Проблемы маркетинговых исследований зарубежных рынков
9.1. Исследование рекламы:
9.2. Исследование продукта:
9.3. Исследования сбыта и рынка:
9.4. Исследование экономики бизнеса:
9.5. Исследование корпоративной ответственности:
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Направление маркетинговых исследований по типам:
9.1. Исследование рекламы:
- изучение эффективности;
- исследование коммуникационных каналов;
- изучение рекламы конкурентов;
- мотивационные исследования;
- исследование рекламы до ее массового тиражирования.
9.2. Исследование продукта:
- реакция на новый продукт и его потенциальные возможности;
- изучение конкурентоспособности продукта;
- тестирование существующих продуктов;
- исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.
9.3. Исследования сбыта и рынка:
- измерение рыночного потенциала; анализ доли рынка; определение характеристик рынка; анализ сбыта;
- изучение каналов товародвижения; изучение стимулирования сбыта;
- продвижение продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т.д.
9.4. Исследование экономики бизнеса:
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
- информационная система управления;
- исследование текущей деятельности.
9.5. Исследование корпоративной ответственности:
- изучение права потребителей иметь необходимую информацию;
- изучение экономических воздействий;
изучение правовых ограничений на рекламу и продвижения продукта;
- изучение социальных ценностей.
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы - МИС.
МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и расследования в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования.
Разработка плана исследований.
Реализация плана исследований,
Сбор и анализ данных.
Интерпретация полученных результатов
Таблица 19
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
| Направление исследования | Цель исследования | Методы проведения |
| Размер рынка (емкость) | Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала | Кабинетноеисследования прессы. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение, размеров конкуренции |
| Доля рынка | Выявить позицию в конкурентной борьбе | Обобщение данных обследования покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, численности сотрудников, качестве продукции, условия сбыта |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке | обзор статистических данных. Динамика товарооборота конкурентов. Беседы с экспертами в данной отрасли |
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения товара до рынка | Интервьюирование покупателей с целью выявления, где она покупают товары и почему. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товар |
| Н вправление исследования | Цель исследования | Методы проведения |
| цены | Определят конкурентные цены. Определение уровня прибыльности данного рынка | Получение прейскурантных цен. Получение информации о ценахв демонстрационных комнатах, в рекламных агентствах. Установление: предполагаются ли конкурентами ценовые скидки |
| продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты | просмотр журналов, рекламных щитов, посещение выставок, Выяснение у покупателей, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукции |
Наиболее широко используемыми модами маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы, ЭММ.
3. Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. "Если - то тогда.".
Международные АБД:
- повышают эффективность исследования первичных данных.
- включает в себя следующие вопросы:
Фондовая и товарные биржи - "барометр" конъюнктуры. Из этого можно также прогнозировать конъюнктуру. В основе этого метода лежит исчисление различных индексов:
Требованиям предъявляемым к ценным бумагам данной биржей. На разных биржах существуют различные критерии допуска ценных бумаг к котировке. Это правовой статус ценных бумаг, степень капитализации рынка, минимальное количества акций и т.п. При этом могут учитываться такие неформальные моменты, как значимость компании для национальной экономики, ее положение в отрасли, стабильность и устойчивость хозяйствования.
Применялся прежде всего для контроля за ограничительной политикой, проводимой группой независимых фирм. Единичные же фирмы с более высокой, чем пороговая, долей рынка ни в какой реестр не включались, в каждом конкретном случае их ограничивающее конкуренцию поведение расследовалось отдельно, на что уходило нередко несколько лет. Во-вторых, 25% пороговая доля рынка действовала не только для продавцов, но и в отношении покупателей данного товара, тогда как по российскому законодательству 35% порог применяется лишь к продавцу.
И по сути не дает характеристики структуры рынка товара в целом. Этого недостатка до определенной степени лишен индекс концентрации, характеризующий долю нескольких скажем, 3,4,8,12, крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же немногим выше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.
У компаний выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма рыночных долей (
Контролирующих по 20% рынка, а в другой ядро представлено 4 фирмами, контролирующих соответственно 55, 20, 4, 1% рынка, т.е. имеет место явное доминирование ведущей фирмы.
В %) всех субъектов рынка в общем объеме.
2= 10000. Если число фирм на данном рынке больше единицы, то индекс может принимать различные значения:
В ЕЭС Ремо Лиин дом. Йот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на окраине рынка. Однако в отличие от индекса концентрации он ориентирован на учет различий в ядре рынки.