПИРИЧЕСКИЕ ГИБРИДЫ

Эмпирические гибриды сочетают в себе два или более СЭМов. Обращаясь к эмпирическим гибридам, мы отказываемся от моноэмпирических брэндов и маркетинговых кампаний в пользу мультиэм-пирических (пока еще не холистических).

По характеру потребительского опыта СЭМы условно можно поделить на две категории: «индивидуальные» и «совместные» (то есть социокультурные). Ощущения, чувства и размышления относятся к индивидуальным видам переживаний. Иными словами, маркетинговая стратегия, нацеленная на пробуждение этих видов переживаний, обращена к ощущениям, чувствам и творческому мышлению индивидуальных потребителей. С другой стороны, действие и соотнесение «совместны». Переживания соотнесения обычно возникают по отношению к референтным группам (реальным или воображаемым), а переживания действия, как правило, проявляются в присутствии других людей, хотя отдельные виды физических переживаний и поведения могут рассматриваться как сугубо индивидуальные (см. схему).

Типы эмпирических гибридов

Гибриды индивидуальных переживаний выражаются в следующих сочетаниях: ощущения/чувства, ощущения/размышления, чувства/размышления. Индивидуально-совместные гибриды сочетают в себе индивидуальные обращения к ощущениям, чувствам и размышлениям и обращения к совместным действиям и более емким социальным или культурным проявлениям. В гибридах, ориентированных на совместные переживания, призывы к соотнесению сочетаются с подтверждением возможности индивидуального действия.