Используйте рекламу как разъяснительную модель потребления
Эмоциональная реклама может, кроме того, превратиться в схему, модель того, что может происходить далее в процессе потребления. Чувства, возникающие впоследствии при потреблении (а по сути, спровоцированные рекламой), служат конечным средством формирования привязанности потребителей. Сев за руль машины после просмотра рекламы BMW, человек испытывает то самое наслаждение от управления машиной, о котором столь убедительно говорилось в рекламе.
Ну а если человек никогда ранее не пользовался ничем подобным? Действительно ли возможно в этом случае сформировать некое предвкушение процесса потребления с помощью рекламной модели потребительских переживаний?
Майкл Фэм, исследователь потребительского поведения и мой коллега по Колумбийской школе бизнеса, уверен, что возможно. Он утверждает, что очень часто люди мысленно воспроизводят ситуацию потребления и таким образом предвкушают - и заранее эмоционально переживают - аффект от потребления. Будучи приверженцем традиционного маркетинга свойств и преимуществ, вы для привлечения кого-либо на корт для игры в сквош [Сквош - игра в мяч вроде тенниса], вероятно, станете делать акцент на бесспорной полезности этого спорта для здоровья и поддержания физической формы. Доктор Фэм, однако, сам фанатичный приверженец сквоша, предлагает иной путь: помочь людям представить те ощущения, которые испытывает игрок при ударе по мячу, создать ролик, который во всех захватывающих зрительных образах воспроизводил бы эти ощущения в процессе игры.
Действительно ли потребитель переживает воображаемые чувства и отчасти ими руководствуется при принятии решений?
Примерьте к себе следующую ситуацию. Представьте, что вы опаздываете на международный авиарейс: вы выскакиваете из дома, когда регистрация уже идет полным ходом, и до вылета осталось лишь два часа. Обычно дорога до аэропорта занимает около часа. Но сейчас вечер пятницы, и дороги забиты машинами. Вы продираетесь через поток, едва избегая аварии, и появляетесь у стойки регистрации за тридцать минут до вылета. Служащий отказывается вас регистрировать. Вы начинаете что-то ему доказывать, требуете менеджера. Тот оказывается очень милым человеком, помогает вам проскочить таможню, и вы ступаете на борт, когда терминал уже начал от него отходить. Как вы сейчас себя чувствуете? Испытываете ли облегчение после того, как представили напряжение гонки, свое стрессовое состояние, близкое к панике? Теперь вообразите, что приехали в аэропорт на пять минут позже и действительно пропустили свой рейс. Испытываете ли вы при этом злость и разочарование? Станете ли руководствоваться этими чувствами в реальной ситуации предстоящего перелета? Не отправитесь ли в аэропорт заблаговременно, чтобы избежать негативного аффекта? Думаю, что так оно и будет.
Существует множество виртуальных ситуаций потребления, способных подстегнуть воображение, заставить пережить аффект и в итоге принять решение о проведении или непроведении того или иного действия. Представьте свои ощущения при метаниях по магазинам в самый день Рождества. Не хочется ли вам теперь сделать все покупки заранее? Представьте, как дантист извлекает нерв из вашего больного зуба. Не возникает ли у вас теперь мысль о том, что зубы надо чистить регулярно и хотя бы время от времени посещать зубного врача просто для профилактики?
РЕЗЮМЕ
Опыт чувственных переживаний может приобретать разные формы, от не слишком выраженного душевного настроения до бурных эмоций. Ситуации потребления играют ключевую роль в формировании того или иного чувства, хотя предшествующие потреблению эмоционально ориентированные коммуникации способны предопределять потребительские чувства, предлагая разъяснительные модели потребления. Как эмпирическому маркетологу вам следует знать, каким образом можно индуцировать те или иные чувства, как обеспечить требуемый уровень стимуляции чувств. В случае успешных действий вы сможете установить прочную эмоциональную связь между вашим брэндом и его потребителями.
Впрочем, у Лоры Браун имеются свои возражения:
Не является ли маркетинг чувств порочным инструментом манипулирования сокровенными человеческими чувствами? Как смеют все эти маркетологи так цинично обходиться с тем, что составляет внутренний мир человека, является чем-то сугубо личным?
(Кстати, Виктория нравится мне больше, чем Шейла.)
ГЛАВА 6
РАЗМЫШЛЕНИЯ
Цель маркетинга размышлений состоит в стимулировании глубокой творческой мысли потребителя, результатом чего может стать переоценка образа компании и ее продуктов. Маркетинг размышлений обладает потенциалом инициирования - а порой и направления - «смены господствующих парадигм», когда люди переосмысливают свои прежние представления, по-иному оценивают перспективы.
«GENESIS ELDERCARE», ИЛИ ИЗМЕНЕНИЕ НАШЕГО ВЗГЛЯДА НА СТАРИКОВ
Замечательный пример маркетинга чувств дает «Genesis Health Ventures», компания, идущая в авангарде революционных изменений в сфере обеспечения ухода за пожилыми людьми. Агентство «Siegel & Gale», специалист по корпоративной идентичности, содействовало «Genesis ElderCare» в разработке кампании размышлений для программ, нацеленных на то, чтобы помочь пожилым жить полной самостоятельной жизнью. Общая концепция, с которой «Genesis» обратилась к «Siegel & Gale» состояла в следующем: нет «содержанию» стариков, в пользу их независимого существования; нет снисходительности и пренебрежению по отношению к ним, в пользу достоинства и уважения; нет традиционной схеме медицинского лечения, в пользу сохранения самостоятельного стиля жизни пожилых за счет переосмысления подходов к процессу лечения, поиска реальных причин заболеваний, а не активного противодействия их симптомам.
Возьмем конкретный случай: пожилой человек упал. Стандартная процедура предполагает оперативное вправление вывиха и некоторое время на реабилитацию. Это все. Никто не занимается анализом причин случившегося. А ведь возможно, дело в неблагоприятном взаимодействии принимаемых человеком медикаментов. Или в том, что ему следует носить очки. Возможно, пол чересчур скользок. Еще одна распространенная возрастная проблема - депрессия. «Genesis» выступает за то, чтобы выяснялись ее причины; у нас же обычно человека тут же помещают в клинику и начинают пичкать лекарствами. «Genesis Health Ventures» поставила себе целью стать настоящим защитником интересов пожилых людей, и агентство «Siegel & Gale» действительно помогло ей выработать по-настоящему последовательное маркетинговое обеспечение для ее революционных идей и практики.
В «Siegel & Gale» начали с имени компании, предложив назвать ее «Genesis ElderCare» («Genesis - забота о пожилых»), и девиза: «ElderCare, во имя полноты жизни». Не обошли вниманием и другие языковые тонкости, включая обращение «клиенты», а не «пациенты». Исключили из лексикона и термин «дом престарелых». Персонал получил исчерпывающие инструкции и прошел специальный тренинг по пользованию утвержденной терминологией, был обучен проявлению уважения к клиентам, поддержанию в них чувства собственного достоинства.
Рекламный плакат «Genesis ElderCare»
Рекламные и информационные материалы по программам «ElderCare» рисуют пожилых людей на фоне активной деятельности получающими удовольствие от жизни и от самой компании. Это реальные живые люди, обладающие собственной индивидуальностью, собственными ценностями, со своими взаимоотношениями. На переднем плане одного замечательного снимка изображена уверенно смотрящая в объектив пожилая женщина, за которой несколько не в фокусе стоят члены ее семьи. Другая рекламная фотография представляет улыбающуюся пожилую афроамериканку, сидящую на скамье в церкви. Текст под фотографией гласит: «Бетти по-прежнему сама делает шляпки для некоторых своих подруг из церковного хора. Всем им очень нравятся ее модели. Если она все еще продолжает работать - значит, ей это нужно». Еще на одном фото - пожилая пара вступает в брак, невеста в белом платье и с фатой на голове смотрит на зрителя, а текст как бы передает ее слова: «И не подумаю в чем-то себя ограничивать!»
Рекламные и информационные материалы двойственным образом пытаются изменить присущий большинству из нас взгляд на пожилых людей и проблему старения в целом. Во-первых, поднимается вопрос отношений в семье и потребности семьи в квалифицированной помощи по вопросам ухода за пожилыми ее членами:
«Основной груз забот по немедицинскому уходу за пожилыми членами семьи ложится на домашних. Шестьдесят пять процентов этих людей не получают никакой помощи со стороны, никаких инструкций по поводу того, чем им приходится заниматься со своими стариками». В отчете «Genesis» за 1997 год содержится снимок улыбающейся престарелой матери и ее дочери, который сопровождается следующим текстом: «Она становится старше. Она меняется. Вы не знаете, что надо делать, к кому можно обратиться. Для начала по звоните нам». Таким акцентом на готовность предоставить квалифицированный совет и помощь компания отвечает на реально существующую острую потребность в поддержке, которую испытывают семьи, где есть пожилой человек.
Другой важный акцент делается на потребности (и право) пожилых оставаться активными, если они этого действительно хотят. На одном из плакатов изображен пожилой человек, работающий на бензоколонке в сельской глубинке Новой Англии. Текст рекламы такой: «Лестер наливал бензин, когда тот еще стоил 10 центов за галлон. Ему нравится быть нужным и работать. Почему бы нет, если ему так хочется? Мы в «Genesis ElderCare» внимательно оцениваем потребности пожилых людей и их семей, заботясь и о тех, и о других через разветвленную сеть специалистов, пунктов и программ. Таков наш подход к проблемам пожилого возраста. Подход, требующий от нас оказания всемерной помощи всем тем, кто хочет жить полноценной жизнью».
Философия «Genesis» прослеживается во всем, что делает компания. Действующее в ее стенах «руководство по популяризации брэнда» дает рекомендации по пользованию корпоративными средствами распространения информации. В разделе «Как пользоваться изобразительными средствами?» дается следующий совет: «Мы должны задействовать зрительные образы, которые ясно передавали бы основные характеристики лица нашей компании: романтичность, сострадание, нацеленность на результат... Мы ориентируемся на использование в наших брошюрах и рекламных средствах изображений, которые вызывали бы доверие к нам и были лишены банальности. Изображения должны подкупать своей искренностью, очаровывать, даже провоцировать... ясно передавать наше видение жизни человека в пожилом возрасте».
Работа «Genesis ElderCare» - это прекрасный пример не только проведения ориентированных на стимулирование размышлений кампаний, но и оказания ориентированных на разум клиентов услуг. С изменением собственного отношения к пожилым и проблемам пожилого возраста «Genesis ElderCare» предлагает конкретную модель реализации новых подходов к этим вопросам. В данном случае дело касается истинного маркетинга размышлений, причем в самой лучшей его форме.