Предложите действовать без (особых) раздумий

Иногда срабатывает простой призыв к действию, каким отмечена широко известная кампания фирмы «Nike»: «Просто делай это!» Обоснованием для столь прямого подхода служит то обстоятельство, что нередко потребители пребывают в совершенно бездумном состоянии и не склонны подвергать глубокому анализу смысл поступающих призывов.

По сути, обращение к разуму способно отвлечь потребителя от его бездумного подхода, когда тот действует на пользу производителю. В 1998 году «Nike» переключился с «Просто делай это!» на «Я могу», а затем и на «Я знаю, что могу». Однако жизнь у этих слоганов оказалась недолгой, по-видимому, рекламодатели решили, что самый простой призыв все же является наиболее действенным.

Пользуйтесь ролевыми моделями

Другой подход к формированию стиля жизни предполагает использование ролевых моделей. В отличие от «Nike» его конкурент «Adidas» в течение долгих лет пользовался традиционным маркетингом свойств и преимуществ. Однако в начале 90-х годов, следуя примеру того же «Nike», «Adidas» начал привлекать к рекламе своей продукции образы известных спортсменов, как, например, девятнадцатилетней звезды Кобе Брайанта из «Лос-Анджелес Лейкерс» в надежде привлечь к себе внимание молодежи возрастной группы от 12 лет до 21 года, известной как «поколение Y». Кроме того, в качестве пропагандистов «Adidas» выступали Антуан Уолкер из «Бостон Селтикс» и Джер-мани О'Нил из «Портленд Трейлблейзерс». Впрочем, в целом персонализированный маркетинг «Adidas» имел менее агрессивный характер, чем, скажем, напористая кампания «Nike Air» с Майклом Джорданом. «Adidas» все же пытался сохранить свой более консервативный имидж знающей себе цену европейской фирмы. Его сдержанный маркетинговый подход проявился и в серии разработанных агентством «Leagas Delaney» из Сан-Франциско рекламных плакатов, последовательно эксплуатирующих группу пузатых фанатов бейсбольной команды «Янки». По словам Гарри Кокси-оло, творческого директора «Leagas Delaney», кампания стала «одним из тех немногих случаев, когда в рекламе кроссовок можно увидеть толстяка». Наконец, «Adidas» продемонстрировал серию рекламных материалов, отражающих историю и преемственность развития спортивных команд (в частности, футбольной команды «Нотр-Дам»).

Если в Америке акцент в кампаниях «Adidas» делается на участие известных личностей, то в Германии образ фирмы оживляется творчески развиваемым событийным маркетингом. «Adidas» регулярно спонсирует спортивные соревнования и уличные карнавалы в средневековых кварталах маленьких немецких городков.

Используйте фактор нормативности

Наконец, некоторые изменения стиля жизни возникают, когда новый тип поведения настойчиво насаждается социальными нормами (законами, правилами и предписаниями либо подразумеваемыми групповыми нормами и давлением со стороны групп). Более подробно процессы социального воздействия будут рассмотрены в следующей главе. Что же касается действия, то примечательно, что изначально внешние нормы могут со временем превращаться во «внутренние», то есть сознательно приниматься человеком как «правильные» и уже не восприниматься как давление извне или ожидание со стороны окружающих.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ЛЮДЬМИ

Помимо физических переживаний существуют переживания, связанные со взаимодействием с другими людьми. Взаимодействие не возникает в социальном вакууме. Поведение людей зависит не только от собственных исходных представлений, отношений или намерений, но и от представлений, присущих членам референтных групп, и от действующих социальных норм (см. схему). Все это мы еще обсудим более подробно в главе, посвященной маркетингу соотнесения.

Теория осмысленного действия

Здесь же я хотел бы привлечь ваше внимание к средствам и условиям взаимодействия, поскольку этот вопрос тесно связан с физическим и социальным поведением субъектов взаимодействия. Понятие средства взаимодействия имеет прямое отношение, в частности, к формированию опыта в процессе прохождения учебного курса. Один из моих бывших аспирантов, соискатель степени магистра делового администрирования Кристин Бреусс, ответственный сегодня за корпоративный тренинг в инвестиционной компании «Goldman Sacks», сказал мне как-то, что эмпирические переживания являются ключевым фактором формирования необходимой атмосферы процесса обучения и должного имиджа «Goldman Sacks» среди его работников. Таким образом, для того чтобы оптимизировать восприятие и взаимодействие, необходимо соответствующим образом организовать физическую среду. Руководствуясь этим принципом, Джим Туохи, директор по питанию в «Arden House», конференц-центре, расположенном в северной части штата Нью-Йорк, в котором мне часто приходится читать лекции по программе менеджмента Колумбийской школы бизнеса, уделяет особое внимание созданию благоприятной среды взаимодействия между иностранными участниками различных собраний. В частности, Джим умело планирует меню общих застолий, поочередно обращаясь к кухне тех стран, откуда прибыли гости Центра, предоставляя им тем самым естественный повод и средство для более близкого знакомства и непринужденного общения. В 1998 году мне предоставилась возможность в первый раз выступить в роли преподавателя телевизионного курса по брэндингу для руководящих работников компаний. В течение трех дней по три часа ежедневно мои лекции транслировались в режиме прямого эфира из телестудии в Далласе через спутник на приемные станции компаний-подписчиков и на электронные сайты ряда телевизионных компаний по всем Соединенным Штатам. Подобно тому как это делается в шоу Ларри Кинга, видеосвязь была односторонней (я свою аудиторию видеть не мог), а вот звуковой канал - двусторонним (то есть участники курса слышали меня, а я слышал их). Вероятно, такого рода программы никогда не смогут в полной мере заменить очного взаимодействия, однако, бесспорно, могут являться интересным дополнением к традиционным формам обучения с подключением гостей из других мест и стран, проведением телефонных интервью в режиме реального времени, высококачественными крупными планами продуктов и т. д.

Для меня был интересен опыт такого взаимодействия. Не имея студентов или другой аудитории у себя перед глазами, мне приходилось в течение нескольких часов смотреть в объектив камеры и представлять всех тех, кто мог за ним скрываться. Не сомневаюсь, что это был интересный опыт взаимодействия и для слушателей курса, при котором они видели преподавателя на экране телевизора и пользовались клавишами, чтобы занять очередь на право задать свой вопрос. В такой ситуации человек начинает сознавать те физические ограничения (и одновременно исчезновение определенных социальных ограничений), которые привносит в общение технология дистанционного взаимодействия.

Вопрос о том, как средства взаимодействия влияют на потребительский опыт, является ключевым для любого провайдера услуг. В главе 5 нами уже упоминалось, что подготовленный персонал - это основной проводник сильных позитивных эмоций. Именно подготовленный, поскольку действия неподготовленных работников могут иметь прямо противоположный эффект, то есть сильные негативные эмоции клиента. Впрочем, существует и более широкий вопрос о том, какого рода поведение допускает присутствие или отсутствие других людей. Отсюда необходимость стратегического выбора: «автоматизация или персонализация?», - который будет зависеть от характера предоставляемых услуг. Спросите себя, при какого рода банковских операциях (или услугах вообще) вы предпочли бы иметь дело с автоматом, а при каких - только с человеком. Ответ не обязательно совпадет с мнением других людей. Так, некоторые (преимущественно пожилые путешественники) предпочитают получать ключи от машины и документы у стойки фирмы по прокату автомобилей (при условии, что нет очереди), другие же (молодые во время деловой поездки?) предпочитают прямиком направиться к машине и нажать на газ. Причины не всегда связаны с фактором времени. Меняется общее впечатление опыта по критериям контроля над ситуацией, инициативы и ощущения заботы о своей персоне со стороны персонала.

РЕЗЮМЕ

Переживания действия представляют собой выход за рамки сферы ощущений, аффекта и размышлений. Такие переживания могут возникать самостоятельно (особенно если дело касается неких внутренних аспектов нашего естества), хотя по большей части складываются в результате внешнего взаимодействия. В этом последнем случае переживания становятся очевидными для окружающих, и клиенты могут воспользоваться своими действиями (например, в форме стиля жизни) для выражения представлений о самом себе, демонстрации своих внутренних ценностей.

«Стиль жизни и взаимодействие... что, что?» - Лора Браун в недоумении.

Не про показуху ли и хвастовство все эти мудрствования? Дескать, выйти на центральную улицу со своими новыми игрушками и дать всем на них полюбоваться. Стоит ли поощрять эту ярмарку тщеславия?

ГЛАВА 8

СООТНЕСЕНИЕ

Маркетинг соотнесения идет дальше персональных ощущений, чувств, размышлений и действий потребителя, заставляет индивида соотносить свое личное «я» с воплощенным в брэнде более широким социальным и культурным контекстом.

Еще раз вспомним о простом и удобном в пользовании мини-компьютере-органайзере «Palm III», о котором упоминалось в главах 1 и 2. «Palm III» - это не только примечательный атрибут стиля жизни, он изменяет характер взаимодействия между людьми (в частности, между партнерами по бизнесу). Одним из рекламных материалов акцентируется способность «Palm III» обеспечивать обмен «визитными карточками» посредством инфракрасного излучения. На плакате изображена группа бизнесменов, обменивающихся визитками, и дан комментарий к этой «допотопной» процедуре. «Palm III», таким образом, в корне изменяет характер человеческого взаимодействия, в частности, переживания от церемонии взаимного приветствия и знакомства.

Соотнесение подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами (профессиональными, этническими, статусными и т. д.) или с более широкими и абстрактными социальными образованиями: нацией, обществом, культурой. Результатом маркетинга соотнесения нередко становятся сенсорные, эмоциональные, интеллектуальные переживания, а также переживания, связанные с действием. Между тем подобные следствия вторичны по отношению к основной задаче формирования связи между социальным значением брэнда и потребителем. Используя концепцию социокультурного вектора потребления (СВП), представленную в главе 1, можно сказать, что во всем многообразии контекстов потребления наши вещи становятся воплощением этих более или менее абстрактных социальных образований. Как отмечает специалист по изучению потребителей Рассел Белк, «нельзя рассчитывать на понимание потребительского поведения, не выяснив прежде, какой смысл человек придает вещам, которыми пользуется. Основой для понимания этого служит признание того факта, что сознательно или подсознательно, вольно или невольно, но мы воспринимаем наши вещи как часть нас самих».

Утверждение это особенно справедливо по отношению к брэнду, который достаточно далеко продвинулся по вектору СВП. В этой связи интересно высказывание Стива Голдстейна, вице-президента «Levi's USA» по потребительскому рынку и маркетингу: «Философия «Levi's» (и история компании - тому подтверждение) всегда базировалась на первоочередном внимании к отношениям между брэндом и потребителем, а не к каким-то частным качествам продукта». К сожалению, к концу 90-х годов фирма «Levi's» утратила былую связь с клиентом и культурой, и доходы компании ощутимо сократились.

ПРИМЕРЫ УДАЧНЫХ КАМПАНИЙ СООТНЕСЕНИЯ

Фактор соотнесения с успехом использовался в целом ряде недавних маркетинговых кампаний. Познакомимся с некоторыми из них.

Реклама, представляющая ситуацию делового общения с использованием «Palm III»

Начнем с соотнесения с человеком. В предыдущей главе мы рассмотрели призыв к действию со стороны Марты Стюарт. Соотносительный эффект ее деятельности не менее ощутим и к тому же имеет отчетливый персонифицированный характер. Женщины, которые восторгаются Мартой, как и те, кто не относится к ее поклонницам, много говорят о том, что значит «быть» Мартой. Одна из журналисток с иронией вспоминает, как она решила с головой окунуться в быт и испытать, насколько ей удастся превратиться на время отпуска в Марту Стюарт. Хотя дальнейшим изложением эксперимента выражается насмешка как над собой, так и над прототипом, многие люди действительно соотносят себя с популярным «гуру» домоводства, видят в ней живое воплощение элегантного, изысканно-размеренного стиля жизни.

Мощным стимулом к развертыванию кампании соотнесения могут послужить чувства, объединяющие представителей референтной группы. Достаточно вспомнить американский символ свободы мотоцикл «Harley-Davidson», и тысячи его поклонников, посвящающих каждый уик-энд многомильным рейдам по дорогам страны. «Нагley-Davidson» способен настолько сильно привязать к себе собственного владельца, сформировать настолько сильное чувство общности между его фанатами, что те довольно часто выкалывают логотип любимого коня на руках, а то и покрывают татуировкой все тело. Как заметил в «New York Times» Алек Уилкинсон, «если вы ездите на «харлее», то вы - член братства, если не ездите, то нет».

Более высоким социальным статусом обладает другое братство, братство поклонников стильной повседневной одежды от «Tommy Hilfiger». Подобно «Harley-Davidson», «Tommy Hilfiger» в течение многих лет проповедует маркетинг соотнесения. Недавно появившаяся на рынке парфюмерная се рия «Tommy» поддерживается итоговой строкой в рекламе: «Истинно американский аромат». На печатной рекламе изображаются группы благополучных молодых людей, представителей различных рас, одетых в одежду от «Tommy» и расслабляющихся в обстановке повседневной жизни. В их кругу царит атмосфера дружелюбия и товарищества. Композиция одного из плакатов строится на фоне обширного дома под черепичной крышей, сильно напоминающего родовое гнездо клана Кеннеди в Хайянис-Порт. Фирменные цвета «Tommy Hilfiger» - красный, белый и синий - словно позаимствованы у национального флага США, который непременно развивается на заднем плане каждого рекламного снимка.

Интегрированный набор продуктов и услуг соотнесения с успехом предлагается компанией «Franklin-Covey». Основывая свою маркетинговую политику на феноменальной популярности бестселлера Стивена Кави «Семь привычек, обеспечивающих максимальную эффективность действий», «Franklin-Covey» реализует под маркой «Franklin» линию органайзеров, предлагает услуги Центра лидерства Кави и широкий ассортимент руководств по самоорганизации. Компанией развернута целая сеть магазинов «7 привычек», распространяющих продукты и услуги, призванные помочь потребителю стать истинным хозяином жизни.

Наконец, маркетинг соотнесения может быть серьезным или игривым. В Сингапуре огромной популярностью пользуется ресторан «шика по-коммунистически». В «Доме Мао» официанты носят кепки с красной звездой и маоистские лозунги на нарукавных повязках. Огромный портрет великого кормчего в обрамлении медалей, плакатов и цитат из легендарной «Маленькой красной книги» взирает на посетителей с одной из стен. Оформленное в виде той же книги меню предлагает гурманам блюда вроде цыпленка «Великий поход» или «обожаемой председателем Мао тушеной свинины с чесноком». Китчевая ностальгия пользуется успехом не только в Азии. Вскоре после падения коммунистических режимов Европу охватила «серпасто-молот-кастая» лихорадка с открытием многочисленных пиццерий и кафетериев, своим дизайном и приемами маркетинга возвращающих посетителей к старым «добрым» временам.