Традиционный маркетинг: хорошее, плохое и уродливое
Акцент традиционного маркетинга на факты определяет сугубо «инженерный», рациональный, аналитический подход к потребителю, продуктам и конкуренции. Подход, страдающий массой непроверенных предположений. Его концепция не имеет прочной психологической базы, которой обосновывалось бы состояние потребителя, его реакции на продукты и конкуренцию.
Впрочем, не стоит выплескивать вместе с водой ребенка. Несомненно также, что традиционный маркетинг обладает рядом позитивных качеств, которые следует сохранить.
Фундаментальный набор стратегических концепций, используемых традиционным маркетингом свойств и преимуществ, применим и к любой другой форме маркетинга. Эти концепции являются своего рода становым хребтом системы принятия верных маркетинговых решений, неотъемлемой частью стратегии развития бизнеса как такового и с успехом применяются как консультантами по стратегии бизнеса и управления, так и теми, кто отвечает за выработку политики компаний, принятие корпоративных решений. В первую очередь следует упомянуть принципы определения целей (Что на данном этапе главное: прибыль или большая доля рынка? Сконцентрировать ли усилия на существующих клиентах или пытаться приобрести новых, отбить клиентов у конкурента?), сегментации рынка (географической, демографической или психографической) и стратегического позиционирования. Теперь о плохом. Наблюдается практически полный диктат со стороны свойств и преимуществ. Делается акцент на аналитические методы, одержимость предельной точностью количественных оценок и измерений, нацеленность на действие в ущерб поиску единственно правильного действия. Наконец, отмечается близорукий подход к вопросам конкуренции. И все это в условиях, когда маркетинговая обстановка радикально изменяется буквально в недельном ритме.
Та же традиционная реклама оставляет неприятное ощущение. «Классические» рекламные кампании есть следствие подхода к маркетингу и товарно-знаковой политике (политике брэндинга), основанного на принципе проб и ошибок: последовательного запуска вариантов в надежде, что какой-то из них окажется действительно удачным. Вот что говорит по этому поводу Ник Шор, прежде эксперт по рекламе, а ныне - глава брэнд-агентства «Nickandpaub: «С самого момента оформления концепции марочного товара ведется тщательно планируемый, многоплановый диалог между брэндами и потребителем. А между тем рекламный бизнес и представляющие его рекламные агентства по большей части отличаются поразительной косностью, упорно настаивая на том, что брэнды представляют собой некие одноразмерные объекты, которые можно преподносить потребителю раз и навсегда установленными способами, опираясь на формулы типа «уникальное торговое предложение» или «неоспоримое преимущество продукта», выработанными рекламными фирмами еще в те времена, когда они ничем не походили на современных гигантов рекламной индустрии».
И наконец, об уродливом. Все эти бессмысленные разговоры о стратегии без учета возможностей практического внедрения, отсутствие нацеленности на реальные потребности клиентов. Бесполезные схемы позиционирования, построенные на весьма общих и пространных критериях, вроде качества, инновационности, обслуживания, лидерства, сегодня уже ни о чем не говорят потребителю. Уродливое, таким образом, является продуктом комбинирования позитивных аспектов стратегического мышления и недостатков маркетинга свойств и преимуществ. А между тем именно в этом и состоит суть традиционного маркетинга.
Стоит мне оторваться от стройных маркетинговых теорий, от убаюкивающей основательности учебников и взглянуть на вещи с практической точки зрения, как это происходит при консультировании высокотехнологичных или передовых сервисных компаний, во время остановки в отеле, при посещении магазина товаров для дома «Pottery Barn», косметического салона-магазина «Sephora» или бутика «G-Factory» в Сохо (открытого «Casio»), при пользовании электронным органайзером «Palm VII», взгляде на нового «жучка» от «Volkswagen», при покупке в супермаркете батончика «Clif» Bar или разглядывании рекламы пива «Budweiser», и непременно возникает ощущение, что традиционный маркетинг безнадежно устарел. Несмотря на всю его методологическую оснащенность и изощренность, в нем, очевидно, упускается что-то чрезвычайно важное.
А КАК ЖЕ НАСЧЕТ БРЭНДИНГА?
Неужели процесс обретения продуктами «марочного» характера, столь активно развивавшийся в девяностые годы, никак не повлиял на ситуацию? Не вызывает сомнений, что многие разработчики стратегии товарно-знаковой политики не рассматривают продукты лишь по их функциональным свойствам и преимуществам. Мы уже усвоили, что ценность марки в глазах потребителя заключается в связанных с брэндом его именем и символикой активах (и пассивах)». Но тогда не вырывается ли брэндинг за рамки традиционного маркетинга свойств и преимуществ?
К сожалению, большинство теоретиков товарной марки по-прежнему рассматривают брэнды как идентификаторы (ИД), и только как таковые. Выведенное ими уравнение гласит: Брэнд = ИД. Иными словами, брэнды являются знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество. Они служат либо средством дифференциации марочных продуктов, либо средством выделения марочного продукта на фоне немарочных (дженериков) или просто товаров.
Далее мы сможем убедиться в том, что подобным подходом к брэндингу игнорируется потенциал товарной марки как богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, в свою очередь формирующих устойчивое и вдохновляющее ощущение приобщенности к брэнду. Само по себе марочное название или логотип марочного товара во многих случаях уже не определяют потребительские предпочтения. Потребители ждут неожиданных и революционных решений, появления замечательных в своей инновационности продуктов, брэндов, которые они могли бы соотнести с собой и которые возбуждали бы их интерес. И действительно, данные проводимых брэнд-агентствами исследований вновь и вновь подтверждают факт того, что осведомленность и уверенность в качестве (репутация) брэнда - это далеко не все, что требуется потребителю. В ходе исследований экспертами агентства «Millward Brown» было выяснено, что «единение с брэндом» - лучший для клиента стимул к тому, чтобы расстаться с наличностью. Изучив практику наиболее успешно действующих субъектов рынка, их коллеги из «Manning Selvage & Lee» обнаружили, что марки-лидеры не только обладают запоминающимся брэндом и безупречным имиджем, - они формируют у клиента ощущение причастности. По итогам еще одного исследования менеджерского состава по проблемам эмпирической коммуникации, которое провел Джек Мортон, две трети из трехсот опрошенных специалистов по маркетингу заявили, что в ближайшие пять - десять лет затраты компаний по комплексу эмпирических коммуникаций будут расти.
Впрочем, маркетинг свойств и преимуществ, а также формула Брэнд = ИД сохраняют свою актуальность и эффективность в таких странах, как Китай, где еще каких-то десять лет назад люди мыли голову куском мыла, опасались пользоваться косметикой и только-только начинали покупать продукты не на традиционных рынках, а в супермаркетах.
Но даже на новых рынках потребители становятся все более искушенными, а темпы развития этого качества просто поразительны. В книге «Макдоналдс в Восточной Азии» Джеймс Уотсон говорит о том, что ограниченный ассортимент блюд в ресторанах сети в Китае не особенно огорчает китайских посетителей, поскольку люди приходят туда не ради еды, а с тем, чтобы приобщиться к известному брэнду. От новых технологических разработок потребители непременно ожидают также эмпирических качеств. По данным опубликованного в 1998 году в «China Daily» исследования, 51 процент респондентов заявили, что приобрели мобильный телефон из-за его внешнего вида, только 37 процентов сказали, что решающим критерием при выборе была цена, и лишь 11 процентов пользователей руководствовались наличием тех или иных функциональных свойств аппарата. А ведь китайский
рынок этого вида связи по величине второй в мире. Если опыт эмпирических переживаний имеет значение для рынков, подобных китайскому, то должно быть ясно, что маркетинг свойств и преимуществ и традиционная практика брэндинга просто не имеют шансов против эмпирического маркетинга в условиях действительно развитых экономик и рынков.
«Coca-Cola» на Тур де Франс и Еврокубке (традиционный маркетинг)