Типы эмпирических переживаний

ГЛАВА 4

ОЩУЩЕНИЯ

Маркетинг ощущений воздействует на все пять видов чувств человека: зрение, слух, обоняние, вкусовое восприятие и осязание. Общая цель маркетинга ощущений состоит в том, чтобы через стимуляцию чувственного восприятия доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение. Как гласит один из лозунгов сети отелей «Hyatt»: «Мы понимаем, что все пять чувств клиента должны быть не просто взбудоражены. Их работа дол лена доставлять человеку наслаждение».

О МАРКЕТИНГОВОЙ ЭСТЕТИКЕ

Сенсорный опыт потребителя был основной темой моей предыдущей книги «Маркетинговая эстетика. Стратегический менеджмент брэндов, идентичности и имиджа», написанной в соавторстве с Алексом Симонсоном (см. сноску). В ней мы определили термин «маркетинговая эстетика» как «маркетинг связанного с деятельностью компании или брэнда сенсорного восприятия, которым укрепляется идентичность организации или торговой марки».

Книгой был, по сути, намечен путь внедрения концепции сенсорных переживаний в общую маркетинговую стратегию. В ней были представлены рамки, концепция и методологические инструменты управления сенсорным восприятием в интересах формирования идентичности компании и брэнда. Визуальная идентичность компании или брэнда нередко является наиболее важным фактором формирования отношения к ним, источником ассоциаций, отклика со стороны потребителей, того феномена, который Луис Ческин именует «передачей ощущений». Именно сенсорные переживания в первую очередь привлекают симпатии потребителей к компании и брэнду, а потому они непременно должны учитываться при принятии стратегических решений. Эта идея подтверждается практическими результатами действий большинства производителей и характером продвижения продуктов, о которых идет речь в «Маркетинговой эстетике» (в частности, «Absolut vodka», «The Gap», «Starbucks», сеть отелей «Four Seasons», «Lucent Technologies»), дифференцирующих себя на рынке в значительной мере средствами визуальной идентификации. Их устойчивый прогресс, который мы наблюдаем и сегодня, подтверждает принципиальную верность такой политики.

Впрочем, нельзя не отметить и то, что некоторые из компаний, прежде активно задействовавших сенсорный фактор, с определенных пор стали испытывать заметные трудности. Одна из причин - чрезмерность усилий. Яркий пример тому - политика фирмы «Nike». В «Маркетинговой эстетике» мы предупреждали, что, несмотря на очевидный до сей поры успех ее проектов «Air shoes» и «Nike-town», компания чрезмерно полагается на эстетический компонент маркетинга, проповедуя своего рода эстетический тоталитаризм. В конце 1997 года наши опасения подтвердились, и в газетах стали появляться тревожные материалы: неповторимость продукции «Nike» подвергалась сомнению, а основой идентичности объявлялось агрессивное и необоснованно кичливое самолюбование.

Другая причина проблем - недостаточная проработка маркетинговых кампаний. В отличие от бифштекса «с кровью», «сырая» маркетинговая кампания вряд ли придется по вкусу ее организаторам. Также упоминавшаяся в «Маркетинговой эстетике» гонконгская авиакомпания «Cathay Pacific Airlines» проводила яркую кампанию по формированию собственной идентичности с акцентом на чувственное восприятие, однако не сумела до конца реализовать ее на практике. Ко времени подготовки к печати настоящей книги «Cathay Pacific» на большинстве своих самолетов так и не сменила логотипы и другие признаки идентификации, вероятно, вследствие поразившего Азиатский регион финансового кризиса.

Так каков же механизм действия маркетинга ощущений? Попробуем выяснить это на конкретном примере. Не так давно подобный тип маркетинга ярко проявился там, где, казалось бы, меньше всего можно было этого ожидать, а именно - со стороны признанного бастиона традиционного маркетинга свойств и преимуществ компании «Procter & Gamble».

ОЩУЩЕНИЕ ПОРОШКА «TIDE»

Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве стиральных средств, издавна продвигается на рынок как более эффективный, чем его конкуренты, хозяйственный препарат. Вот уже в течение многих лет американские телезрители имеют возможность наблюдать на экране эффективность действия «Tide», успешно справляющегося с пятнами, которые не под силу вывести обычному порошку. После «Tide» рубашка в правой части экрана действительно выглядит безукоризненно чистой. Приемы рекламы были принципиально одинаковыми для всех перевоплощений брэнда: традиционного «Tide», «Tide» с отбеливателем, «Tide» без ароматизаторов. В феврале 1998 года после моей презентации концепции эмпирического маркетинга, организованной Институтом менеджмента в сфере дизайна, вице-президент «Procter & Gamble» Клаудиа Котчка сказала мне: «Мы нуждаемся в эмпирическом маркетинге в отношении наших продуктов, для «Tide» в том числе».

Новая кампания по маркетингу порошка («Tide» - чистота горного воздуха») напрямую обращена к сенсорному восприятию потребителя, все ее проявления направлены на усиление и развитие этого обращения. Реклама передает образы покрытых снегом горных вершин, холмов, поросших ароматными вечнозелеными растениями, расцвеченных разнотравьем лугов. Краски пейзажей чистые, живые, исполненные пронзительной ясности и свежести. Язык текстов также вызывает ассоциации с живой природой: «Бодрящий горный воздух», «Яркое солнце и живительный ветерок», «Покрытые росой луговые цветы», «Искрящийся снег гор». Реклама обещает возможность наполнить дом «ароматом природной свежести и чистоты с новым «Tide. Весна в Горах». Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

КОМПОНЕНТЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОЩУЩЕНИЙ

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).

Ключевые компоненты маркетинговой эстетики