Формирование привязанности к брэнду

Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у потребителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса, воспользовалась антропологической моделью. Проведя углубленные интервью, исследовательница обнаружила, что при описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лексиконом, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Брэнды наделяются при этом анимистическими свойствами, в частности:

• В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола, которую предпочитал бывший муж, может в сознании человека настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении с этими брэндами.

• Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные образы «Charlie the Tuna» и мальчика-пончика «Pillsbury Doughboy».

• Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Mary Kay» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить».

Брэндовые сообщества

Альберт Мюниц и Томас О'Гинн из Школы бизнеса Уолтера Хааса при Калифорнийском университете в Беркли и Иллинойского университета в Урбане-шампейне соответственно определяют брэн-довые сообщества как «структурированный комплекс социальных отношений, сложившийся среди пользователей брэнда».

Брэндовые сообщества достаточно широко распространены. Обнаружить их можно среди пользователей компьютеров «Macintosh», поклонников мотоциклов «Harley-Davison», посетителей сайтов «Teenage idol» в Интернете, владельцев автомобилей марки «Saturn».

Брэндовые сообщества не всегда воплощаются в реально существующие группы. Я сам испытываю удивительное чувство общности по отношению к тем, кто носит часы моей марки, держит в руках портфель от того же производителя, пользуется портативным компьютером того же брэнда. Обычно люди сразу отмечают такие совпадения и при случае с удовольствием обсуждают преимущества своих замечательных часов, портфелей или лэп-топов.

Мюниц и О'Гинн идентифицировали четыре ключевые особенности брэндовых сообществ. Проиллюстрирую каждую из них с помощью высказываний владельцев автомобилей «Saab» и внедорожников «Ford Bronco», которые исследователи приводят в своей статье.

Первая особенность - ощущение родственности душ.

«Когда я вижу на дороге другой «Saab», то какое-то мгновение продолжаю о нем думать. Я не только испытываю к этим машинам какое-то особое чувство, но будто бы знаю, что за парень сидит за рулем... он чем-то похож на меня... а может, это и она, но тоже на меня похожа».

«Ну кто еще может сидеть за рулем «Bronco»? Только парни вроде меня, такой, кто любит эти машины. Ну разве что еще молодые пижоны с папочкиными деньгами в кармане, решившие, что это круто. В их среде моя машина никогда нестанет популярной (модель-то не новая), да мне что за дело».

Во-вторых, пользователи имеют моральные обязательства перед другими членами сообщества.

«Возвращаясь на прошлой неделе домой, я съехал с главной дороги и увидел там эту машину у обочины... Я подбросил водителя до заправки. В кармане у меня были карточки клуба, и я предложил ему одну. Вот так, если мы видим, что что-то не так с другим «Saab», мы останавливаемся, чтобы узнать, в чем дело, в общем, чтобы помочь».

В-третьих, владельцы этих автомобилей имеют общие ритуалы, символы, традиции.

«Если у вас «Saab», то всякий раз, когда вы встречаете на трассе другой «Saab», вы сигналите или мигаете светом. Или машете друг другу рукой. Сегодня и я это сделал. Еду через центр Киноши и вижу обычный, ничего особенного, четы-рехдверный седан. Это не важно, кричу ему: «Эй, как жизнь?» Ты словно часть особой группы избранных. Да, я непременно мигаю людям фарами».

Наконец, люди делятся опытом общения с брэндом, который сами вновь и вновь переживают.

«Удирал я как-то с моим хорошим приятелем от копов на своем «Bronco». Всего два дня до этого обул его в новый «Michelin». Начали-то мы на разных, да машина Джона быстро сдохла, и он прыгнул ко мне. Оторвались нормально, огни погасили и погнали через парк, сшибая кусты».

Позитивные и негативные стороны брэндовых сообществ

Брэндовые сообщества разноплановы, многочисленны и влиятельны. Подумайте о «Grateful Dead», «Saturn, Versace», галстуках от «Hermus», рубашках «Brooks Brothers». Или вспомните о бейсбольных, футбольных или баскетбольных фанах. О конкретных хоккейных командах, футбольных командах городов, национальной хоккейной сборной. Через брэнды мы устанавливаем связь друг с другом, обособляемся от всех прочих. Пока существуют брэндовые сообщества, до создания единого мирового сообщества нам еще очень далеко.

Признание наличия брэндовых сообществ предполагает пересмотр традиционных моделей коммуникации. При классических коммуникациях через СМИ предполагается, что компания обращается напрямую к конечному потребителю или лицу, ответственному за принятие решения о приобретении продуктов производственного назначения. Компания выпускает продукт (разработанный без участия со стороны потребителя), выбирает канал распространения и засыпает потребителей своими обращениями через СМИ. В противоположность этому движимой рынком моделью маркетинга отношений процесс, по крайней мере отчасти, рассматривается как улица с двусторонним движением. Моделью брэндовых сообществ к этому добавляются связи между самими потребителями, которые общаются друг с другом. Более того, поскольку дело касается социальной системы, на арену выходят носители социальных ролей в обществе, например, лидеры общественного мнения, открывающие сайты в Интернете, сплачивающие группы пользователей, организующие брэндовые акции. Потребители формируют совместный опыт пользования брэндом, который может иметь характер, не устраивающий менеджмент производителя.

Так в какой же степени менеджмент контролирует брэндовые сообщества? Должен ли он поощрять их деятельность или противодействовать ей и какими способами ему следует добиваться своего? На схеме на с. 294 приведены некоторые позитивные и негативные стороны брэндовых сообществ.

РЕЗЮМЕ

Переживания соотнесения могут иметь характер, суть которого распространяется от простой идентификации с референтной группой, когда потребители ощущают внутреннюю связь с другими пользователями брэнда, до причастности к весьма сложным и противоречивым структурам брэндовых сообществ, когда потребители воспринимают брэнд как системообразующее ядро социальной организации и добровольно принимают на себя маркетинговую функцию. Таким образом, маркетинг соотнесения обеспечивает человека разносторонними переживаниями, возникающими в результате взаимодействия категорий социокультурного значения и потребности человека в обретении собственной социальной идентичности. Основным в маркетинге соотнесения является правильный выбор референтной группы и референтного призыва, обеспечивающий потребителя дифференцирующей социальной идентичностью вследствие предложения и популяризации именно той группы или культуры, к которой потребитель действительно хотел бы принадлежать.

У Лоры Браун, как всегда, накопились к нам вопросы...

Кому захочется соотносить себя, свою уникальную личность с каким-то брэндом? Пусть даже с другим человеком через брэнд? Что это еще за сообщества идолопоклонников? А как насчет сообщества просто людей?

ЧАСТЬ III

ВОПРОСЫ СТРУКТУРЫ, СТРАТЕГИИ И ОРГАНИЗАЦИИ

ГЛАВА 9